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股价暴跌23%,趣头条被3·15点名之后,“金币模式”还能持续多久?

刘珊  · 2020-07-18 23:59

【摘要】 趣头条,被迫上头条。


下沉市场巨头之一的趣头条这次真的上了头条。


本来是3月15日播出的315晚会足足迟到了4个月,这不影响昨晚的新闻重磅程度,分别有汉堡王、宝骏、万科、趣头条等品牌上榜,其中趣头条被曝光的是广告乱象问题。


根据晚会曝光,在趣头条上充斥着许多虚假宣传和涉嫌赌博类的广告,比如一款是压片糖果的普通食品,在趣头条平台的宣传中,“比伟哥还好使,一粒就能恢复男人本色”,还有号称可以快速减肥类产品,其实只是一种食物。


最严重的是,在趣头条上存在很多以游戏为虚假面目,实质是赌博平台的广告,将用户诱导添加微信,再通过微信平台私发网上赌场链接,操作手法令人咋舌。


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趣头条的回复还是比较神速的,趣头条在当晚表示,充分意识到在平台广告生态管理方面仍有诸多不足,对于给用户带来的困扰和影响,趣头条表示诚挚的道歉。


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但是资本市场可不买账,截至周四晚上凌晨,趣头条股价大跌23.04%,报收2.84美元,市值仅为7.58亿美元,距离市值高峰阶段已经跌去了8成。


从打破最快上市记录以来,趣头条的日子并不好过,下沉市场红利殆尽、业务不断亏损、用户增长乏力,趣头条似乎走进了增长陷进,“金币模式”还能持续多久?


趣头条违规广告问题由来已久


趣头条的广告问题已经不是一两天的事,或许在一二线城市的你,从未听说过有趣头条这款产品。和其他主打下沉市场的一样,趣头条的用户主要集中在三四线城市,喊出“看资讯,赚零花钱”的口号,利用“收徒模式”很快积累大量用户,月活跃用户达到1.38亿,日活跃用户达到4560万。


作为一款新闻资讯类的APP,应该秉承传递公正、客观、准确的信息,但是在趣头条上存在大量的低俗、猎奇、垃圾的信息,严重损害用户身心健康。


早在2018年的时候,《人民日报》发布文章称,“刷新闻赚现金”APP亟待监管,点名趣头条平台的不作为。


2019年6月,上海市市场监管局约谈趣头条等曾宣称“看新闻能赚钱”的资讯类平台,要求相关企业加强广告发布前审查把关,杜绝发布虚假违法广告。


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尽管监管大棒时长挥舞,但从央视的曝光来看,趣头条一直有自己的对策应对。当央视记者虚构了一款减肥产品时,也没有任何的营业证件,趣头条的代理商立马可以帮忙解决开户投放的问题,当涉及到赌博类广告的时候,销售还可以支招用“套户”的方式掩人耳目。


一直以来,趣头条都在玩“赚差价”的游戏,它的商业模式很好理解,利用资讯、金币奖励和收徒模式,来奖励用户,再用广告来完成变现,只要广告收入大于奖励支出,这个雪球就可以一直滚下去。


但现实情况并不乐观,规模起来了,但趣头条却一直陷入亏钱模式,根据财报显示,趣头条2018年净亏损19.458亿元,2019年净亏损26.893亿元,同比扩大38%,今年Q1净亏损5.3亿元。


对于资本市场来说,亏钱并不可怕,可怕的是没有新故事可以讲,看看前车之鉴乐视贾跃亭就知道。


于是,最近几年趣头条开始了寻找新的增长之路。


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开辟阅读、直播、游戏为第二战场


在网络阅读市场上现在比较主流的是付费阅读模式,趣头条进入网文阅读市场,举起了免费阅读的大旗。


趣头条传创始人谭思亮对外透露,一直以来趣头条的策略是有“二八原则”的,其中80%的精力放在主产品,剩下20%的精力放在创新产品。而米读这款产品就是诞生在创新产品上。


尽管他这么解释米读的诞生,外界都知道真实原因,谁都清楚鸡蛋不能放在一个篮子里面,而且当前移动互联网红利已经殆尽,想要获取新用户增长,难度太大,不如做一个新产品,做差异化竞争。


米读的商业套路与趣头条很类似,主打免费阅读的模式,然后通过中间插入广告来变现。谭思亮在接受媒体的采访中表示:“简单来说,一个用户的激励是n元,用户产生的广告ARPU值是m元,m只要大于n,就能产生利润。”


米读算是趣头条当前产品矩阵中最为成功的一个,当前日活数超过800万,已经完成由华人文化产业投资基金CMC领投的1亿美元B轮融资。


除了网络文学之外,趣头条还在短视频、游戏、直播上有所布局,比如在趣头条的主站上已经全面支持小视频播放,也有直播类软件“悠趣直播”,自主研发小游戏“趣种菜”。


无一例外,趣头条的应用矩阵主要还是围绕下沉市场人群的生活方式来打造的,他们有更充足的时间,在对产品价格更敏感,这都是支撑趣头条快速增长的关键要素。


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“金币模式”还能持续多久?


经过几年的高速发展,趣头条已经在体系内建了一套完善的金币流通兑换体系,源源不断的新用户加入,收徒让老用户粘性不断增加。


但转头遭遇人民日报批评,央视315全面曝光,我们不禁要问,趣头条的“金币模式”还能持续多久?Morketing认为回答这个问题需要从监管层、下沉市场、广告市场综合来看。


在监管层面,趣头条已经是内容资讯领域的“明星产品”,监管层面一直有所关注,特别是它作为每股上市公司,国外的做空机构曾经也发布过关于趣头条的“虚假销售”的数据报告。


在法律上,有最新的《广告法》,那些减肥产品、保健品宣称“瘦××斤、具有××功效”等属于违反《广告法》行为,此后处罚必将更严厉。


下沉市场的争夺将越来越激烈,趣头条的商业模式也并非不可复制,相对而言已经出现了“趣看看”、“东方头条”、“想看资讯”等一众同类型的APP,趣头条的撒钱增长模式正在被复制。


还有,趣头条一头连接用户,需要金币激烈的,另一条需要拥抱广告主。用户端的营销支出一直在增长,趣头条最新一季度的获客成本在5.020亿元。


从宏观的广告市场来看,疫情期间整体广告市场需求疲软,互联网巨头广告收入纷纷出现不同程度的下跌,对趣头条来也同样艰难。


总结


如今,趣头条的市值仅为7.58亿美元,资本市场的增长故事难以为继,在寻找新增长之外,必须要遵守社会责任和义务。


作为一家资讯平台,要有所发展,就必须下大力气整治平台的内容,毕竟“清朗网络”环境的大棒随时敲打趣头条。


Morketing原创,转载请联系作者

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