在header bidder和第三方的server-to-server之外，媒体或许需要找到一种新的解决方案来统一广告主和媒体之间的生态。SwitchConcepts的CRO Andy  Mitchell解释了为什么媒体需要第一方的S2S方案？这么做的价值又在哪儿？

关于header bidding的讨论一直都没有停止，正方双方唇枪舌剑讨论不休。虽然这一方案在近期才开始大规模应用，但其实理论已经出现很多年。它通过提升广告库存竞价的激烈程度，帮助媒体一方获得更多的收入，但这样的竞价系统，并不一定是用户想要的。事实上header bidding在某种程度上促进了广告拦截趋势的形成，它本身也只是一种瀑布流定价模式的升级版本。

为什么这么说？因为header bidding其实就是把大量的第三方代码打包进了一个特殊的包裹中，然后挂在了网站上。而网站和用户最不想看到的就是大量第三方代码的侵入，因为它会极大的拖缓网页加载的速度，影响用户体验，可能广告还没加载完，用户就已经跳出了。

除此之外，header bidding加剧了广告拦截的现象，直接影响了网站收入，同时也导致了大量广告流拍的可能。因为header bidding构建的是一个有限制的竞价环境，在时间有限的情况下，参与的比例会下降。更重要的是，header bidding能够提供给买方的信息非常少，里面往往只整合了一堆报价。

那么header bidding为何而来呢？这源于一个长期以来媒体自身的结构性问题。他们建立起了一个内容的生产体系，却把所有广告的售卖部分外包了出去，所以不知道自己的库存资源是如何被卖掉的。

现在的header bidding更像是以一种hack的手段来确保优质资源能够以媒体希望的方式竞价。但是在这个过程中，他们没有数据可以输出，所以整个过程缺乏优化，而且效率堪忧。

Server to server (S2S)方案正在成为这一问题的救星，它减轻了用户浏览器的压力，避免了广告延迟，同时提供了一个合适的竞价系统，而不是一个瀑布型的header bidding。对于媒体来说，这确实是一个更好的方法，唯一的问题是他可能有些复杂，在很多媒体已经花了大价钱和精力搭建完header bidding之后，再让他们跳船可不是一件容易的事情。

媒体会愿意跳到S2S这条船上吗？不一定，因为虽然效率更高，但还不足以说服他们放弃header bidding投入的钱。

他们需要的是S2S 2.0版。

不是一个简单的第三方S2S，而是一个第一方的能满足媒体发行方切实需求的系统，从本质上说，这是一个媒体自己的技术堆栈。

切换到第一方的S2S方案后，媒体可以从内部制定决策过程，快速控制所有需要适应程序化的外包项目，确保能够做出明智的选择。媒体将可以看到哪些品牌愿意竞价，所有的价格，以及所有的创意内容，放弃那些他们认为不合适的竞价。2.0方案提供了一个并行的竞价模式，更清晰的显示广告“当下”的价值。相比第三方S2S服务和header bidding来说是一个明显的加强。

S2S 2.0建立起了一个新的媒体与广告主之间的生态系统，高效同时能带给用户更好的体验。在这个过程中，系统还可以为媒体提供复杂而详实的数据，以及定制化的分析功能，了解买卖详情和定价规则。

唯一的问题是，媒体是否愿意在内部制定销售决策？而行业又是否愿意进入一个“卖方比买方更懂价值”的时代？