专访创乐CEO曾文浩:2020年上半年销售额同比增长逾6倍,动态变化市场抓消费需求丨MG 2020跨境电商01期
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专访创乐CEO曾文浩:2020年上半年销售额同比增长逾6倍,动态变化市场抓消费需求丨MG 2020跨境电商01期

Sylvia Ma · 2020-07-06 10:41

【摘要】新冠肺炎疫情是不断变化的市场环境中可能出现的挑战之一,谁也无法精确预知未来会有怎样的机会和新的挑战。


2020年伊始,席卷全球的COVID-19给许多行业带来挑战,跨境电商行业也不例外。在特殊时期,第一时间捋清复杂市场环境的现状,并在策略和执行上及时跟进,才可能在遭受冲击的同行中“逆流而上”。


面对新的挑战,“一站式国货新零售出海引擎”创乐(Pearlgo)调整一系列策略,保持链路畅通,并且在2020年头5个月取得销售额同比增长6-7倍,环比增长12-13倍的成果。



针对创乐取得的逆势增长,Morketing Global采访到创乐CEO曾文浩。对创乐的“爆款”打法进行分析,并对疫情期间创乐的一系列策略进行解读。



01.

差异化定位,

直击“35岁-65岁的中老年人群”


创乐成立于2016年,专注服饰时尚类商品,主攻美、加、法、德等欧美市场,以独立站模式为主,后端通过供应商进行OEM(代工生产)供货。


在服饰时尚行业,欧美市场有诸如ZARA、the top shop等快时尚品牌,据Morketing Global的了解,创乐并未与这些快时尚品牌展开直接竞争,差异化时尚品牌的年轻群体定位,创乐的目标客户定义为“35岁-65岁的中老年人群”。


因此,为满足核心客户群体的消费偏好,创乐的商品单价相较快时尚品牌的单价会更高,比如,鞋履类目的单价达到60-70美金,而整个鞋履行业的平均单价在40美金左右。此外,创乐在选品上也会更重视商品质量,比如纳入很多手工制作的服装、鞋履。


在选品之外,创乐在广告投放中通过打造“爆款”来满足用户需求,这也要求在数据层面对用户的行为、消费偏好做到精准洞察:在广阔的市场中一步步缩小范围,瞄准目标用户,不仅在选品上贴合目标用户的消费习惯,还需要做足前期测试,为最终的高销量做好铺垫。


曾文浩认为,受众客户群体与商品的高匹配度不是一蹴而就的。


曾文浩向Morketing Global分享,“爆款的诞生首先要求跨境电商找准目标客户群体的定位,从而在初期选品上划分出一定的范围,避免盲目试错,对目标客户群体偏好的商品进行一定的假设”。


在第一阶段,创乐会在各渠道投放基于假设选出的商品,观察哪些商品的互动率更高,以进一步细化选品标准。一般情况,创乐利用靠Google分析等工具进行选品分析;到了第二阶段,创乐进行横向的、地域方向上的测试,数轮测试后,受众客户群体与商品的匹配度会更加精确,爆款的前期铺垫完成。


完成“爆款”的收割后,精细化的客群运营是用户留存的重要一环,其中,复购率是极为重要的指标。据了解,在付费流量渠道之外,创乐有很大一部分的复购来自于EDM(电子邮件营销),这一比例在行业中相对领先。据了解,创乐有40%的流量渠道是非付费渠道,比如内容运营、社区运营以及EDM,剩余60%的渠道为付费流量矩阵。


2020年初,COVID-19疫情席卷全球。跨境电商行业经历了灰暗的时刻,来自供应链、销售端等方面的压力使得部分企业遭受重创,而如何应对则考验企业的综合能力。



02.

全球疫情爆发后的两阶段挑战,

创乐在动态变化中,保持链路畅通


疫情期间,面对突然间形势不明朗、快速变化的市场环境,创乐选择调整策略,跟随市场变化,依靠趋势性分析应对潜在风险。


和大多数跨境电商企业一样,创乐在疫情期间面临的挑战主要分为两个阶段:1、国内疫情严重,但国外疫情尚未得到重视的第一阶段;2、以及国内疫情逐步得到控制,国外疫情渐趋严重的第二阶段。


国内疫情初期与春节假期重叠,这一特殊性使得第一阶段的压力主要来自于国内上游供应链和物流端。


Morketing Global了解到,在结合以往春节假期备货的经验基础上,创乐在明确新冠肺炎疫情可能带来的趋势性影响后,调整销售预测,同时加倍储备春节期间主推的商品。春节过后,直到3月初,上游工厂延迟复工的情况带来了备货间歇期,对此,创乐加大存量货品储备,在3月初走出停货状态。此外,为保障仓库间物流通畅,创乐选择京东和顺丰来解决物流问题。


在解决国内的产品供应问题后,在海外市场蔓延的疫情也为跨境电商带来不小的挑战。


首先,在疫情成为“新常态”的情况下,海外客户的消费习惯逐步转变,他们的线上消费需求更加旺盛,具体的消费需求也在不断变化。其次,各国不同的海关和货运政策使得国际物流成本上涨,国际物流时效性也受到影响。最后,商品到达目标国家后,在配送环节上也面临时效性等的问题。


面对大洋彼岸消费者们变化的需求,创乐延续以往“以用户为核心”的策略,在Google的支持下,依靠第一手数据,对欧美消费者们的需求进行最新洞察。对欧美消费者最新的需求形成一定的认知后,创乐在品类上进行重新规划,比如加大“家居类”服饰的供给。


国际物流方面,海运时效性不及空运,但疫情初期航班大幅减少,且有可观的一部分用于运输防疫物资,导致空运的成本出现大幅上升的趋势。


然而,在疫情特殊时期,面对欧美消费者日益增长的需求,跨境电商需要考虑的不是“选择哪一种性价比更高的物流方式”,而是“如何更高效地将货品运输到目标市场”。


在这样的情况下,为保证供应链的连续性,创乐启动“海陆空”结合的物流体系,在空运之外,通过欧洲班列确保欧洲供应链不被中断,并于4月份启用美国市场的海运运输。对于后续的商品配送,创乐正在同本地物流服务商进一步合作,以提升落地配送的时效性。


据创乐介绍,其一系列调整策略获得了正面的回报:在2020年的头5个月,其在欧美市场的销售额同比增长6-7倍。



03.

跟随趋势,

高度数字化是不断进步的核心之一


2020年以来,线上教育、线上娱乐版块迎来爆发,全球消费者的线上消费趋势也越发明显。


“再大的流量终有消退的一天,阶段性流量高峰会逐步降低”,创乐方面认为,跨境电商应重视获客后的运营,提高复购率和客户留存率。


在国内市场,线上消费热潮带火了“直播电商”,这一现象受到全世界电商界的关注,创乐也不例外。目前,创乐正在考虑将直播电商纳入布局,可能会首先在国内试水,取得一定效果后将整套链路置于欧美市场的语境下进行“本地化复制”。


创乐方面介绍,高度数字化是其不断进步的核心之一,而Google则为创乐提供了数据洞察和决策方面的支持。


数字化贯穿创乐的日常运营、业务流程、决策过程。除上文提到的测试“爆款”外,创乐在进行用户生命周期管理时已实现数字化;比如,在用户完成购买后,根据购买行为生产用户画像,并结合后续的EDM对不同国家的客户群体进行本地化运营。


数字化还体现在定价决策上,创乐自主研发的智能定价系统通过A/B测试的方式,在一段时间的测试后确定最佳价格。相比之下,传统的定价方式会更加随机和不确定。



04.

结语


Morketing Global将创乐在疫情期间取得逆势增长的案例归纳为3个要点——“3D”——Digitalization(数字化),Dynamic(动态变化),Data-driven(数据驱动)。


“数字化”体现在创乐的决策、运营、业务流程中。“动态变化”指在变幻莫测的市场中,创乐的策略和洞察是动态变化的,跟上市场变化,并且对未来趋势有提前布局的思考。“数据驱动”指创乐在贯彻以用户为核心以及进行各项策略时,结合实际数据综合考虑,而非单凭主观直觉进行决策。


新冠肺炎疫情是不断变化的市场环境中可能出现的挑战之一,谁也无法精确预知未来会有怎样的机会和新的挑战。


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