《少年之名》的看点不止“回锅肉”,还有阿里的全域生态布局
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《少年之名》的看点不止“回锅肉”,还有阿里的全域生态布局

Annie · 2020-07-06 10:37

【摘要】后续能否持续走高,光靠话题营销还不够。能否将阿里生态的全矩阵优势发挥最大化,才是优酷取胜的关键

受导师与学员粉丝发生口角、播出档期一再延后等因素的影响,优酷《少年之名》在一片争议声中开播。


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然而从“新”出发的《少年之名》,并未延续前一季《以团之名》“一糊到底”的走势,也并未湮没在爱奇艺和腾讯视频推出的女团选秀洪流中,而是以今年唯一男团选秀综艺的姿态做足了“差异化”。节目开播首期就以10万弹幕、多个热搜词条登顶、多个综艺热度榜第一的成绩证明了“回锅肉也有春天”。


纵然参赛选手中不乏有被称为“回锅肉”(选手有过其他选秀经历但未能出道)的,却也在《少年之名》的舞台上根据全新的激烈赛制“炒”出了新花样;纵然爱奇艺、腾讯视频、芒果TV今年都布局了成团选秀综艺,优酷也凭借矩阵全力出击,占领了综艺“全域营销”的高地。


虽没有最强的选秀成员,但却有“流量”的导师、激烈的赛制和全矩阵的推广。今年做《少年之名》,优酷是认真的。而男团选秀的天花板是否能被重新界定,也让许多人拭目以待。


“回锅肉”话题男团出圈记


2020年,做少年男团选秀是有先天优势的。无论是爱奇艺先发制人的青春女团选秀《青春有你2》,还是腾讯视频半路哑火的另一青春女团选秀《创造营2020》,又或是芒果TV反其道而行的逆龄选秀综艺《乘风破浪的姐姐》,都是聚焦女性团体选秀的综艺。在上半年选秀市场被女团瓜分得所剩无几的时候,做男团本就是一个“做差异”的开始。


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优酷在经历了第一季《少年之名》失利的阵痛后,今年显然更懂如何通过“话题营销”来打响节目。首先,在导师的选择上,节目组请来张艺兴担任少年制作人,这是个值得玩味的决定。因为在张艺兴曾在爱奇艺的现象级男团选秀综艺《偶像练习生》中担任制作人,此次以相同身份出现在优酷的同类型节目中,不免让人思考优酷是否在拿《少年之名》对标《偶像练习生》。另一导师郭敬明也是个很有争议的导师,早在节目开始前,郭敬明已经就在微博上跟选手粉丝互动了起来,不论是写现场repo还是帮选手修图,帮节目组省了很多前期“宣传费”。


其次,节目组对于网友给出的“回锅肉”梗并非采用回避态度,而是借力打力趁势营造话题出圈氛围。由于近两年选秀综艺节目层出不穷、选秀市场基本已被挖掘殆尽,极端优质的练习生资源早已成团出道,剩下的大多数选手则成了选秀“遗珠”。《少年之名》中很多选手都有参加过其他选秀的经历,据统计,今年84位练习生中有30位都参加过《偶像练习生》、《青春有你》等选秀。因此节目未开播前就有不少网友将《少年之名》称为选秀史上“回锅肉”含量最高的节目,倒也没太大毛病。


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而节目组方面在首期节目也一直在强调“回锅肉”概念,不仅有多个选手上台声泪俱下地直面自身“回锅肉”质疑:“我就只上过一个舞台,还要说我是回锅肉”;还有担任首期飞行嘉宾的易烊千玺为这些少年打抱不平:“回锅肉这个词,我觉得挺讨厌的,说这种话的时候带有嘲讽的预期”。


围绕“回锅肉”话题展开的讨论虽然有些搞笑,但伴随激烈赛制呈现更多的是直戳观众内心的共情与冲击感。也许一期节目下来,观众还未能记住所有选手的舞台表演,但反复出现的“回锅肉”梗一定给观众留下了深刻印象。利用争议和反向话题营销实现共情,从而为节目带来更多的关注,《少年之名》首战至少成功了一半。


以青春之名,打通阿里全域营销


当然,每场选秀的背后也都少不了赞助商的支持。作为2020年目前唯一一档男团选秀综艺,《少年之名》从立项到招商都备受关注,首轮招商期炫迈就拿下了节目的独家冠名。


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作为卡夫食品旗下年轻活力品牌代表的炫迈口香糖,自登陆中国市场以来,就与年轻群体打成一片。一直以来,炫迈“根本停不下来”的slogan都深入人心,不仅魔性洗脑,更融入感官和心理体验。这与《少年之名》所推崇的“停不下来的向前冲吧少年”理念完美契合,二者理念上的合拍容易让观众对品牌产生同等于对选手的情感支撑。同时炫迈还在微信小程序上线了“炫迈热爱助力站”等应援平台为选手打call,“持久美味,为少年应援不停”的标语也给粉丝创造了情感释放的渠道。


而“优酷出品”背后更深层的意义在于《少年之名》可以依托的将会是整个阿里生态。首先,优酷VIP会员、酷喵VIP会员每天额外有7次投票机会给少年投票。其次,支付宝上的“支付宝会员”可以参与少年力公示牌活动为选手投票。


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再者,《少年之名》和淘宝里的“淘宝人生”(淘宝全新虚拟3D形象)也展开了跨次元联动应援。淘宝人生在节目播出期新增了“少年力公示牌和“少年应援屋”模块,当淘宝用户选择某位少年对其进行打call后,不仅能提升少年贡献度,还能获得“淘宝人生”里的对应奖励。据悉,一期奖励为pose,二期奖励为装扮。这种虚实结合的玩法,不仅打通了营销链路的次元壁、实现了《少年之名》粉丝效应的收割,还对“淘宝人生”这一品牌进行了推广。


结语


今年优酷的男团选秀综艺《少年之名》,虽没有最强的选秀成员,但却凭借“流量”的导师、“回锅肉”梗和阿里生态的全矩阵推广实现了首站告捷。


对比前一季节目,本季节目开画确实有先天优势,但后续能否持续走高,光靠话题营销还不够,能否将阿里生态的全矩阵优势发挥最大化,才是优酷取胜的关键。


本文由Morketing原创发布,转载请联系作者。

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