Nike的数字帝国 | Morketing深度
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Nike的数字帝国 | Morketing深度

刘珊 · 2020-07-06 00:35

【摘要】耐克的数字帝国是如何一步步发展起来的

6月26日,耐克发布2020财年第四季度财报,该季度营收63.1亿美元,同比下降38%,远低于市场预期(73.8亿美元),净亏损达7.9亿美元。


但在整体销售低迷的情况下,耐克的线上营销却取得了不错的成绩,数字化业务营收同比增长79%,约占总营收的30%。 


CEO约翰·多纳霍(John Donahoe)在给员工的邮件中表示,数字化营销是公司的传统强项,未来公司将进行内部资源重组,进一步将资源集中于这一优势领域,预计将线上销售占比从上一季度的30%提高到50%。


那么,耐克的数字帝国是如何一步步发展起来的?对传统线下模式带来了哪些冲击?未来的又将面临什么样的挑战? 


耐克的数字变革之路


事实上,早在互联网方兴未艾的上个世纪90年代,耐克就已经开始布局线上营销,当时它作为美国大学生篮球联赛的赞助商,每逢联赛启动,都会在每支球队所在城市的官网主页打出祝贺广告。


但真正第一次让耐克在网络世界破圈的,则是其推出的“个性化定制”服务。


1999年,耐克推出了“客制化”网站“NikeiD”,消费者可以使用耐克给出的空白鞋模,用自己喜欢的颜色和材料进行设计,最后做出属于自己的产品,并在一个月之内拿到成品。此举不仅增强了顾客的参与感,也让公司能够收集到消费者的偏好及消费兴趣点。


在2007年,耐克又通过Nike iD Studio,将定制化概念从线上走到线下,并一直发展成为今天线上线下一体化的Nike定制服务系统。


更为关键的,则是在Nike iD 线下化“落地”的一年前,耐克又推出了另一项意义重大的数字业务——Nike+


虽然,Nike+最初只是一个简单的音乐-运动数据系统,2006年,耐克公司为了让跑步更有趣,与苹果公司合作,推出了Nike+ iPod。让顾客可以在跑步中享受音乐,并在iPod上看到耐克鞋里的传感器收集的步速、距离等一系列运动信息。

随后,Nike+便被耐克升级为独立App的形式,并不断为其增添新的功能属性以及跑步腕带、心率检测仪等配套硬件。


随后,2010年Nike+增加了定位功能,可以实时监测运动路线;同时公司专门成立了“耐克数码运动”部门(Nike Digital Sport),负责研发各种设备和技术,帮助用户在参加体育运动的时候监测个人相关的统计数据。


到了2012年耐克,将Nike+从跑步品类扩展全系产品,并且发布安卓版本。当年其线上社区的注册用户就突破了1000万。并随着持续不断的更新,使得其在往后的近十年里,逐渐发展成一个集合了硬件、软件、社区的庞大体系。并且,Nike+能够反馈给公司用户的个人运动习惯、器械使用偏好等信息。同时配合能提供顾客审美偏好的Nike ID,形成了从购买、使用到服务的全场景数据信息收集网路。


在这个基础上,耐克公司打造了ConsumerDirect Offense的数字营销策略,通过Nike+与Nike ID平台与用户互动,将用户数据反馈给公司,辅助决策及新品研发,并通过对个体用户运动状况及产品使用的监测,为其提供商品推荐和运动规划服务。


与此同时,耐克内部的人事调整也透露出公司进一步发力数字营销领域的倾向。


去年年底,耐克选择了在eBay工作7年,对大数据及数字营销有相当经验的的首席执行官约翰·多纳霍(John Donahoe)担任公司的新任CEO。业内人士平价,此次CEO的更换,标志着耐克正式从“数据协助型”企业往“数据决策型”企业转型。


未来数据将会成为耐克商业决策的重要支持,并将推进电商和传统部门的结合,以及新媒体时代市场营销的发展。


今年,耐克在数字化营销领域多年深耕的成效在疫情之下更是被凸显。以2020财年第四财季为例,耐克数字化业务营收同比增长79%,约占总营收的30%,有效对冲了疫情带来的负面影响。


而线上消费为最发达的大中华地区,更是此次耐克在疫情之下唯一顶住压力,利润逆风上涨的地区。


但综合来看,耐克目前在大中华地区以外的电商布局,还并不足以帮助它抵挡疫情带来的灾难性冲击。耐克最大的销售区域北美地区营2020财年营收同比下降46%,欧洲、中东和非洲地区营收同比下降44%。


总而言之,过去的半年内,线下经济的脆弱性在疫情面前暴露无遗,耐克在数字化营销方面本身已有相当的经验,又坐拥用户数量庞大的消费者社群,此时更需要向优势领域发力,提高其线上销售占比,以规避未来可能遭受的类似风险。 那么,除了规避风险之外,在这些完全不同的市场,线上化对耐克又有什么意义? 


帝国枢纽:强化线上,重整线下


事实上,虽然耐克在中国的电商平台能够逆势增长,似乎论证了线上化的重要性,但欧美国家的线上营销环境与中国有很大不同,其中消费者群体对电商平台使用习惯的差异,使得品牌在欧美地区的电商经营逻辑,与国内完全不同。 与国内的顾客相反,欧美消费者并不依赖单一综合性电商平台(如亚马逊)进行一站式购物,品牌方会选择搭建自己的官方平台,消费者也习惯在不同百货公司及品牌的官方网站上进行购物。

 
以耐克而言,他在中国地区的线上销售额大多集中于天猫平台,由于外国品牌并不熟悉中国市场,又存在一些法律壁垒,因而耐克在中国电商平台的经营,都是由其代理经销商及分销商完成的。


加之中国市场环境更为复杂,许多地区是电商平台触达不到的,因此纵使耐克的数字营销在中国地区成绩斐然,本质上它在中国的电子商务仍然遵循着经销商体系的玩法。


另外由于销售依赖第三方平台,耐克只能拿到脱敏后的,粒度相对粗糙的销售数据,是否足以针对顾客的购买行为进行更为深度的分析还是一个问题。 


但在欧美市场,耐克的线上销售主要集中于自家的官网平台,事实上从2015 年开始,耐克就把直营业务正式当作一个公司战略提出,之后耐克的直营业务比例一直在上升,2015年的占比是 26%,2018 财年已达30%。


线上自营业务的扩大,可以为耐克带来两点优势。其一,耐克可以将所有的用户数据掌握在自己手中,其标签细腻程度以及针对个体用户的数据粒度,会远远大于淘宝等电商平台提供给品牌方的数据反馈信息。


平台的购买信息,结合Nike+以及Nike ID所提供的数据,耐克就可以与用户紧密连结互动,精准了解顾客的习惯、喜好和需求,方便公司进行客制化操作以及精准研发,有助于降低推出新品时的风险,并增强用户粘性。


其二,直营比例的提高,有利于降低存货,提升利润率。在数字营销不发达的时代,经销商直接接触消费者,可以了解最新的消费动态,以中间人的身份促进品牌与消费者的沟通。在不确保每件新品都能成功的时候,经销商体系还可以与共抗风险。


而现在,耐克掌握的大量用户数据信息,可以让品牌更直观的看到消费者需求,也就不再需要大量经销商分一杯羹。


2020财年,耐克的批发收入为231亿美元,同比下降了7%。而直销收入为123亿美元,同比增长了8%。这其中被“节约”下来的“经销商成本”则可以被耐克用于新品开发、广告投放、明星合作、线上社区运营等领域。


可以说,耐克的数字化营销并不只是其品牌战略的改变,更代表了未来零售业重新整合的趋势。为此,耐克制定了一个“百分之四十计划”,即只保留40%的关键零售合作伙伴,而没有特色、平庸的零售业将不会生存下去。 


球鞋文化危在旦夕?


诚然,耐克的线上营销策略对品牌而言似乎是百利而无一害的,既能帮助企业获得更多消费者信息,又能节约成本,增加收益。


但耐克对其零售业大刀阔斧的整合,也并非全然没有隐忧。


许多人不了解的是,美国市场环境中次级经销商,并不仅仅承担着分销的职责,这些大大小小的地方潮流店、买手店的经营者,往往也是线下社区中的球鞋玩家,对于塑造当地的球鞋、潮流文化,推动相关消费行为有着重要的作用。


如果耐克以销售量为标准,砍掉了一大批小型供应商之后,就意味着,可能会造成一些有潜力的球鞋店和街头潮流品牌失去发展机会,使得这一市场准入的门槛被提高。数字化和线上业务更容易形成垄断,进而使得这一原本百花齐放的行业逐渐失去创新活力。


那么,社区买手店和地域性、街头性文化社区的萎缩,对耐克的影响如何? 与发源于德国,与足球产业联系紧密的阿迪达斯不同,耐克的品牌发展,特别是它盈利最大的鞋类产品,一直与NBA捆绑紧密。其最重要的子品牌AJ乔丹采用的是著名黑人球星乔丹的形象,其销售额也很大程度依赖于NBA球星的影响力。 而NBA的不少明星都是非洲裔,他们中的很多人是打街头篮球出身的,加之黑人文化与街头文化以及嘻哈潮流文化重叠度极高,这就使得耐克品牌的价值与这些文化圈层高度捆绑在一起。


而当耐克开始削减其与零售商的合作后,负面的影响已经在次级市场显现。截至2015年1月,耐克在次级市场中的份额达到96%,阿迪达斯只有 1%,但在耐克推行零售紧缩政策两年半后,它在次级市场的份额已经跌至50%。


而受次级市场低迷影响最大的,正是高度依赖篮球文化圈的Jordan鞋系列。特别是当耐克自信其数字营销策略可以精准捕捉市场,开始大量复刻乔丹鞋款,这些频繁推出、价格不菲,又缺乏买手店宣发的产品,在市场上的反应并不好。


当频繁推出的新款不热卖并被迫折价时,一些鞋贩子开始运作一套类似赌博的销售方法。新品发售时,他们先在官网下订单,并以7折对外预售。若官网在退货期30天内推出更低的折扣,他们则会把原价购入的鞋退回,再行购买低价品。


这样的恶性模式,不仅对于耐克官方造成打击,更使它的合作经销商雪上加霜。


面对这样的困难,耐克从2017年依托其Nike ID的功能,推出 “Vote Forward” 计划,让广大网友参与新款 Air Max 设计活动,并将设计图纸上传到活动平台供大众投票,最终胜出产品回投入生产,并面向全球发售。


活动的确造成了热烈反响,其中最著名的案例是就Sean Wotherspoon。作为自营二手潮流店的资深玩家,他设计的Air Max 1/97 SW以独特的灯芯绒材质和可拆卸的波浪图案,席卷了球鞋圈子。在 eBay 上的拍卖价一度接近 10 万美元。


而他自己的潮流品牌店Round Two也在一夜之间爆红,成为众多球鞋玩家的打卡圣地。 


耐克这一波操作其实成功促进了买手店以及线下文化圈的“线上化”。依托Nike+本身的社区属性,如果耐克愿意加强线上社区的地域性标签划分,增强对社区经销商及买手的扶持,并将这些店主、设计师“网红化”,相信类似的爆款将层出不穷,用户对耐克体系的依赖性也会增强。 可惜的是,耐克似乎并没有与这些球鞋文化领头者达成更为深入、长期的合作。Sean Wotherspoon在2019年便终止了与耐克的合作,而另一位潮流设计者,爆款椰子鞋创作者Kanye West也因为不满耐克对其创作的限制而离开。


而在疫情之后,耐克地区在北美的一些中小竞争者,如Asics,New Balance 正试图重启传统社区鞋店渠道(Footlocker,Eastbay),而被耐克的数字化销售巨轮抛下的买手资源以及文化创造正,也正在被这些小众品牌拾起。


在继续发力数字营销的同时,要如何平衡零售产业,维护其赖以生存的文化土壤?Morketing认为这是耐克当下必须思考的一个问题。


结语 


纵观耐克的发展史,我们会看到这一品牌拥抱互联网,不断在数字营销上推陈出新的努力。


在疫情之下,全球市场环境都在发生变化,线上营销以其较强的抗风险能力,成为众多品牌的救命稻草。未来随着互联网技术与信息化程度的不断升级,线上数字营销取代线下传统零售,似乎已经是一个大趋势。


但耐克的故事也告诉我们,至少在AR技术与体感技术成熟,生活场景全面“线上化”之前,线下场景仍然有其重要性与难以替代性。在可预见的未来,如何结合线上与线下的渠道,打通服务场景,仍然会是品牌方重要的课题。


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