Facebook广告遭90多家企业抵制,可口可乐今日起暂停全球社交广告30日!
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Facebook广告遭90多家企业抵制,可口可乐今日起暂停全球社交广告30日!

张禹成 · 2020-06-28 10:19

【摘要】许多较小的品牌过去几周内时间里,表示将停止在Facebook投放广告


Facebook在数字营销领域占据主导地位。根据eMarketer的数据,它不仅拥有数字广告市场的第二大份额,且对大多数的营销人员而言,这都是针对线上用户最实惠且最行之有效的方式,简言之,这就意味着在大多数情况下,品牌商很少会放弃Facebook的社交广告。


但随着美国针对种族主义及相关歧视新闻的反对声愈演愈烈,放弃Facebook广告的趋势似乎越发明显。截至目前,许多较小的品牌过去几周内时间里,表示将停止在Facebook投放广告后,户外品牌The North Face成为了第一个承诺最短到7月底之前,不会在Facebook上投放广告的知名全球性品牌。


随后包括美国也是全球最大的户外用品连锁零售组织REI、以及在REI销量最大的户外零售品牌PATAGONIA(巴塔哥尼亚)、户外品牌Eddie Bauer(艾迪鲍尔)、加拿大户外服装品牌Arc’teryx、招聘公司Upwork、好莱坞工作室 Magnolia Pictures(木兰影业)、冰淇淋制造商Ben&Jerry’s、服装设计师 Eileen Fisher(艾琳·费舍尔)、无线提供商Verizon、CPG巨头联合利华在内的多家公司同时参与了抵制Facebook广告的行动。


而在今天早些时候,美国可口可乐公司CEO詹姆斯·昆西同时也宣布在接下来的30天里暂停所有的国际付费社交媒体广告,从而重新评估其广告政策是否需要做出相应的修改。


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詹姆斯·昆西


 抵制源起川普  


事实上,这场声势浩大的抵制运动还是源自川普。时间回转到2020年的5月26日,当特朗普在Facebook和Twitter上同时发布内容,邮寄选票并不会造成任何实质上的欺诈后,Twitter当即在他的推文上贴上了“不确定是否属实”的标签,并将用户进一步引导向更为可靠的信源。


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随后在5月29日的凌晨,为回应明尼阿波利斯警方对乔治·弗洛伊德之死的抗议,特朗普在两个社交媒体上发布任何内容时都会包含一个相同的短语——“When the looting starts, the shooting starts.”(当抢劫开始,枪击必然开始)。


随后,Twiter则再度给该内容贴上“颂扬暴力内容”的标签,在当天晚些时候,“Revoke 230!”, 美国总统特朗普在Twitter上这样写道。


而所谓的230,则是指美国《通信规范法》中的第230条,即“任何交互式计算机服务的提供商,或者用户不应被视为另一信息内容提供商提供的任何信息的发布者和发言人。”换言之,只要删除了这些内容,互联网公司就无须为第三方或用户在他们平台发布的内容承担责任。


所有人都明白,特朗普此举旨在向Twitter施压,正如其暴怒时,威胁要直接关闭Twitter一样。


于是乎,除了其自身作为总统对行政部门的执法提出意见外,特朗普还尝试联络了包括佛罗里达州的卢比奥和阿肯色州的科顿等,共计五位共和党议员在6月18日同步起草提出了新议案《限制第230免责条款法案》(Limiting Section 230 Immunity to Good Samaritans Act),提议取消大型互联网公司在第230条款下的免责待遇,除非他们保持“善意”运营(Good Faith)。


就在同一天,美国司法部公布了长达25页的意见书,呼吁美国国会修改1996年《通信规范法》中的第230条款(Section 230),限制对互联网公司的免责保护。


但就在特朗普与Twitter的争斗时,美国反种族歧视的风波愈演愈烈,于是人们将目光转向了一直沉默的Facebook,声讨Facebook面对这种情况,却并未对特朗普发布的消息做出任何处理。


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事实上,这种声讨早就开始了,扎克伯格也早就在5月29日晚些时候的Facebook帖子中说:“我个人对这种分裂性和煽动性的言论有内在的负面反应,”但该帖子不会被删除,因为提到国民警卫队就暗示了国家行动,他认为人们需要了解。


但显然,这一发言并未阻止人们对Facebook的不满,甚至其中很多Facebook的员工也由于对处理该问题的方式有所不满、或是出于强烈的不安而迅速辞职。


于是扎克伯格在当天晚间再度重申,“当我们继续处理这一艰难时刻时,我要承认我们社区成员所表达的真正痛苦。我还想承认,我上周做出的决定使你们许多人感到愤怒,失望和伤害。但我们仍然非常感谢我们的每一位用户,尽管各位对我们的行为持不同意见,但仍然专注于采取积极方式向前迈进。但这并不容易,所以我只能说我们听到了意见,也对此表示感谢”


但无论如何,Facebook在当时显然并未此做出很多用户所希望的,即与twitter相似的处理方式。甚至不少民众在扎克伯格的推文下反馈:“Facebook已经是一个足够庞大的公司,但你却不愿意为此承担责任。”


甚至许多民众则直接表示,Facebook提供的所谓民众需要的消息,不过是针对特朗普的网开一面。


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于是反诽谤联盟和NAACP等民权组织以及自由主义倡导组织Free Press和Sleeping Giants开始领导一项名为Stop Hate For Profit的运动,呼吁广告主减少,甚至停止在Facebook及与之相似的部分媒体中投放广告,从而使得媒体尽可能地倾向于反对种族主义,而非保持中立。


抵制愈演愈烈 


 事实上,自从该运动出现以来,抵制Facebook付费广告的呼声愈演愈烈,正如上文所说,除了很多中小品牌,包括联合利华以及The North Face在内的很多巨头也开始参与到抵制行动中来。


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这种压力导致了全世界广告花费最多的企业——宝洁,至少声称将会重新检查他们的媒体支出。宝洁公司首席品牌官马克·普里查德(Marc Pritchard)表示,该公司将审查其广告宣传的每个渠道,但并未承诺抵制。


同时,消息传递公司Rakuten Viber在接受海外媒体Adweek采访时也同时表示,其不但会参与抵制活动,还会无限期的削减其他Facebook子公司的广告支出,即便是Facebook近期刚刚完成收购的GIF库Giphy也包括在内。


而在昨天,刚刚停止了所有Facebook和Instagram广告活动的The North Face,也表示即使活动仅仅持续至7月底,但该品牌仍会考虑在之后更长时间里抵制Facebook的付费广告。虽然The North Face作为户外品牌以冬装闻名,但在接受采访时,其全球营销副总裁莱纳德则将Facebook称之为“第二大媒体合作伙伴”。


而这份抵制的分量显然越来越重,在本月早些时候接受海外媒体的时还曾表示,在800万广告商中,只有“极少数”提出了对该平台政策担忧的Facebook全球业务副总裁卡罗琳·埃弗森(Carolyn Everson)。


到本周再度发表声明时已经改口,称尊重品牌的决定,并且“继续致力于消除仇恨言论和提供重要投票信息的工作。”甚至在随后则继续补充道“我们与营销人员和民权组织对话是关于我们如何共同成为一支好力量。”


  可口可乐也加入了抵制名单  


随着风波愈演愈烈,在今天早些时候,可口可乐在一份针对各大媒体的发言中宣称:“世界上没有种族主义的生存空间,即便在社交媒体上也一样。”


CEO詹姆斯·昆西(James Quincey)同时表示将在接下来的30天内暂停所有国际付费社交媒体广告,从而重新评估其广告投放政策是否需要修改。


虽然在接受采访时,昆西表示暂停社交媒体广告的决定并不属于“Stop Hate For Profit”的一部分,目前也并不明确其决定是否包括网站上品牌官博发布的内容,即使这些内容依旧会应用该平台提供的洞察和相关技术或是在该平台曾使用过的素材。


同时,这份声明并未提及任何具体的社交媒体平台,但昆西仍然表示,可口可乐希望社交媒体合作伙伴能够提供更好的问责制度和透明度。


截至目前,已经有不少的媒体采买者表示,由于Facebook并未就特朗普在其平台发布的信息做出合理的解决方案,导致了他们认为该平台并没有为消除种族主义和仇恨言论而做出相应努力,这也使得很多广告主有充足的理由,选择抵制其付费广告。


截至本周五收盘,脸书股价大跌8.32%,市值蒸发约558亿美元。推特股价也跌了7.40%,市值蒸发约18亿美元。
随着压力继续增加,Facebook今天宣布将开始为违反其规定的政客帖子贴上标签(如Twitter所做的那样)。随后重新发布了公司声明,重申了其与外部团体合作以从其平台删除仇恨言论的承诺。


抵制者名单及时长  


目前,已有包括美国电信巨头Verizon、本田美国公司、运动品牌巴塔哥尼亚、The North Face在内的90多家企业加入抵制名单。最后,附上部分参与此次活动的知名企业名单及市场。


美国本田:于6月23日发Twitter表示将在7月份停止在Facebook和Instagram上投放付费广告。


始祖鸟:这家加拿大户外服装品牌于6月23日发Twitter表示,将在7月期间不在Facebook和Instagram上投放广告。


Birchbox(桦木箱):这家服装公司于6月23日发Twitter表示,在7月份放弃了Facebook和Instagram上的付费广告。


Habitat for Humanity:这家非营利组织于6月26 日发Twitter表示。该组织表示,它将在7月停止在所有“ Facebook的服务”上投放付费广告。


JanSport(杰斯伯): 这家背包生产商于6月26 日表示,它将在7月停止在所有“ Facebook的服务”上投放付费广告。


Magnolia Pictures(木兰影业):该好莱坞工作室在6月23日表示参与该活动,但并未给出明确的日期。


PATAGONIA(巴塔哥尼亚):这家户外零售品牌者在6月21日发Twitter表示将撤销其在Facebook投放的广告,直到其做出更有意义的行动,但至少会持续到7月。


Rakuten Viber:这家消息软件公司于6月25日表示,将切断与Facebook的整个业务关系,并无限暂停


联合利华:这家CPG巨头正在削减其在Facebook和Twitter上的美国广告支出。并承诺在截至今年年底前不会恢复。


Upwork,:6月19日表示加入,并持续到7月底。


Verizon:于6月25日停止,并持续到7月底。


可口可乐:虽并未直言参与,但至少暂停全球社交媒体广告投放30天。


部分代理机构:Omnicom旗下机构Goodby Silverstein(其客户包括百事可乐,宝马和Adobe)也在周三表示,它将在7月停止在Facebook上发帖,并“鼓励客户”加入他们。电通集团的360i在上周也做了同样的事情。


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