文章来源 | adexchanger

作者 | Jeff Hirsch

编译 | Kristen

虽然战略总是和战术携手共进，但两者并不是一回事。

战略是长期规划的，为了达成特定目标所设立。战术是工具、技术或思想推动战略前进进而达成特定目标。如果出版商混淆两者概念的话，问题接踵而来。

当header bidding初次活跃在广告市场中，营销人员通过利用header bidding这个战术，达到增加广告触达的消费者数量、通过拍卖过程增加广告位价值的战略目标。营销人员希望完成的是战略目标，而不是战略本身。出版商没有理解两者区别的话，就会在达成商业目标的过程中遇到了不小的阻碍。

同样的情况发生在私有广告交易市场（PMP）。

PMP同header bidding一样都作为一种工具。PMP通过在程序化广告嵌入直销扎入订单来创建更高效的操作流程，从而进一步创造一个透明、品牌安全的环境，该流程可以加强买方和卖方的关系。

不论作为战略还是战术方面来讲，PMP都是很棒的执行方案，但很多出版商在推出PMP之后依旧经历了很多问题。

那么究竟是什么导致了这一切？难道PMP所倡导的价值观难道存在缺陷？

事实上，出版商使用PMP平台的数量是与日俱增的。eMarketer预测2018年美国PMP平台的广告预算将上升37%。

一些出版商通过可以灵活运用PMP平台，另一部分则在使用PMP平台的过程中涌现了很多问题。那些可以同PMP平台和谐相处的出版商聪明地意识到，PMP只是一个战术而不是战略。

PMP可以在出版商总体的战略方针中起重要的作用。从操作层面来看，程序化广告通过PMP可以直接销售广告位，在频率和CPM方面比RTB更有优势。结构化合理且功能性的PMP可以比开放市场在规模化、质量和数据方面更具备优势。

通过PMP平台，出版商可以决定谁购买广告位和广告位最低价格，同时营销人员在广告位生效之前可以看到并控制他们的广告出现在哪？

将战略战术混为一谈的出版商无法通过PMP平台获利。很多出版商在没有明确的买家情况下忽略总体的战略自行推出PMP平台。

如果出版商希望通过PMP平台获利，出版商必须使用特定销售方针的PMP平台并创造广告主需求，这些广告主必须深受买方欢迎。使用出版商第一方数据也可以创造额外价值，越来越多的消费者粒度细分、广告定位和更大规模的创意只能通过PMP平台实现。当然一切的前提必须为没有广告欺诈、广告可视化和品牌安全问题。

考虑到市场上PMP平台的发展速度和为买方和卖方提供的优势，PMP平台作为战术对出版商来讲是必不可缺的。但PMP平台可以作为出版商的长期战术吗？

从词义来看，战术是战略的时间性解决方案，没有什么战术是永远有效的。部分业内人士认为一旦营销人员对公开市场信心建立，PMP平台将不再有用。不过考虑到当今程序化广告市场环境，出版商和营销人员都面临挑战，他们所提供的解决方案都具备局限性，PMP平台在市场上还将具备影响力。

出版商若是为了利益最大化，必须将战术和战略的区别谨记于心，循序渐进。