文 | 曾巧

2020年初始，疫情爆发，很多计划的事情被打乱节奏，市场营销同样遭到冲击。

从消费者端来看，一些消费计划、日常消费行为没有了，比如外面餐馆就餐，或者节假日旅游，都因为疫情而改变，从而导致一些行业面临危机；而对于企业的市场营销带来的最直接影响是“很多原本第一季度、第二季度要投的预算砍掉了”。

另一面，在疫情下，线上直播爆火，同时，因为疫情及短期销售压力，很多企业把大部分预算转向效果营销的卖货导向。

……种种。

大家对于营销未来，有持积极态度的依旧保持乐观，也有持消极保守态度，认为一个营销市场的空间越来越窄，消费经济在下滑。

为了获得系统的行业趋势洞察，阿里创新业务事业群智能营销平台《超级营销人》栏目携手全球营销商业媒体平台Morketing CEO 曾巧，特邀中欧国际工商学市场营销教授王高，从宏观趋势、人口结构、媒介环境到当下最热的几个营销话题“直播带货”、“品效协同”、“新消费品牌”等9个方面去系统解读新商业形势下，营销的变与不变，以及“人货场融合的不可逆”。

概要：

01.中国商业环境比较大的特点和决定要素 “供大于求”

02.中国的人口结构，快到一个“倒金字塔”阶段。60、70后最有购买能力；80、90后购买需求最活跃；00后最随心所欲

03.商业根本不变，营销本质不变，但互联网发展，人货场的融合不可逆

04.直播带货，从“街头叫卖”到“电视购物”演变过来，更多的是一种营销行为

05.砍掉品牌预算，转促销卖货，囚徒困境下的全盘输家

06.私域做有温度的关系，公域是冷关系，弱关系，而现实中，私域和公域很难打通

07.新消费品牌，考验的是非理性消费的是否可持续

08.快速迭代的中国零售业态，全面融合

09.供给侧竞争加剧，商业对于营销的依赖度更强，营销人要做一个持续的学习者

《超级营销人》专题背景：《超级营销人》为阿里创新业务事业群智能营销平台打造的一档创新型长期营销采访 IP，旨在邀请营销领域专家，为关注营销前沿趋势的人一同探索营销未来。

01.

中国商业环境比较大的特点和决定要素：

即“供大于求”

超级营销人：2020年开年以来，大家都能感知整个商业环境在改变，但是，从根本来说，正发生哪些变化，以及怎么总结和理解这种改变？

王高：先从国际形势看，如今中国的商业环境是必须要发力引导国内消费，因为出口业务受阻，但这不仅仅是因为疫情。

中国的生产制造，其实是一个全球产业链，出口受阻的话，从上游到下游都会受到影响，很多因素会对中国增长带来不利。从商业根本来讲，如果想要增长一定是供给和需求的关系，供给能够提升，需求要接得住，因此中国必须得发力，把国内的需求调动起来。

5月17日，中央推出大力发展西部的政策，这可能改变中国区域需求开发不均衡的状况。中国东部沿海经济发展快，购买力强，市场大。我们开玩笑讲“做零售，搞定北上广深就搞定半壁江山”，其实，这把中部和西部相对忽略了。而这次国家政策要开发中西部，正好可以补这个缺口，一方面要调动中西部的产业发展能力，提高当地消费者的收入，同时加强了他们的购买力，帮助促进国内制造需求的增长，这是一个大的区域结构性变化。

超级营销人：如果现在看总体商业环境，目前中国消费产品，存在怎样的一个商业问题？

王高：“供大于求”。“供大于求”导致一个矛盾的出现，消费者可以挑肥拣瘦，卖家变得不容易，因为都希望将自己的东西售卖出去，所以供给端竞争变得异常激烈。再加上需求端，中国交通的发展，公路、铁路、飞机，使我们各个村镇相对能够比较好的连接起来。而连接起来最直接的好处是，中国产品的覆盖能力大大加强，包括物流行业。再加上阿里、京东，以及拼多多、云集等，传统电商和社交电商的进一步发展，使商品的渗透能力空前的高。

但从需求角度来看，中国市场很多产品是趋于饱和的，或者是接近饱和。也就是来自于买方市场所驱动的增长，增速将来会越来越缓。从而供给端和需求端形成一个巨大的矛盾，需求总量很大，但都获得了比较好的满足和覆盖，它的增长空间会越来越小。而反观，供给端一直在不断增长。这边涨不动，另一边又有更多的供给，因此产生一个很大矛盾：从供给端找出口，需求端的出口越来越小，趋于饱和。

从电商的角度，阿里和京东也经常会说，流量增长放缓，这是因为电商平台客户渗透已经越来越高，这是中国商业环境比较大的特点和决定要素，即“供大于求”。

第二，雪上加霜的是“这些年供给侧增长非常快，但在发展过程中，产品的差异化，产品对市场号召力做得不够”。我们独立研发、有差异化，且有市场号召力的产品和服务相对不够。

在过去这些年，价格变成了企业竞争的一个主要手段。随着现在竞争越来越激烈，从价格的角度获得竞争优势的空间，也越来越小，因为企业还要有一部分利润，价格越来越低，就只能去挖掘成本。但这些年在中国挖掘成本的空间越来越小，并且劳动力再降也很难，如果在原材料、工艺等方面降，则产品竞争力会变弱。所以，从产品价格的角度来看，将来的空间会越来越小。

行业大大小小都有，小企业有机会生存，但每个行业都非常拥挤，数量很多。在供大于求，需求饱和的条件下，使中小企业生存的压力越来越大。尤其是疫情下，从供给侧来看，行业太分散，可能会面临着行业整合集中度不断提高的趋势。

超级营销人：那么，下一步，中国的供给侧要做怎么样的改变？

王高：必须得提升自己产品的差异化和竞争力，这已经到了不得不做和必然要做的阶段了。这和需求侧也是呼应的，中国改革开放40年，收入增长速度不错，购买力持续提升，从物质需求的角度，解决从无到有，这一块多数的地方都能得到解决。

往后则是从有到好，什么叫“好”，这里就会涉及到，我们花同样的钱买东西，开始变得需要有品质。在早期的时候，中国有一个趋势，比如，买东西要买中国人眼中的“品牌”，另外，中国人也爱买奢侈品。而现在，我们不仅讲品牌，还有个性，品质和个性化变得越来越突出。所以供给侧，企业如果只是在同质化竞争中拼价格，来满足现在更加讲品质和个性化的消费者是行不通的。

超级营销人：那么，在供大于求，且供给端处于价格竞争要转向产品竞争力情况下，您看到了消费者在消费心理、价格敏感度、态度上的一些变化趋势吗？

王高：第一，现在大家变得越来越理性，尤其是一线城市这些发达的市场。理性意味着什么？不是说大家不关注品牌，而是在关注品牌的时候，更加的关注性价比，如果能用低价买到相同的产品，那为什么一定要为大品牌买单。

在中国商业发展初期，品牌是唯一的选择。现在除了关注品牌，消费者开始关注产品的设计、品质和个性化，而不是单纯的追求“品牌”。比如，我也许会有一件爱马仕，但不妨碍我去优衣库买日常用的东西，这就是典型的一线消费开始理性化的现象。

第二，消费者对价格的敏感度可能会降低，而对商品、服务本身的关注度会变高。消费者原来都说关注价格，价格在过去非常重要。但是如今价格在购买决策里的重要性在逐步降低，而产品的品质、个性化等因素发挥的作用变得越来越强。将来消费者可能不仅仅只是看你价格，更要看你东西怎么样。

第三，消费升级和消费降级的问题。有人说，拼多多导致消费降级，实际上从整个消费趋势来看不可能有降级，一定是升级。升级未必一定是要买越来越贵的产品，但是消费者一定是买越来越好的产品。

第四，从消费结构来看，我们消费大部分在买物品，但从现在中国购买力最强的一线城市，和发展比较好的二线城市来看，物品需求空间变得越来越小。比如，你现在没有一样产品，如果你有了这样产品，可能会让你的生活品质得到很大的提高和改善，现在“正缺”的产品可能越来越少。也许以后会变成，我从有一辆车变成两辆车，一辆一般的车变成一个更好的车，有提升，但空间变得越来越小。因此，从支出结构上来看，非物质的支出将来可能会变得越来越高。非物质消费越来越高的话，社会的生活质量和水平将大大提高。从中国趋势看，我们不仅仅是要买东西，还要让自己变得更健康，也许医疗大健康相关的支出也会也来越多。

另外，消费者会将越来越多的钱花在户外运动这类生活方式消费上。其次精神生活层面，像电影、电视，音乐，度假等，将来也会呈现一个快速增长的趋势。

超级营销人：疫情后，很多人在探讨是否会迎来报复性消费，有的表示乐观，有的持保守态度，您怎么看？

王高：报复性消费不太可能发生。因为有一些消费你错过了机会，就是错过了。但有一些消费你错过了机会，可以做补偿。像一些可以补偿的消费，是未来一定要发生的。比如装修，因为疫情阶段不能装修，疫情后依旧要发生，装修要买家电，疫情期间不能买，但后面总得买，只是改变了消费时间，但需求还在。或者说，耐用消费品，这些往往在消费者计划内的产品，将来会有一个补偿。一个方太的朋友曾跟我聊到，他自己比较乐观，疫情期销售下滑是断崖式，影响非常大。但他们很有信心，将来能补回来。

但是有一些消费是不可补偿。像度假，春天应该去什么地方，到了那个时间没有发生，错过就错过了。再者餐饮，过了窗口期就没了，我们可能刚刚恢复自由，大家会说好久不见，聚一聚，但是很快又会回归常态。这种就是过去损失掉就损失掉，没法弥补，因为那是一个不可库存的东西。

那么，短时间挑战在哪里，不要说报复性，就是恢复到疫情之前的水平都会有挑战，并且现在看全球疫情还没有完全过去。

虽然大家到一起聚会，在中国已经比较放心，但是总还会时不时冒出一个病例，大家现在还没有足够的信心去不设防从事各种活动，这依旧会影响客流，因此短期内不是报复性，更多的还是一个缓慢的恢复，并且到现在很多行业也不能恢复到全部。

不过，在中国有一个比较有意思的消费者行为特点，我们很容易健忘，当时间过去之后，又会回到常态，过去是怎么样，那么，现在未来还是怎么样。

02.

中国的人口结构，

快到一个“倒金字塔”阶段

60、70后最有购买能力、

80、90后购买需求最活跃、

00后最随心所欲

超级营销人：营销商业环境要看大的人口结构，对于中国目前的人口结构情况，您怎么分析？

王高：从营销角度看，一定要知道你的目标客群是谁，做营销是将产品或服务与客户进行匹配，并且尽量让匹配更加精准，从而让他们之间形成互动或者进行交易。

人口变量、人口年龄只是其中一个维度而已，而不是全部。如果从人口年龄谈人口结构，随着不同年龄段的变化，消费需求也会表现出不同的特点。如今，中国人口结构快到了倒金字塔的阶段，越年轻的群体人数越少。

超级营销人：那从“倒金字塔”的第一层说起。怎么看40后、50后、以及60、70后群体？

王高：现在看已经进入到老年的40后、50后，实际上这些人群是中国改革40年受益较小的人群，他们可能有支付能力，但支付能力不是特别强，他们现在已经进入到老年，根据老年人消费需求，围绕健康、日常生活会比较高，但现在还不是最高峰。他们有一个特点，中国四五十年代生活比较艰朴，是从苦日子过来的，所以到了今天他们的消费更多关注得比较理性，而相对感性的，享受的需求可能会少一些。

而中国生育高峰是60、70年代，这阶段是计划生育之前出生的人，赶上了人口红利，这部分占据中国人口比例最高，他们到了 50、60岁左右，还没进入到老年，而是准老年，这个人群相对来说是中国经济发展受益比较大的人群。他们有一定的财富积累，有比较强的支付能力。有一些也上过大学，各方面都会好很多。除了对物质需求外，还有对精神层面的需求，且物质要求水准慢慢也会变高一点，从满足基础需要，到对品质有一些要求，这些人群会有出行、看电影、看话剧、听音乐会等需求。

现在企业做营销，更多聚焦在80、90、00后，他们购买力是强的，而且是最活跃的，但不要忽略了60、70后、以及老年群体的40、50后，那是一个巨大的市场。比如，60、70后，当下还很活跃，还有收入，而且掌握资源能力相对比较强，他们还没有进入到老年，在物质层面、精神层面都有能力消费。

超级营销人：再往下看就是80后、90后，以及现在的00后群体。

王高：80、90后，随着互联网发展，成了互联网原住民。而到了85后、95后以后，就成了社交互联网、移动互联网的原住民。在一个新的生态下长起来，这些人群最大的一个特点，他们是60后、70后的小孩，都是独生子女家庭，往往是“四二一”结构下的独生子女。

80后，90后现在处于购买力最强的阶段，30或40岁，进入到成家立业的年龄段。他们除了自己有收入，父母还会帮助他们，且这个群体小时候几乎没有受过苦，成长的物质环境更好一些。基于这类情况，这些人群追求的产品，可能更多是能反映他个性的，对价格的敏感度降低，也愿意将更多的钱花在服务上。

而到00后又在改变，这些属于独生子女家的小孩，往往是两方父母养一家小家庭，甚至他的爷爷奶奶、外婆、外公都健在，比如80后说房产很难，但将来00后有机会可以继承至少四家的房产，同时，他们的爸爸妈妈也是独生子女，这一代人很大的特点是，从80后往后，父辈已经可以帮到这一代人，他们的消费未必完全来自于他自己，但父母会给出零花钱。当然，从农村到城市，还要自己买房，家庭也不一定富裕，但即便这部分人群，回老家还是有地方可以住且父母可能为其养孩子。

00后是长在非常富裕的环境里，他们的父母很富裕在养着他们。现在00后已经进入到20岁，正好是他们比较彰显个性的时候，别人说的话对他们影响相对小，会更有个性，从小不觉得什么东西一定那么稀缺，什么东西一定是最好。慢慢越往后，讲究个性越突出，他们相对而言喜欢购买他自己认为需要的东西。

概括来讲，目前整个市场上最活跃的是80后，90后，正好是年轻刚刚走向社会；00后多数没有走上社会，但他们的购买需求，因为基本不用自己掏钱，所以会更关注自己需要什么。

03.

商业根本不变，营销本质不变，

但互联网发展，人货场的融合不可逆

用户时间碎片化，渠道分割厉害

超级营销人：宏观背景是一方面，另外，疫情爆发也确实给产业带来很多不确定性因素，在这种情况下，您怎么看待2020的营销趋势，这些趋势背后的底层逻辑是什么？

王高：营销的逻辑和企业的经营本质一直都没有改变，就是经济学说的供给和需求。你要有产品，有服务，有客户成交，减掉成本，剩下的是利润。不管是传统的时代，还是互联网时代，以及其他任何时代，企业经营的本质没有变。不会因为互联网，我买的是水，你给我一个概念，我就能解渴，我还是需要水，本质没有变。

商业的本质没有变，就决定了营销的本质也不会变。营销的本质是连接产品，连接企业和客户。企业要么产生拉动力，让客户找你的产品，要么去推动力量，把产品推给客户促成交易。所以，从底层来件，营销就是为客户创造价值，为企业创造价值，形成一个闭环过程。

超级营销人：但我们都知道，营销手段、玩法发生了翻天覆地的变化，从您的视角看，发生了哪些大的变化？

王高：第一，人货场融合的不可逆。过去广告核心是要创造推动力，后面再是促销。然而，互联网的发展导致了一个革命。现在讲“人货场”。人是消费端，货是供给方，场是连接的渠道。在互联网之前一个特点是营销和销售是分离的，是两个世界。你这边做广告，客户要到店里去找你的产品才能买到，是分开的，所以过去要在央视做广告，做标王，然后再到太平洋百货去买东西。

而今天巨大的变化是品牌和销售这两个世界开始融合到一起。怎么融合？实际上从互联网开始格局就已经在发生改变。最早的门户到搜索，这是第一代，也是最先改变的，比如，你的广告是一个banner，用户点击后，直接到达landing page，其中着陆页可能是在阿里、京东，或者在企业的电商网站，广告可以同时直接连接销售过程，在过去这是不可能发生。

也恰恰因为这个变化，才带来后面一系列的变化。这种冲击下，有些互联网公司的收入已经远远超过了所有卫视广告收入的总和，而传统媒体的压力越来越大，甚至很多纸媒现在都没法生存，不得不放到移动端，这带来了深远影响。

第二，广告和销售，以前其实是两个分离的事业部。在一些大消费公司，组织结构基本都是营销和销售部。将来企业的营销组织结构，会因为品牌和销售的融合而发生改变，二者密切配合，且逐渐融合。

超级营销人：那怎么从消费者端去看这种融合？

王高：从消费者端的变化来看，企业需要了解消费者的购买决策流程，在购买决策流程里有3大决策点：“买不买这个产品”，“买哪一个”，“我在哪买”。

在互联网出现之前，特别是社交媒体出现之前，企业广告对消费者的影响是直接了当，也是消费者对企业信息了解的最主要来源；其次，是周边的人，比如亲戚朋友，他们买了一款产品，看到很好后会对我产生影响；然后是，第三信息平台，则是自身有需求了，然后去第三信息平台查找要买哪个，以及去哪买。

原来我有了购买需求后，我怎么买，到店里面去看一看，比较一下，从里面选一个货，这就是“买哪一个”。然后，直接下单交了钱把货拿走。逛过店铺，在门店体验完，最终成交，完成支付，同时刨除所有的成本，企业就盈利。

那有了社交媒体后，产生的变化是，我买不买可能不是因为企业的广告，而是因为我看了一个朋友圈或者第三方平台的评价，比如，因为我喜欢摄影，我去蜂鸟网，看到了一个评论，这个评论在讲某个镜头很好，它会影响我的购买。

“那买哪一个”我可能已经想好买索尼相机，但是行业内很有影响力的摄影师，一个大V，他说自己用了索尼的相机是多么糟糕的体验。那么，就这么一条信息，则可以改变购买决定，导致取消购买，或者转向其他品牌。这时企业给我再多的信息，再多影响，可能抵不过那个人的一句话。

第三方信息平台，不仅会影响到消费者买还是不买，还会影响到消费者买哪一个，甚至现在也有电商会影响到消费者去哪买，因为消费者去店铺的信息已经不重要，他们直接去阿里买就可以了。

超级营销人：这里谈到第三方信息平台，其实，我们也了解到网络水军的存在，您觉得第三方平台的可信度那么高吗？

王高：第三方的信息，有两种表现形式。一种是别人怎么做，也就是别人购买结果的沉淀会影响到我的决策。买哪一个，买还不买，在哪里买。比如，有人说我买件T恤衫，这个店就是卖T恤衫，阿里可以公布ABCD各自的销量，只要把数字放里面，看到别人是怎么做的结果沉淀；第二种，别人怎么说，往往你购买东西回来有消费体验，这就是很多电商平台的买家评价或者社区讨论。

现在我们都知道企业养水军，那些没有消费体验的人也会去说，这也会影响到消费者的购买决策。比如，看汽车之家，那里养了无数的水军。那些文章已经是马脚露出，破绽到处都是，但即便你知道他是个水军，他说的话仍然会有影响。

随着互联网、社交媒体、社群及第三方媒介的发展，“别人怎么说”，“别人怎么做”的第三方信息在顾客购买决策过程中发挥的作用越来越大，这个作用甚至大过企业的直接信息。企业做广告，做产品陈列，做产品体验，来影响消费者，然而这些有时候还不如别人一句话。这些是在过去，没有互联网，没有社区和社交媒体之前，从来不会发生的事情。

超级营销人：那企业应该进一步怎么理解这种变化？

王高：在互联网之前，我也可能会受周边人的影响，但数量有限。到今天影响我的那个人可能是在新疆，在美国，已经变成一个没有边界的影响，而这个影响也是不可逆转。这给企业营销带来了巨大的挑战，比如小红书、知乎等，这些实质还是第三方信息来源。

而这个改变对企业营销的影响更为重要。过去做营销是想好的目标客户、做好了定位、计划，按计划去执行。现在你全都执行完了，之后别人一句话就能给你带来改变，一个巨大的投入却一下就被抵消掉了。

这对企业营销来说是一个新的环境，同时挑战是巨大的。而且如今多数企业也不太会玩，可以看到现在很多热闹的事情，企业好像有点无所适从。

概括来讲，第一，是媒介的不可逆，在互联网技术下，营销和销售融合，然后产生了品效的问题，这两者的融合不仅仅是影响到线上广告渠道，同时也影响了线下渠道；第二，从购买决策的角度，第三方信息改变了消费者的决策流程。企业的影响会变小，也就是他独立可以掌控自己命运的能力变弱。

超级营销人：在这两个根本趋势下，从营销沟通的角度来讲，我们需要厘清“变”与“不变”的问题。您怎么看其中的“变”与“不变”？以及，企业可以做些什么？

王高：不变的问题，一定是首先要问“谁是你的客户”，就是你的目标顾客，这是永远不变的。定了目标顾客后，接着要问顾客媒体消费习惯是什么，他的购买习惯什么，他把时间都花在哪里，除了工作、吃饭、睡觉，剩下时间都花到哪里去。

现在企业很多说要拥抱这个，拥抱那个，要做社交了，要做直播了等。这样的做法是不对的，为什么不对？首先要问，你的顾客是不是真的把时间花在直播上、社交上。比如你的顾客根本不看抖音，仍然看新闻联播，那你继续做标王就好。实际上，我们现在有时被一些新手段，新现象给左右了，而忘了问最核心的问题，媒体消费习惯。

提及媒体消费习惯，我看到的一个变化是，现在大众媒体消费习惯太碎片化。市场上，有太多服务，但消费者时间是有限的，一天24小时，除了工作、吃饭、睡觉，就算一天6小时闲暇时间，怎么分配，要知道目标顾客的时间分配，然后把品牌的声音放在这些地方，才会影响到目标顾客。所以企业不应该因为互联网而互联网，因为社交媒体而社交媒体，因为直播而直播。

媒介越来越细，企业能够有效影响到目标顾客的难度越来越大，所以需要通过多个渠道，甚至我们说“海陆空”一起还未必能得到。

从渠道趋势上，渠道在不断被分割分离，原来是一个完整的过程，我从有需要到店里，然后选货，到下单购买，到提货，是一个完整的过程。今天互联网发展，使这个完整的过程切碎分割了，这也是为什么线下的渠道，或者是一些展厅，已经不具备渠道优势的原因所在。

未完部分：「16000字深文」对话中欧王高：中国商业环境决定要素“供大于求”，营销的人货场融合不可逆（二） | 《超级营销人》系列①