疫情带来了人们对健康的关注，也让早已进入高速发展与变革时期的大健康行业，迎来了新一轮的消费升级。随着越来越多的90后、00后加入养生浪潮，健康行业面对主要消费群体的改变，传统的营销策略，就不免显得古板、脱节——如何抓住疫情后市场，实现营销升级，精准捕获“前浪”和“后浪”的健康刚需？

健康，一个万亿级的市场

截止至2017年，我国大健康产业规模为6.2万亿元。初步测算至2023年我国大健康产业规模将达到14.09万亿元。而全球疫情更加催化了这一进程。国民在个人健康防护上的消费新习惯逐渐养成，健康防护用品的消费将持续作为大众日常生活中的“硬通货”。
宅经济下的消费行为，也值得品牌关注：健康食品、健身器械、健康家电等家庭型消费的关注度有所提升，人们开始更加关注家庭日用产品的安全性和健康功能。不受场地限制的健身器材、与健康生活相关的小家电产品等，展现出了较强的增长势头。年轻化、快消化、生活化、颜值化、家居化、家用化、智能化等几大趋势逐渐显现。
近年来，新生儿死亡率逐年降低，人均期望寿命不断延长。但受慢性病等因素的影响，国民的健康状况并未跟上。有更多人长期生活在亚健康的身体状况下。96%的公众表示，自己存在健康困扰。在这么多问题当中，排名前三的分别是：皮肤状态不好、焦虑抑郁、睡眠不好。

健康行业品牌营销，困境重重

做健康营销，品牌普遍面临两大困局：

1.知识壁垒难攻克，沟通成障碍：

在健康行业当中充斥着大量医学术语和专业知识，也就意味着会有复杂、枯燥、艰涩的行业内容，消费者往往需要花费更大的时间和精力成本去了解一个产品，这个壁垒成为了品牌和消费者沟通的巨大障碍。

2.广告法规复杂，“有趣”太难：

同时，广告法规对医药品牌等特殊品类的传播有严格的条例和限制，宣传策划人员不得不在繁琐的规则中找到有趣好玩的思路，难上加难。

⾯对困境，健康⾏业营销应该如何破圈，⾛入⼤众视野？

对谁说很重要：分圈层布局

90后：健康⾃评分数最低，朋克养⽣践⾏者 

关键词：重视科普。90 后更愿意了解正确的健康知识，对于辟谣类内容更为偏爱，他们对于健康思想的接受、健康知识的渴求和健康要求都相对较高；

关键话题：睡眠、心理健康、脱发、朋克养生……

营销风格：摆脱陈旧的医疗营销，二次元、跨界、条漫、脑洞周边等年轻化营销玩法，会更适合90后。

↑keep x 摩登天空：Keep 和摩登天空联合举办了一场“运动健身 + ⾳乐现场“的沉浸式体验活动，打入音乐圈层，揽获“天生不安分”的活力一代。

80后：健康消费主力军，更关心家庭健康

关键词：硬核产品。以家庭装等概念为主的产品更受80后欢迎，该群体更注重性价比、品质等；促销活动是其购买的重要原因之一。

关键话题：家庭用药安全、饮食营养知识、身体健康/锻炼、母婴育儿、心理健康

营销风格：注重品牌与消费者之间的情感交流。80后的生活压力最大，其情感需求也更高，营销风格更偏好温情、关爱等系列，精准洞察是捕获该群体的关键。

↑ 京东健康致敬坚守的村医，通过贺岁微电影《长健的年》聚焦中国村医群体，⽤用村医「长健」的故事，致敬中国 138 万村医⽆悔的坚守。 

70前后：关注慢性疾病，体检频次最高 

关键词：营销渠道。老年人更愿意相信好友群以及新闻APP等信息来源渠道，对于其他查找不便或真假难定的信源，他们信任度会偏低。70后关键话题：睡眠不好、肠胃不好、骨质关节问题、焦虑/抑郁、皮肤状态；70前关键话题：骨质关节问题、睡眠不好、血压血糖血脂偏高、肠胃不好、担心换癌；营销风格：恰当利用老年圈层KOL；老年群体中的重度互联网使用者，在互联网交际圈影响力、活跃程度及分享意愿方面，都远高于普通老人，尤其热衷分享健康类资讯及产品。

↑丁香医生疫情实时动态地图总访问量超38亿次，疫情期间累计产出健康类科普内容3600余篇，总阅读量近40亿人次。

突破圈层，走向大众：五大营销玩法推荐