2015年海外广告技术圈的并购案相比14年冷清了许多。

回顾2014，既有谷歌、甲骨文和Aol这样的并购大案，也有数量众多的DMP平台进行整合重组。然而2015年的海外市场平淡的让人有些奇怪，除了Twitter买下TellApart和Verizon收购Aol两笔大案之外，并没有太多值得重量级的交易。

2015年的海外市场颇有些凛冬将至的味道，一些公司例如eBay选择剥离旗下的广告技术资产，将其出售给私募股权公司，还有些公司出于现金流的压力放弃了部分数字广告业务。

WPP是近年来为数不多的一直在广告技术领域做持续投资的公司。2015年它买入了Medialets和The Exchange Lab建立起了自己的实时媒体投放能力，同时又买下了谷歌曾经的数字代理商Essence Digital，并将其整合进了GroupM的大家庭。

买公司就是为了IPO吗？

观察15年的不少并购案例，我们发现不少PE公司扮演了收购方的角色。尽管从整体的交易量上来看，这并不是一个大趋势，但不少投资银行家预测此类交易将会越来越多。

PE公司参与到广告技术并购案里并不是什么新鲜事，最典型的案例：早在2005年，Hellman & Friedman以11亿美元买下Doubleclick，转手31亿卖给了谷歌。可谓PE投资广告技术圈的代表作。

事实上，从2012年开始，每年都会有几起PE公司的并购案，从12年1起，到13年6起再到14年的8起并购。不过Garros Group投资主管菲利普福莱森（Phillip Fresen）觉得这并不算一个趋势，即便每年的次数在增加，但“数量还是太少”。

福莱森认为许多投资者买入广告技术公司就是为了将来的IPO。

“在美国的资本市场上已经有不少广告技术类的公司上市，传统的投资人会认为他们已经理清了这个行业的发展脉络，所以决定在IPO之前就开始投资，而不必等到IPO的那一刻。”投资人看中的正是广告技术这个“原始股”的价值。

另一个可能的原因恐怕是其他的科技公司都太贵了吧，相比之下，入手一个广告技术公司的成本就要低很多。

PE公司在SaaS、软件服务或是其他技术型公司的并购交易中已经摸索出一套自己的体系。现在他们把目光放到广告技术圈。行业中的广告技术公司几乎人人都有自己的盈利模式，对于很多专注于并购的PE公司来说，这是让他们感兴趣的先决条件。

对立足在这个圈子中的公司来说，盈利并不能完全支撑企业在运营和技术研发上的资金投入。因此当发展受限于现金储备时，被PE并购是一个非常好的获得流动性的方式。

矢量资本的管理总监阿历克斯（Alex Beregovsky）对福莱森的观点表示了认同，在他看来PE收购案是具有随机性的，并不能看作是一个大趋势。“像这样的PE投资活动在不断增多，但都还是个案而已。”

至于买公司是为了IPO的说法，他觉得许多的PE公司得知公司处于IPO的窗口期的话，是会愿意花非常高的价钱买下公司，这里面存在着套利空间。“但我们的理念和他们有所不同。通常一个矢量资本项目的持续时间会在5年以上，投资人要使项目真正增值才行。虽然我们也认同IPO对于很多项目来说是一个可以发生质变的选项，不过短期之内并不希望某一个项目过早的上市。”

被盈利预期扼住咽喉的上市企业们

被PE收购，可以看作是一次精简版的IPO：绕过了IPO繁碎的审核，不需要付出太多的机会成本和时间成本，以对经营最小的干扰，让企业发展跨越到新的阶段。

与之相反，IPO对于企业的经营策略造成的干扰是巨大的，恐怕Rocket Fuel 和 Yume这样已经上市的公司最深有体会。Rocket Fuel前任CEO 乔治约翰 （George John）曾在接受采访时说道，一旦上市，你所要面对的是 “一群新的投资人和截然不同的新挑战”。

这个挑战毫无疑问就是：每家上市公司的投资人都会对每个季度公司的盈利增长有所要求。而大多数上市的广告公司都出现了一个共同的毛病：营收高，但净利润低。

许多广告技术上市公司，包括Rocket Fuel在内，都在努力挣扎着实现这些苛刻的增长目标，而且实现的并不轻松。这就与之前福莱森的观点出现了矛盾，如果公司上市之后无法完成公共投资人的对盈利增长的预期，股价也无法维持的话，IPO的意义难道就只剩下套利了吗？

这为我们延伸出了一个新问题：在IPO持续低迷的环境下，公共投资者有胃口和兴趣吃下这些广告技术公司吗？

海外PE的并购思路

其实在这些买入广告技术资产的PE公司看来，行业未来的发展一定是比现在要好的，每年数字营销的预算都在增长，这是市场给出的肯定答案。变化之处在于，最初围绕着广告技术领域所热炒出来的许多泡沫，需要时间才能破裂完全。那些早早上市的公司其实暴露出来他们不过是新外衣下的媒体买办。

所以投资者们在市场中寻找的是更具发展潜力的企业，技术和方向的选择十分重要。

数字广告圈是一个技术迭代非常快的领域，现在更迭的步伐已经有了明显的放缓，这有利于投资者从纷繁的市场中挑选那些具备领先技术和理念的广告技术企业，并投资他们。

PE公司钟情于购买平台类型的公司，这些企业要有相当的规模，一定的客户基础，非常好的技术和管理团队。同时对于那些发展更快，更具“钱”途的领域例如移动，视频等广告技术方向，PE也会有着更加浓厚的兴趣和投资意愿。

阿历克斯表示：“像我们这样长期关注于广告技术界的PE公司来说，不断的往里投入是因为这里面可成长的空间还有很多。相比过去，投机者少了，投资者多了，整个环境是向好的。”

2016年的海外广告圈投资市场将更像是一个大浪淘沙的阶段，让良币驱逐劣币，释放更多的市场空间。

按时间排序，小编梳理了2015年比较重要的海外收购案汇总：

二月

● Criteo收购DataPop公司，后者善于将零售商目录中的产品与消费者实际购买意相关联。

● 凯辉基金（Cathay Capital）4100万美元收购全球广告管理平台Smart AdServer。原因？Smart AdServer需要投资以扩展全球尤其是北美业务，而凯辉基金所擅长的正是这个。

三月

● 尼尔森斥资2亿美金收购DMP公司eXelate，这个交易能够让Nielen进入程序化媒体购买领域，从为客户“研究”消费者，进入到协助客户“购买”受众。

● Integral AdScience 收购Veenome，后者的产品主要是为广告主提供信息，告诉他们自己的视频广告所展示的位置，属于品牌安全的范畴。

● 私募基金公司Vector Capital收购Triton Digital，交易金额未公开。后者的主要业务是为广告主提供所需的音频广告服务。Triton Digital CEO表示收购将加速自身在产品、用户和合作伙伴上的投入。

● AppNexus以1亿美金（股权交换为主，现金为辅）的价格收购了竞争对手Yieldex；AppNexus希望通过与Yieldex的技术互补，增加在线广告实时竞价的技术竞争力。

● Gravity4 收购原生重定向广告公司Triggit，金额不详，这已经是Gravity4第七次以较低的价格买入广告技术资产用户和合作伙伴上的投入。

● PR软件公司Cision买下了Viraheat，后者是一个社交媒体和内容营销平台。

● RubiconProject以1.2亿美元收购搜索和web重定向公司Chango。

四月

● Marketshare收购市场分析公司Datasong，这对全渠道零售商来说或许是个利好消息，因为Marketshare希望使用技术把数字与店内销售更好的结合起来。

● 德国移动广告平台Fyber以1100万美元收购Falk Realtime的SSP和广告服务软件业务。

● CRM代理商Merkle收购效果营销代理商Pointmarc。

● Twitter以5.3亿美元收购数字广告平台Tellapart，其中有2亿美元用于买下其移动广告交易平台MoPub。

● WPP收购移动广告平台Medialets，将其捆绑入旗下实时媒体投资系统Connect。

● Adobe从广告网络Collective手中买下动态创意优化技术（DCO）公司Ensemble，意在完善自己的Adobe Media Optimizer DSP。

● 美国第三大零售集团kroger从英国特易购集团手中购买了Dunnhumby，这家英国著名的数据分析公司，擅长于对消费者的每次购买信息进行数据挖掘。

五月

● ComScore收购预竞价解决方案供应商Proximic，后者的技术主要是让广告主和代理商在竞价前对库存进行过滤。

● Verizon宣布将以44亿美元的价格收购AOL，这可以说是2015年最大的广告收购案。

● Sizmek 1170万美元收购移动DSP StrikeAd，以弥补自身在媒体流量方面的缺失。

● AppLift收购新加坡移动DSP Bidstalk，以帮助AppLift进入亚洲市场。

不如意事常八九，可与言者无二三。

六月

● 挪威媒体供应商Cxense 以360万美元等价股票的方式收购Maxifier，后者主要向市场提供广告销售优化服务。

● AppNexus收购巴西广告公司Real MediaLatin America。

● 私募股权公司Vista Equity Partners收购广告技术公司Mediaocean，后者为广告代理商提供流量和计费软件服务。

● 视频广告平台Ooyala收购视频资源管理平台Nativ。

七月

● Vivendi并购视频流媒体网站Dailymotion80%股权。

● 私募股权公司HGGC收购欧洲营销自动化公司Selligent。

● eBay宣布退出企业级广告技术大战，将旗下多个业务出售给私募股权公司，总值达9.25亿美元。包括：数据营销服务商MBS；归因分析ClearSaleing，支付搜索工具开发商PepperJam Exchange，移动通讯公司M3 Mobile；媒体售卖公司GSI Media；显示重定向公司FetchBack和邮件代理服务公司E-Dialog。购买这些资产的PE或资产管理公司包括：Sterling Partners, LongviewAsset Management, Innotrac 和 Permia。

● 雅虎收购社交商业公司Polyvore，并未透露价格，约2亿美元左右。然而部分业内人士表示这不过是雅虎CEO又一次浪费钱在PPT上罢了。

八月

● 视频平台Tremor通过收购视频SSP TVN打入澳洲市场。

● 甲骨文收购Maxymiser，将其纳入到自身营销云体系中。

● Cadent收购直播及视频需求方广告产品公司BlackArrow。

九月

● AOL以2.38亿美元收购移动广告公司Millennial Media。AOL迫切希望进入移动APP货币化领域，Millennial有一个移动SPP，AOL想通过Millennial的资产来扩建自己的跨设备能力。

● 移动DSP公司 Taptica花了1700万美元收购了Facebook的营销合作伙伴AreaOne。

● Demandbase买下了B2B 行为数据平台WhoToo。

● 以色列移动分发服务商ironSource收购了移动变现平台Supersonic。

●私募股权公司HGGC再次来袭，投资了电子邮件营销平台StrongView。

十月

● IBM收购Weather Company的数据资产。分析人士表示这或许是IBM进军营销云领域的前奏。

十一月

● WPP并购数字代理商Essence Digital。

● Neustar耗资4.5亿美元并购管理服务商MarketShare，这是其在营销分析领域的第三大并购案，进一步提升其在企业级软件服务上的竞争力，与甲骨文和Adobe继续竞争。

十二月

● 效果广告公司Perion收购Undertone。

● Symphony Technology Group（STG）耗资4700万美元收购Experian Marketing Sevices旗下Consumer Insight。

● WPP收购The Exchange Lab，目的在与帮助WPP解决媒体碎片化等相关问题。