文 | Kristen

2018年8月9日，由Morketing主办的第二届（MORKETING2018）跨境出口电商营销峰会在深圳举行，本届峰会主题为“品牌化之路”。

峰会上，Ptmind联合创始人COO薛理玮，Starlink CEO 刘新；Bluedio国际销售部负责人彭兰就“出口电商品牌与数据、ROI的关系”作了探讨，跨境阿米show创始人程桂良（阿米）作为本次panel的主持人。

Bluedio彭兰认为企业做品牌化首先要认清公司的定位，品牌核心价值，想要给消费者提供什么产品；第二，认清消费者的需求。除此之外企业做品牌还需平衡产品、服务和供应链之间的关系。企业做产品、品牌需要核心坚守的是清晰的用户认知，以及为其提供更好的用户体验。

只有这样品牌才会有核心竞争力。如果单纯追求利润，企业就会追求产品卖更高的价格，不会在品牌体验和品牌一致性上投入太多。

Starlink刘新认为企业的品牌化重点在于认清公司本身的基因，是营销型基因、产品基因还是混合型基因？品牌价值取决于公司为消费者提供的核心价值，核心价值决定品牌价值。

品牌价值和销售额有时是矛盾的，分开来看，我们目前主要KPI就是销售额。当考虑品牌价值时，我们会用独立负责人，独立考核，而不是同一个人让他们两者兼顾。

Ptmind联合创始人COO薛理玮认为企业品牌化，应该是自上而下的，是整个企业的共识，达成共识关键在于人，无论是CEO、还是每一位员工，都应该向着同一个方向努力。从实际运营上看，为了使这个进程更高效，企业应该基于数据，从市场推广销售、产品生产、供应链管理统一整个公司的品牌化思路，这些是跨境电商品牌化要做的第一步的事情。

以下是演讲实录（经Morketing整理）：

兼做平台和独立站，拓宽营销渠道

阿米：平台卖家、独立站以及数据营销公司，在出口电商引流渠道和方式上的做法和看法是什么？

彭兰： Bluedio通过第三方跨境平台和自建站获取用户，从与第三方平台合作开始，就争取做大而有影响力的品牌，通过品牌获取用户数据，再把数据转换成粉丝和忠实用户。

刘新：上一家创业公司2013年开始做海外移动分发，几乎尝试过所有海外流量。最后发现Google和Facebook占了海外流量70%以上，所以后来我们把主要精力集中到这两个渠道。

薛理玮：几乎85%的品牌通过平台如亚马逊、eBay获取流量，剩下一部分大多是在独立站获取。通过Ptmind服务跨境电商行业客户过程中，我们了解到，大多数品牌两者兼有。

品牌通过这种方式在获取流量过程中，尽可能的获取更多的用户信息和数据。比如通过Facebook或者Google做投放，品牌会选一些标签，定义客户属性，如客户在平台上买了哪些品类，单价等信息，将这些信息串起来形成一个闭环，帮助品牌认识到目前的单品在什么样的平台上效率最高。通过多次的活动和经营，品牌会发现哪个平台的流量是更有效，效果更好。从提供数据的角度来看，品牌需要非常深度的分析和运营，不仅可以有效的获取更多数据，还能够提高数据可用性。

阿米：很多行业都生产蓝牙耳机，Bluedio现在也涉足了这个领域，请问Bluedio怎样有效控制成本？除了在软件上，硬件上有什么特别注意的东西吗？为什么Bluedio可以比别的耳机品牌做得好一点，Bluedio的核心竞争力是什么？

彭兰：Bluedio的核心竞争力是非常注重产品的设计和研发，针对用户的应用及体验来开发产品，这也是我们持续运营的核心。然后，再根据产品的使用报告和评价，形成有效数据，根据数据再对产品进行升级和迭代，以及在营销层面进行精准营销。因此在产品性价比及产品丰富度和布局上优于其他耳机品牌，这也是Bluedio在主流跨境电商平台上比其他耳机品牌更受欢迎的主要原因。

阿米：Starlink，从营销角度来看，企业在获取流量方面，在软件、硬件方面应该具备一些什么？

刘新：我们应该明白企业的基因。第一，是营销型基因、产品基因还是混合型基因？第二，这个基因有多强。这在企业刚创建时就决定了，认清自己是核心。

阿米：Ptmind作为一个从数据上挖掘流量的价值的公司，你认为混合型基因企业如何更好地获取流量？需要在硬件方面作出哪些改进，来更好的获取流量。

薛理玮：Ptmind给客户提供数据服务的过程就是帮助客户从前面的获取流量转化，到后面的供应链控制和管理，通过数据把整个链条呈现出来。很多企业在营销上花了很多钱，带来很多流量，但是，如果硬件质量、物流体验、售后服务体验较差的话，就会降低链条转化率，所以软件、硬件应该一手抓。

解决品牌化与ROI的矛盾

阿米：企业在做品牌化时，容易单纯追求利润而忽略ROI，请问在做企业品牌化时曾遇到什么样的问题，如何克服的？

彭兰：清晰的用户认知，不断提高用户体验，才是企业长期的核心竞争力，如果单纯追求利润，企业就会追求产品高价格，而忽略品牌体验和品牌一致性。所以，坚持输出更好的用户体验也是树立品牌的有效方式。

薛理玮：品牌化实际上是企业发展的第二曲线，所以品牌对企业至关重要。从数据层面来看，企业在不同的阶段的核心指标是不一样的，比如说，追求规模化和追求利润率的指标就是完全不同的。企业可以根据目前所处的阶段和面临的问题做出选择。

彭兰：实现品牌价值的第一步是根据用户人群定位，去产生行为布局，让目标消费者认知你的品牌，让品牌打开市场。第二步，要实现消费者对你的品牌产生信任和依赖，需要从品质和服务方面下足功夫。

刘新：品牌价值和销售额哪个重要？第一、这取决于公司为消费者提供的核心价值，核心价值决定品牌价值。举例，沃尔玛提供的核心价值是低廉的商品，当商品价格不够低廉就吸引不到消费者时，品牌价值就是零。第二，衡量公司内部KPI，品牌价值和销售额有时是矛盾的，分开来看，KPI就是销售额。当考虑品牌价值时，就需要用量化的手段来平衡KPI与品牌价值的关系，而不是两者兼顾。

品牌化：如何平衡产品、服务和供应链

阿米：任何企业做品牌化都绕不开三个词，怎么样进行平衡和磨合三个词？

彭兰：产品的持续、耕耘和迭代已经被认证为一条可行的道路，不仅会增强品牌的认知，还会增强用户和数据的叠加。因为Bluedio是工厂型的公司，有强大的供应链体系，所以，我们会更多的精力投入在产品的设计和研发以及服务层面，进而打造起长期的品牌效应。

刘新：Starlink是一个营销型基因比较重的公司。对Starlink来讲渠道就是量级越大越安全，核心KPI是销售额，供应链是基础。各硬软件提供方是有力的辅助。

薛理玮：每一家企业在品牌化过程中都会经历不同的阶段，因此会有不同的定位不同的选择。在产品、供应链、服务三个模块，只有企业自己才知道自己到底存在什么样的问题。如果客户希望Ptmind作为数据公司给一些建议的话，我们建议，企业应该更多地关心产品以及用户体验，而不是单纯地追求ROI。数据来自于业务，也要反过来赋能业务，才能发挥数据应有的价值，企业可以通过数据快速发现问题，定义问题，找到解决方案的优先级。

不同成熟度的市场，品牌化策略不同

阿米：通过数据研究可以很快地分析出公司的优劣势、产品、供应链、服务之间的关联以什么形式表达。虽然数据不能立马得出企业的优劣势，甚至需要专业人员分别、判断，做统比、环比甚至AB测试。很多公司会选择欧美市场做品牌化，除此之外还有东南亚、中东等。但这些市场成熟度有很大的不同。你们怎么看待不同成熟度市场在品牌化上的策略？

彭兰：用户需求因区域的不同，其消费的品类会有差异化，Bluedio通过长期实践，根据不同国家的生活习惯、文化和用户反馈等，做出不同地域的产品定位，进行差异化运营。

比如在东南亚、中东市场就不适合头戴式蓝牙耳机。而欧美就比较喜欢头戴式蓝牙耳机。我们会根据地域特色做出差异化产品，推广到不同的市场和国家。

刘新：我们的产品重在服务体验、购物体验本身。欧美信用卡支付非常成熟，东南亚包括中东，信用卡持有率只有3%。我们可以用货到付款解决他们的付款需求。这里面有很多细节，比如配送时效，发货前、中、后都有电话跟进等。

薛理玮：Ptmind做的是全球化市场，在日本、美国、中国包括东南亚都在拓展业务。不同国家的拓展的方式就不同。在海外Ptmind以数据产品SaaS模式进入市场。在中国，Ptmind会聚焦在某一个场景、某一个行业上，比如营销场景，跨境电商行业等，根据不同的竞争态势，打差异化定位，打造自己的竞争优势，快速进入并赢得市场。