Glossier 是一个获得许多荣誉的美容品牌。2014年成立以来，凭借“皮肤第一，化妆第二”的口号和高互动的内容，在美妆护肤领域得到广泛的关注。

在2010年，它的创始人 Emily Weiss 推出“Into the Gloss”博客，每周更新两篇内容，与广大网友探讨与护肤美妆有关的话题。

随着影响力放大，Emily Weiss 于2014年成立 Glossier。

与开始的这段起源一脉相承，Glossier 在“内容”上下足了功夫，可谓是 DTC 品牌内容营销的典范。

它不仅仅停留在了解客户、引导消费者、建立品牌形象上，更是通过内容营销反向指导产品设计出“爆款”、横向生产大量 UGC 内容、向下让消费者不断“裂变”。

他们的案例让所有人看见，内容可以成为影响产品规划至销售全链的重要环节，能够扩大品牌影响力，直接影响销量。

意想不到的爆款产品

做内容时我们都会思考一个问题“这个内容给谁看？”

而 Glossier 更乐于“从用户中来”，利用内容进行商业判断。

初期，Glossier 通过 Into the Gloss 对消费者有初步认知。当意识到内容营销双向性后，他们决定好好利用这个和消费者沟通的渠道。

Emily Weiss 向她的粉丝们询问“你们梦寐以求的洗面奶是什么样的？”。

在数千回复中，整理归纳出了消费者对这款产品“最期待的部分”。随后在平台上发文给粉丝们反馈：

"嗨，我们整理出之前讨论话题下大家对洗面奶的理想型——有卸妆作用、有舒缓调理的功效、膏状但清爽的质地、0香料添加、方便旅行携带的按压泵...现在我们准备把‘理想型’变成现实，尽情期待。”

最终推出产品——Milk Jelly Cleanser。这款产品连续畅销，成为货真价实的“爆款”。

不仅仅是产品本身，爆款洗面奶推广灵感也是从内容中来。

Emily Weiss 后续提了这样一个问题“你认为哪位明星会使用这种洗面奶？”

大家回答的角色都是艾玛·斯通（Emma Stone），埃迪·雷德梅恩（Eddie Redmayne）和朱莉安·摩尔（Julianne Moore）这样红发，肤白貌美的女孩。

根据内容的反馈，选择这位红发模特就成了顺其自然的决策。

发酵的UGC

Glossier 的内容主战场在 Instagram，如今在 Instagram 上有超过280万的粉丝。

选择这个平台也是深思熟虑的，不要轻视 Instagram 的营销。

Instagram上活跃的品牌好像自带一种气质，消费者会认为这些品牌是时下最流行、最具有创意的品牌。

而 Glossier 不仅是受人追捧的品牌，别具风格的产品和友好的价格让她的用户与 Instagram 核心用户高度重合。

Instagram就是Glossier在年轻群体中流行的催化剂。

早期，Glossier 通过 Instagram 获得产品反馈。后来 Glossier 发现，人们喜欢在这个平台上发布拆箱照片。

只是通过这简单的动作，Glossier 察觉到他们可以挖掘设计出更大价值。

Glossier 开始在每次打包快递时送上与品牌相衬的粉色化妆袋和贴纸，鼓励消费者通过贴纸“自定义”他们的化妆袋，将作品发布到 Instagram 上进行分享。

消费者用不同的方式定制自己产品，也是增加与产品粘性的过程。

如果您用 Glossier 的订单包裹创造出了高质量的内容，很可能会被 Glossier 转发，放到社交网站主页，让280多万粉丝一同见证。

这样的举动让Glossier更像一个有情有义的品牌，更多的消费者愿意创造和发布内容，通过这种方式不断呈现出高质量的 UGC 内容，病毒式进行传播。

内容营销带来的销售裂变

通过不断地双向对话以及高质量内容产出后，Glossier 与 Glossier 用户之间建立了一个真正的社区。

Glossier 的高层表示，“我们始终专注于让客户将他们其他圈子的朋友带入我们社区，这个想法促使我们让客户变成利益相关者。”

Glossier 邀请这些粉丝创作者成为品牌大使，得到专有的优惠码，通过优惠码推广 Glossier 的产品并获得一定返现。

这个策略让 Glossier 利用内容营销进行极致地转化，但想要得到 Glossier 这般惊人的成果有个前提：一个持续活跃的内容社区。

和其他品牌发优惠码进行促销相比，Glossier 的做派更像是“嗨朋友，我这里有个好东西想和你分享”。

社区氛围的推动下，内容变成了一次次裂变。一系列的内容营销手段，发动“微影响者”共同传播 Glossier 品牌，直接推动销量。

持续扩大你的品牌影响力

Glossier 通过内容营销迸发出的力量让人信服，无论是 DTC 品牌还是其他，都会思考如何来做内容营销。

经过 Shoplazza 店匠 多年的 DTC 实战经验，店小匠给出两点建议。
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一方面根据自身品牌调性、品牌受众找到“适合自己的内容”，创建内容坐标系。

过程可能会因为无法分清内容的反馈而不那么容易，但店小匠建议可以通过给消费者进行A/B test 收集反馈指标来判断您的内容“是否合适”。

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另一方面，在内容营销领域有这样一个说法“如果花在创作内容上时间有一个小时，那么应该花三个小时来推广它”。

除了投入资源在内容上本身上，还要看到如何让内容“被看到”。Glossier的裂变就是其中的一种玩法。

说到本质，内容还是品牌和消费者之间的连接，好的连接就是让品牌自己带货。

当自己品牌的带货达人，每个企业都可以。