专访卡夫亨氏:数字化浪潮下,不要让私域数据成为企业内的“孤岛” | Morketing
人物

专访卡夫亨氏:数字化浪潮下,不要让私域数据成为企业内的“孤岛” | Morketing

Rita · 2020-04-29 09:42

【摘要】卡夫亨氏对数字化转型的一些思考

突发的疫情,线下“停摆”,2020年似乎成为了企业数字化的一场大考。


在危机背后凸显的是,这时候企业数字化能力越强,损失就越小。因此也让很多企业认知到,数字化转型是如今必须要去做的一件事。


当然也有企业早就开始规划和进行数字化转型。此次Morketing采访到了卡夫亨氏亚太区消费者洞察、媒介和数字化营销总监蔡宏,看作为一个消费食品集团,卡夫亨氏在数字化转型上有何不同?有何见解?


在话题展开之前,首先了解一下数字化转型是什么?简单来说,即“用数据驱动企业的所有决策”。


数字化转型实际需要协同各个部门联动进行。通过数字化,人力部门可以更好的了解潜在的求职者;研发部门可以深入剖析消费者对产品的评价和关键词,根据消费者反馈研发新产品;市场部能够知道顾客和目标人群在哪。


同时各个部门之间的数据,可以流通和互相协作,并且在协作的时候,部门与部门之间的整个沟通链条能够大幅度缩减。比如,以往传统企业从总部决策的信息传播到终端耗费的时间可能长达一周,但经过数字化转型后,企业内部的组织、协调与动员工作能够直接下达到执行者,实现高效运转。


以消费者为先的数字化转型


当然在数字化转型的过程中,每个企业的思考和路径并非是相同的。从营销端来看,蔡宏认为,卡夫亨氏在数字化过程中,在意的不是数字化后得到的结果性转化,而是更充分了解你的消费者。


在大数据下,企业可以清晰看到消费者人群画像,他们的年龄,所在的城市,收入水平,以及从事的职业。


但这些数据的描述非常干涩,“数字化能够帮助企业在人群标签中,更好、更快、更有效的找到目标消费者,将内容推送给他们,很多时候我们更在意后面结果性的转化,而没有将更多的时间花在消费者身上。因此除了画像以外,卡夫亨氏希望了解到消费者的生活方式,生活的态度、行为和个性化标签,具象的将消费者找出来”,蔡宏对Morketing谈到。


除了通过精准的用户画像和洞悉用户购物习惯,预测消费者下一步动作是什么外,对于卡夫亨氏更重要的是,如何让用户保持对品牌的忠诚,提高用户粘性。因为短暂赢得下一笔交易,最终得到的结果也许只是短期的策略优势。


企业需要从“大数据能为我们做什么”,转为“大数据能为顾客做什么”,用大数据打造持续的竞争优势。而卡夫亨氏在使用数据来提供相关的广告,或者内容时,会围绕传递品牌价值,从消费者生活方式,与消费者搭建更深层次的交流和沟通。


不过以消费者为中心去运营,必须要面对的挑战就是,如何在不侵犯消费者个人隐私的前提下,合理的合法的收集和运营这些消费者数据。而实际也是行业必须面临的一大挑战,在市场上,数据来源于不同平台,比如第三方、互联网公司等,而各个平台对于数据使用的规则不同,如何将这些散落的数据结合在一起是个问题。


并且企业自身的私域数据的厚度,实际也难以支撑品牌找到具像化的消费者。“其实大量的用户数据都不在企业手中,而是在互联网巨头的手里”,蔡宏表示。因此企业在数字化转型中,绕不过的一个环节,就是互联网巨头们。


数字化转型下,

私域数据与公域数据需要两手抓


事实上,很多企业在数字化初期会陷入一个误区,当我有了足够厚度的私域数据积累后,就不需要公域数据了。


一旦企业陷入误区,你的私域数据就将变成“孤岛”。当私域数据长时间没有与公域数据进行流通,在人群画像、消费者喜好等方面,则没有办法去衡量企业数据是否有偏差。所以数据只有打通才有意义,单个孤岛的数据没有办法真正实现精准营销。同时流量漏斗也随之缩小,触达到的用户范围也会变得更小。


并且,再大的私域数据相比公域数据依旧存在巨大差距。“我不觉得有任何一家企业,或者厂商,他们数据的丰富程度能够大于公域数据。但私域数据要不要,答案是肯定是要的。在私域数据池不断运营和优化的同时,企业需要思考,如何将自身私域数据跟公域数据进行合理的对接和共创”,蔡宏谈到。


在去年12月,卡夫亨氏联手阳狮媒体,与中国大型母婴连锁店孩子王开展 “亨氏成长礼” 门店活动。


WechatIMG3691.jpeg
这也是卡夫亨氏在数字化转型中的一次新尝试。首次投放“数字户外广告”,通过“精准人群-精准场景-门店引流”的链路,筛选出0-3岁孩子的年轻妈妈们,寻找她们生活中常去的地方,根据人群浓度、店铺距离、周边客流等多方面考量,选择最优的户外数字屏,进行广告投放,为活动引流。


此外,这些抓取的公域数据经过筛选,找出对品牌感兴趣的群体后,能够将线下流量“回流”至线上,这些数据将作为种子用户,与品牌原有数据池中的人群一起,进行下一轮的营销触达。


在打破以往户外广告数据不能回流的弊端的同时,将整条户外营销链路用数字化的方式“显现”出来。从活动效果来看,根据数据显示,活动期间线下销售额较去年同比增长251%,线上同比增长156%。当日销售达到平日数据的9.4倍。


本质来看,“亨氏成长礼” 门店活动,就是公域数据跟品牌私域数据的一次对接和共创,让媒体投放不再是“孤岛”。因此活动结束后,卡夫亨氏不仅将筛选后精准的消费者数据回流到自身的品牌流量池当中,完成用户数据积累,还能触达更广泛的人群。


除此之外,在数字化转型的过程中,企业需要注意不要“画地为牢”。卡夫亨氏旗下拥有众多品牌,每个品牌都拥有自身的用户数据。在营销方面,数字化不仅仅只是给单个品牌下的用户推精准的广告或者内容,而是将所有品牌之间的流量互通。


比如,一个消费者购买了卡夫亨氏旗下的番茄酱,此后就一直给他推送有关于番茄酱的广告,只是在原有的“种子”用户中推送精准广告。


WechatIMG220.png


但购买蕃茄酱的消费者,也有可能购买卡夫亨氏旗下的辅食。因此子品牌之间流量的互通,能够最大化的发挥私域数据的价值。即“品牌才是最大的流量池”。


结语


而一旦卡夫亨氏数字化变革完成,则能够“快准狠”的了解消费者。更高效的快,更准确的了解、更深入的“狠”去洞悉消费者。从而赋能卡夫亨氏,在产品研发、产品设计、广告内容,媒介推广等不同方面的改变。


“这时候其实给了很多企业一个警告,这次是突发的疫情,而以后可能有其他情况出现。但我们也并不会受疫情影响加速或者产生变化,因为数字化转型踩准节奏很重要,企业不该被节奏所推着走。匆忙的上线,其实对公司没有任何的帮助”,蔡宏说道。


数字化转型是企业长期的一个计划,而并非是短时间内就能做到的事情。所以企业需要趁早思考数字化转型的目的,自身的痛点所在和最终想要得到怎样的结果,才能在下一次未知的“危机”来临时,有一件抵御的“盾牌”。

本文为Morketing原创发布,转载请联系zengwenjing@morketing.com

已有0人收藏

已有0人点赞

发表评论

请先后参与评论

已有0