2020年文娱产业的开局似乎不是很好，很多影视剧组受疫情影响都处于停摆状态。但也因观众的居家属性明显，一季度各大卫视电视剧收视率成绩普遍提升，多部电视剧收视率均破2。4月伴随多部新剧的开播，这股收视热潮或将延续下去。

作为今年首部上星的卫视黄金档古装剧，《清平乐》无论是制作还是演员阵容，都是奔着收视、口碑和质感的方向努力的。果然不负众望，《清平乐》4月7日首播便登上了猫眼电视剧热度榜日榜冠军的位置，热度延续或许还能成为年度爆款。

剧外，在古装剧播出名额依然受限的今天，《清平乐》背后出品方正午阳光和腾讯视频强强联手的出品逻辑是什么？剧方又是如何紧贴受众、引发共情做营销的？

从《孤城闭》到《清平乐》，从“一波三折”到“天时地利人和”

自广电总局2018年颁布“限古令”（所有卫视综合频道黄金时段每月以及年度播出古装剧总集数，不得超过当月和当年黄金时段所有播出剧目总集数的15%。）以来，各大卫视和制作公司谨慎布局，古装剧立项和开拍数目锐减。2019年3月至6月，“古装剧一律不得播出”的“限古令”升级版更是打乱了诸多古装剧的拍摄和制作规划。而正午阳光制作的年度古装大剧《孤城闭》正是在此时顶住压力和质疑完成了拍摄。

正值2020年播出时，网传因剪辑和审核仍未完成且又和扶贫剧撞了档期，原定于3月18日播出的《孤城闭》因故延档播出。但此前，湖南长沙步行街已有《孤城闭》接档的路面广告释出。直到4月2日《孤城闭》正式定档一周后播出，且剧名正式变更为《清平乐》，剧方、平台方和粉丝三方内心的重担才算落了地。

《清平乐》一部剧69集的长度，几乎是占掉了湖南卫视黄金档全年的古装份额。押宝这样一部剧作为全年唯一一部在黄金档播出的古装剧，足以可见卫视平台在顶住压力的同时对这部剧展示出的信心；同时，腾讯视频作为该剧的网络独播平台，也并未跟其他网络平台分销联播，同样可见对此版权剧的足够重视。

自身制作不俗，加上剧集播出同期还暂未有更好的竞争剧目出现，《清平乐》的“爆款”态势或许可期。但这只是客观因素，剧集想要真正“出圈”，还少不了剧方和赞助品牌的多维营销。

剧集未播，广告先行，拓宽商业化延展思路

在《清平乐》还未正式播出前，主演王凯和江疏影身着剧中服饰出演的一则伊利畅轻#帝后同款小纤杯#广告就先火了起来。

受古装剧难植入现代品牌且影响用户观感等局限，有想法的品牌绝不仅仅“依附”剧集做蜻蜓点水般的“附和”式营销，而是靠“创意”上位，主动出击。恰逢王凯和江疏影都是畅轻酸奶的代言人，且同为《清平乐》的男女主角，二人合体用剧中身份拍摄一则现代广告，无疑更能引发受众的代入和共情。

王凯饰演的宋仁宗和江疏影饰演的曹皇后，二人组成的“帝后CP”是本剧第一官配CP，畅轻的“帝后专属版”定制广告巧妙地将演员粉、剧粉的共情跟消费者的饮用动机做关联，“戏内CP”戏外营业也更容易在潜移默化中将受众对剧中人物的喜爱投射到赞助品牌身上，自然而然形成深刻的品牌记忆。

对剧集而言，广告先行，从侧面用品牌的影响力给剧集做了背书，不仅可以有效提升剧集在市场上的竞争力，让消费者获取信任和安全感；也从侧面印证了品牌对《清平乐》剧集内容质量的十足信心。加上本来就瞄准青年女性消费者市场的畅轻，在定制广告为自家品牌宣传的同时也带动了线上、线下生活中畅轻消费者对《清平乐》剧集的关注。

剧集与品牌消费者受众的重叠、代言人营销和IP内容营销的统一，让品牌与剧集互惠互利，在为品牌带来消费者记忆的同时，也为剧集的商业化延展开括了更广的思路。

剧集联动营销，受众群互补

除了赞助商的加持，剧方在排播策略上的“巧思”对剧集“出圈”而言也不可或缺。因为剧集之间的交叉推广，受众的重叠度也在其中起到很大的作用。

在4月初无论是卫视平台还是网络平台都预留了相当多的库存剧集播出的情况下，让人眼前一亮的是，4月6日和4月7日同期开画的两部重点剧集《我是余欢水》和《清平乐》“恰巧”都来自正午阳光出品。

《我是余欢水》讲述了人到中年且性格内向的主人公余欢水，不但遭遇了家庭和事业危机还被查出患有癌症，性情大变之下却阴差阳错地成了见义勇为英雄的故事。荒诞的故事直击当下社会底层人员及“社畜”的痛点，让受众能伴随余欢水的宣泄释放压力。

而古装剧《清平乐》则还原了宋仁宗一生在宗庙朝堂和后宫儿女情长之间的平衡和摇摆。故事画风严谨细致、娓娓道来，更符合多数女性的居家追剧需求。

根据《清平乐》百度指数的用户画像，这部剧的主流受众是20-40岁的女性；而《我是余欢水》的受众更显年轻化且男女受众比例较平均。虽然看似是两个完全不同朝代、不同内容的故事，但两者的受众却有一定的重合度。

一直以来，正午阳光出品的剧集不但种类多样，题材涉猎也十分广泛，不同剧集的投放对标不同的受众人群。《我是余欢水》和《清平乐》自然也做起了剧集联动：除了微博开屏的同框同画，两个剧集官微频繁互动，借此来网罗同期播出剧集中更广泛的受众。

同时，纯网络播放的《我是余欢水》对标的是网剧受众，《清平乐》先台后网的播放模式更看重卫视平台受众。正午阳光这样短期密集投放和联动剧集，也是为最大程度地网罗多层受众打下了基础。

有《知否知否，应是绿肥红瘦》和《都挺好》、《琅琊榜》和《伪装者》的联动珠玉在前，此次《余欢水》和《清平乐》的联动，也是有可能延续正午阳光一贯“双爆”模式的。

结语

《清平乐》作为在“限古令”夹缝中生存的稀苗，从开拍到播出虽波折不断，但凭借赞助商先行的定制广告和剧方剧集联动的营销方式，让受众收获品牌背书安全感的同时也网罗了更多受众层。这也为《清平乐》的“爆款”打造加大了筹码。