原文作者：LARA O'REILLY

编译作者：Rainie Duan

随着旅游和零售行业的广告支出停滞不前，且企业做营销时不愿意出现在与冠状病毒相关的新闻报道旁边，营销人员现在迫切希望看到任何好转的迹象。这里有一个好消息：随着读者参与度的提高——固定的受众渴望获得更多的内容更新和娱乐——有迹象表明，电子邮件里的时事通讯部分正在给广告商带来更多收入。

对PowerInbox的500多家广告客户进行的分析表明，随着危机的加剧，3月下半月（3月12日-3月23日）的广告客户从其电子邮件时事通讯中获得的广告收益比月初（3月1日-3月11日）发送电子邮件时多了24％。

与互联网行业其他企业的处境相似，广告商争夺消费者注意力的竞争减少了，因此广告价格也下降了。根据PowerInbox的分析，这样的情况使平均每次点击费用下降了8％。 但是，打开电子邮件的频率（增长20％）和点击率（增长22％）却为广告商带来了更高的总体收入。PowerInbox表示，每千次展示的有效成本在这段时间里增加了约9％。

PowerInbox的首席执行官Jeff Kupietzky说：“在疫情下动荡的时期里，电子邮件被视为广告业的避风港。”

Salem Web Network经营着许多基督教和保守主义的媒体品牌，根据该公司电子邮件策略总监Lisa Fife的说法，其3月9日至4月4日之间的电子邮件广告的点击率比之前的30天增长了11％。在此期间投放广告的总展示次数增加了8％。Salem Web Network的电子邮件新闻里既包含由其销售团队直接销售的自家广告，也包括由PowerInbox代理的广告。

Salem Web Network的销售副总裁Jonathan Yang说：“我们要既谨慎又乐观。” 近期，非营利组织对Salem Web时事通讯广告的兴趣激增，这些非营利组织希望将受众定位为可以直接捐款和愿意接收电子邮件的对象。Yang表示团队将继续观察这种趋势是否会持续下去。

电子邮件对于《西雅图时报》（Seattle Times）扩大用户群的行动也越来越重要。该时报的程序化收益和广告系统经理Rob Schwertley表示，该时报“肯定从3月的时事通讯广告中获得了收入增长”， “其中一些新闻甚至只是报告了正在发生的突发新闻的数量以及我们所发出的突发新闻警报的数量。”

可以肯定的是，企业对时事通讯广告的一线希望会填补广告支出的大幅度下降，然而预计全球经济的急剧萎缩将使问题变得更加复杂。广告商说，电子邮件的每千次展示费用的往往来自于网页下方的那种横幅类广告上。

Enders Analysis高级分析师Alice Pickthall表示：“这是新闻媒体所面临的有史以来最艰难的环境，因为结构性挑战加剧，因此与广告业相关的新发展实在很少。” 今年，英国新闻和杂志行业的广告支出将减少4.5亿。

尽管如此，广告商还是抱有希望，祈祷这场危机带来或创造的一些积极趋势能够保持下去。

Pickthall说：“通过提供高质量的时事新闻来鼓励读者进行注册，可以使从拥有读者到拥有收入这个闭环运作的更好，而通过高质量的内容赢得受众芳心，让他们养成阅读习惯的话，这可能会成为一个很好的变现工具。”

Havas Media Group的首席绩效官Matt Dailey说，广告商通常不会向大型机构大力推销他们的时事通讯广告。然而，从效果的角度来看，电子邮件广告可以实现比展示广告更高的价值——这尤其是因为电子邮件广告是程序化广告中少数仍在提供按每次点击费用计费方式的领域之一。

Dailey说：“从注意力的角度来看，电子邮件的信息不那么蜂拥而至，内容相对少了。” “尽管它在某种程度上仍让人感到侵入性，但还是会有人选择打开它……而且人们可以在各种选项卡之间单击或在网站上快速滚动浏览。这就是为什么电子邮件广告可以按每次点击费用计费的原因，因为他们知道点击率很高。”

不过，在广告购买这件事上，大家通常还是想最便宜的价格吸引最多的受众，“可能只是因为机会太少，不足以影响代理商。”Dailey补充说， “我的观点是，与电子邮件相比，还是做赞助更有价值、更具影响力——尤其是如果你可以把赞助内容和品牌信息结合的很好的话。”