Morketing获悉，近日，美团点评（以下简称“美团”）发布了2019年第四季度及全年财报。财报显示，美团总收入由2018年的652亿元增至975亿元，同比增长49.5%。毛利总额由2018年的151亿元增至323亿元，同比增长114.0%。

值得注意的是，美团的在线营销服务收入由2018年的94亿元增加68.7%， 2019年达到158亿元。对此，美团表示，主要由于在线营销活跃商家数量及每名在线营销活跃商家平均收入增加。

在2019年第四季度财报电话会议中，美团官方指出，“广告营销收入永远都是我们非常看重的一个板块。” 

连续4个季度广告业务持续激增

2019年，美团经营溢利由2018年的负值111亿元，转为正值27亿元；经营现金流量由2018年的负值92亿元转为2019年的正值56亿元，这是美团有史以来首次录得正值经营溢利及经营现金流量。

在用户与商家方面，2019年，美团的交易用户为4.5亿，活跃商家620万，分别同比增长12.5%与7.1%。

Morketing通过查看美团过去一年的财报发现，美团的在线营销服务收入，也就是广告收入，取得了连续4个季度持续激增的好成绩。

2019年第四季度，美团在线营销服务收入为49亿元，同比增加60.8%，相比第三季度增加12.0%。广告收入的攀升也为餐饮外卖的毛利做了贡献。

财报显示，美团在2019年及2018年第四季度的毛利分别为97亿元及45亿元。餐饮外卖业务的毛利率同比增长4.3个百分点，主要由于已通过利用规模经济效益提高配送网络效率，及增加在线营销服务的收入贡献。

而且，美团2019年第四季度的餐饮外卖业务较第三季度相对稳定，增加0.9%至157亿元，也由于美团扩大向商家提供的在线营销服务，部分被季节性因素导致的外卖订单组合变更所抵销。

继续往前看，2019年第三季度，美团的在线营销服务收入为44亿元，同比增加61.8%，比第二季度增加21.4%。

2019年第二季度，美团的在线营销服务收入为36亿元，同比增加73.0%，比第一季度增加27.0%。

2019年第一季度，美团的在线营销服务收入为29亿元，同比增加91.2%。

对此，美团财报指出，2019年连续四季度在线营销服务收入激增，主要由于在线营销活跃商家数量增加。除此，第一季度和第二季度还包含，到店、酒店及旅游业务，以及餐饮外卖业务的每名在线营销活跃商家平均收入增加。 

到店、餐饮外卖广告收入增长强劲的背后

美团的业务主要包含餐饮外卖，到店、酒店及旅游，新业务及其他共3部分。其中，到店、酒店及旅游业务毛利率较高，2019年全年实现了88.6%的毛利率，餐饮外卖其次，为18.7%。

就到店业务而言，在线营销收入也维持了较为强劲的增长势头，2019年同比增长约55%。对此，美团表示，主要由于提升了业务运营能力，加强了内容创造能力，扩大了产品及服务范围，并优化了基于位置的算法。

第一，美团于2019年重新调整了销售团队架构，并扩大了对优质餐厅商家的覆盖范围。通过将餐厅商家分为不同级别，销售团队得以对各级别的商家有了更全面了解，从而可以提供更加个性化的产品解决方案。

第二，美团不断优化基于位置的算法，帮助本地生活服务商家最大化其在线营销的效果，并通过用户生成的本地搜索查询数据，进一步改善其营销精确度。同时，美团也能进一步利用数据库生成的用户画像，评估平台上不同服务类别的用户需求，并促进产生额外的交叉销售机会。

第三，美团不断为商家提供他们能够负担的多元化的营销产品及工具。2019年全年，点击付费类广告产品及订阅服务的商家渗透率稳定上升。美团在2018年底推出了基于用户兴趣的信息流产品，于现阶段基本尚未开始变现，该产品让商家能够在可编辑信息流内订制及推送内容，向更多受众展示其内容并实现更高点击率。

第四，美团在2019年通过举行大量推广活动及运营活动持续提升运营能力，主要包括“大牌美食狂欢节”、“2019年亲子奇妙日”、“完美七夕节”、“双十一狂欢节”及“双十二狂欢节”等。

美团2019年在内容生态建设方面持续取得良好进展，这也有助于提高平台商家的营销效率。截至2019年12月31日，平台积累了对中国数百万商家的超过77亿条用户评论。

此外，美团完善了大众点评APP内基于用户兴趣的信息流产品，从而形成了更具视觉吸引力的用户界面，更加个性化的内容推送系统，并带来2019年全年日活跃用户及用户时长的快速增长。

同时，美团的“黑珍珠餐厅指南”、“必吃榜”及其他举措，不仅让消费者能发现及探索广泛的本地服务类别，也为平台推荐的商家带来更高销售额，提高其品牌影响力，简化其运营，以及通过消费者评论改善其产品供应。

就餐饮外卖业务而言，在线营销产品帮助了餐饮外卖商家增加对潜在消费者的曝光度，及进一步提高营销效率，2019年越来越多的餐饮外卖商家采用了美团的在线营销服务。餐饮外卖业务的在线营销收入增长强劲，同比增长118.6%。

除此之外，美团继续优化平台产品，向餐厅提供更实用的工具提高其营销效率。例如，美团为餐厅商家提供了产品质量智能诊断工具和产品运营优化指导。

而且，2019年第四季度，美团还发布4个针对性的解决方案，包括数字化经营解决方案、专业化生产解决方案、多元化营销解决方案及智能化服务解决方案。 

基于位置的精准推送广告

当其他在线广告平台受到宏观环境的影响时，美团感受到的行业逆风压力相对较小。因为，面对不利的宏观环境，食物相关服务受环境影响较小，餐饮消费表现相对较为强劲。

毕竟，传统的在线广告平台的广告营收主要来自于汽车、房地产等行业，而这些行业的消费主要集中在一二线城市，一旦宏观环境影响变大，消费会显著下滑，因此就会带来不利影响。

加之，除了广告，美团还会为商家提供更加综合的服务选择，包括品牌相关推广、注册推广等，重点是让商家了解如何利用美团平台实现精准推广。

需要指出的是，美团不同于其他互联网企业的一点在于，前者是基于位置，让商家能够借助位置精确地向目标受众进行推广，而不是后者大范围的广而告之。

基于位置的算法，能够帮助产生较为精确的搜索结果，帮助商家与消费者进行匹配。在这个过程中，不仅消费者获得了较为契合自己的搜索结果，也给商家的广告投资回报了较高的ROI。

美团提供的是本地服务，当用户打开App时带有较为明确的搜索需求，因此美团能够产生较高的点击率和转化率。

总之，基于地理位置的服务、4.5亿的用户基数、620万的活跃商家、以及用户评价内容等都构成了美团在线广告业务的优势。

不过，美团创始人兼CEO王兴在2019年第二季度财报电话会议上指出，“美团的广告业务还处于发展早期阶段，我们会有很大的潜力继续渗透现有和新的商家。”

结语

受疫情影响，美团的到店、酒店及旅游业务，相比餐饮外卖业务影响更加严重。因为，很多消费者宅家期间不得不通过餐饮外卖的方式进行消费，而到店、酒店及旅游业务在2月处于完全关闭状态，也影响到很多商家及相关从业者。

在2019年第四季度财报电话会议中，美团官方表示，“我们主动降低了在到店、酒店及旅游行业的商家佣金。”

不过，到店餐饮在3月开始逐渐复苏，但是复苏速度要晚于餐饮外卖速度。而美团在到店、酒店及旅游方面的收入主要来自于佣金与广告收入，这两方面的收入在今年第一季度也会受到很大的影响。