这是直播电商的“中场战事”?
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这是直播电商的“中场战事”?

AiChinaTech · 2020-03-26 17:55

【摘要】说是“中场战事”,其实也是行业风向。

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说是“中场战事”,其实也是行业风向。罗永浩又一次高调入场,不知道这次会不会再赶个晚集。淘宝直播电商负责人赵圆圆也离职创业,裁判入场竞赛变运动员了。


刚刚宣布要进军电商直播的罗永浩已经和抖音达成了合作。做过英语培训、智能手机、社交软件、电子烟,这个经常站在“风口”的男人现在看到了新的“风口”。


从2015直播行业的爆发式增长算起,已经四年有余。从最初立足于平台的口碑积累,到立足于行业的平台差异化发展。对于电子商务直播而言,内容口碑和产品口碑都是一个长期沉淀积累的过程。当下,头部平台的品牌建立、商家管理、商品质量、流量蓄积、主播口碑都已基本经形成。最显而易见的是,KOL们带着口碑、流量、商品走来了,看直播买东西成了用户的日常。


随着互联网技术的广泛应用以及媒介形式的创新,电子商务平台功能差异越来越小,垂直品类平台也越多,传统电商平台竞争随之加剧。而直播电商从内容作为切入点,似乎打开了电商的流量阀门,开始出现内容平台+电商平台的模式,即内容找变现、电商找流量。从2016年淘宝直播正式上线,2018年淘宝直播DAU突破千万,到2019年中国直播电商的市场量级达到3000亿,7000+ MCN机构服务商存于品牌、平台、主播之间。


何为“中场”?


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图片来源:招商证券


从过去的传统电商模式格局来看,强者仍强。国内66家上市的电子商务公司中,阿里巴巴、京东、拼多多仍处于第一梯队。其中,零售电商上市公司总市值5.21万亿元,而阿里巴巴市值占比近六成,直播电商领域也呈现出明显的马太效应。


短视频赛道上的佼佼者,抖音、快手也迅速聚焦于直播电商。内容平台的优势在于流量和内容的紧密结合更容易打动用户,而劣势在于内容平台的电商MCN切入效果不佳。相比之下,淘宝入局直播的初心在于创造流量,这样的方式给了商铺更多发挥空间, 使得商铺和用户的互动信任关系快速建立,淘系内部MCN头部效应显著。


现阶段,直播电商的上、中、下游产业格局已基本形成。即上游品牌商家提供商品;中游MCN机构为KOL提供相关资源支持;下游内容社交平台和电商平台提供流量和变现渠道。传统电商巨头入场后快速做大做强,并形成了一定的资源壁垒;内容平台承担了流量沉淀和部分变现功能;KOL方面呈现出职业化发展趋势;品牌方可以通过直播电商快速出货减少环节和时间成本。综上,基本可以认为直播电商的发展已步入中场阶段。


何为“战事”?


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图片来源:招商证券


长远来看,直播电商的“战事”会发生在优质内容的生产和商品低价策略上。单看头部KOL就能发现,内容好像只是辅助,强有力的让利手段才是用户的真心所爱,用“直播电商促销”来定义当下的直播电商卖货或许更加准确。如果我们把一场直播卖货拆分成单一要素会发现,KOL负责带流量入场;品牌方负责给出商品和优惠力度;内容负责建立和用户之间的信任。看似是“套路”、实际也是“套路”,长期下来“看客”也会疲于应付,一旦没了优惠“看客”也就四散而去了。


无论电商平台还是内容平台都需要做好用户留存,“不怕人不买、就怕不人来”,这也是拼多多运营的核心逻辑,通过和用户间的互动提高平台活跃度。但是,内容很难像商品一样被复制生产,需要各类 MCN服务商结合KOL自身属性和垂直品牌或行业进行深度的包装,持续在微博、抖音、快手、微信等内容媒介沉淀粉丝,内容的积累和与用户的互动一定是在平时持续积累的。


但是随着行业体量的增长,不可避免地会出现恶性的行业竞次。资本对的直播电商的追捧致使MCN机构数量从4年前的1700家增加到现在的7000家,入场玩家越来越多,平台流量资源被“疯抢”。这是行业蓬勃发展的表现,但也为竞争生态的恶化埋下隐患,一些前车之鉴如出行、外卖、拼购等火热之时燃起的“补贴大战”,延伸到直播电商就可能是 MCN机构 倒逼品牌方给出更低的价格,劣币驱逐良币“以次充好”的情况就有可能出现。长远来看,平台内容竞争是一战,行业监管又是一战。


可预见的市场需求


对于平台可预见的是,向构建一个完备且高效率的服务商生态区发展。以淘宝/天猫为代表的头部电商平台基本已经构建起了业内较高标准的服务体系,包括店铺视觉设计、视频服务、流量推广、运营管理、店铺管理、交易功能等。以抖音/快手为代表的内容平台已经搭建起相对完善的内容生产模式,正处于流量蓄积之后的寻求变现阶段,但相比电商成熟的供应链体系还尚有不足。长远的着力点应该还是 “内容+流量+广告” 的变现方式。


直播电商出圈,内容体量激增,视频内容安全审核需求凸显。极链科技Video++针对目前行业面临的主要问题,响应政策号召,结合人工智能技术,打造全栈式智能内容安全审核引擎——神眼系统,用AI技术帮助平台方减轻内容审核压力、降低内容审核成本,为客户提供一站式的智能内容安全解决方案。


对于各大内容平台而言,内容审核就是一道“红线”,它与自身成长密切相关。另外,在内容电商趋势持续演化的过程中,头部电商平台完备的交易生态优势会进一步被放大,内容平台的绝大数交易仍需要在电商平台完成。或许,更为健康的发展生态应该还是“桥归桥路归路”,内容能够赋能的绝不止电商这一条路。


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