如今，无论是游戏电竞二次元，还是剧影综艺和明星，各个IP领域都能看到品牌合作的身影。无论是为接下来的爆发期提前布局，还是打破壁垒沟通Z世代，品牌都需要主动出击，不断充电，解锁圈粉新姿势。

2月19日，腾讯广告“有料直播间”第二期节目《IP营销白皮书》上线，全面输出IP营销方法论，为品牌营销“加料”。作为操盘过五百个Campaign的实战玩家，腾讯广告消费品中心策划副总监Jetty携满满干货而来，带你捋清IP合作逻辑，抢占营销先机。快一起来看！

1 好处多多，IP营销正当时

如今，IP和品牌的碰撞成为常态，优质的头部IP更是品牌间争抢的目标。那么，IP营销的好处究竟是什么？品牌选择IP背后，是怎样的营销逻辑？直播中，Jetty透视品牌心理，总结了品牌进行IP营销的三大“内心戏”。

首先，混个脸熟，增加品牌知晓度。从《微微一笑很倾城》到《下一站是幸福》，很多观众都对频频“抢镜”的零食品牌三只松鼠印象深刻。通过IP植入“刷脸”与内容共创，品牌很容易提升传播与曝光的机会，深化品牌认知。

其次，赶赶时髦，推动品牌年轻化。IP可以说是品牌年轻化的必经之路，奥利奥化身“宫廷西点”走进故宫，肯德基打造KI上校大玩人工智能，都是在试图打破壁垒，结合娱乐及社交场景，撬动年轻一代共鸣。

最后，卖卖东西，促进消费。作为直播界的头部IP，李佳琦已经成为品牌们争相合作的男人。通过IP为品牌和产品赋能，其实就是在为用户增加购买理由，从而实现带货，打通消费场景。

2 花样IP迷人眼，品牌的匹配之道

不过，虽然IP营销好处多多，但找到真正适合品牌的IP却并不容易。在资本与市场的驱动下，优质IP不断涌现的同时，也形成了花样繁多的类别，具备着不同的合作潜力。例如，同样是路人皆知的大众IP，周杰伦的粉丝相对不容易冲动消费，而《陈情令》则拥有购买力极强的粉丝群体；还有些IP小众却垂直，粉丝易“上头”，影响力也不容小觑。

这样复杂的市场状况，足以让品牌满头问号，迷失方向。对此，Jetty敲敲黑板，给出了品牌进行IP匹配的具体思路。只需两大步，就能把IP这只“大象”装进品牌的“冰箱”里。

第一步，对各个类型的IP，建立相应的评估体系。Jetty将IP类型划分为七大类：游戏、电竞、二次元，剧、电影、明星和综艺；通过多元维度分析，品牌可以判断哪种IP具备投资价值，从而选择出适合品牌的“Mr.Right”。

游戏IP：

从用户活跃度及消费意愿两大维度评估分析。高活跃低消费属于全民游戏，可以主打曝光，覆盖更多人群；低活跃高消费属于垂直游戏，利于瞄准圈层，营造粉丝好感；而高活跃高消费的头部IP属于稀缺资源，如《王者荣耀》可以同步带动曝光和消费，为品牌助力。

电竞IP：

围绕赛事、选手、平台三个机会点分析。对于电竞IP，不同级别的赛事和战队选手在爆发力与曝光量有所差别，不同的直播平台和舆论平台则影响着受众覆盖面与品牌权益。

二次元IP：

从知名度及受众分布类型分析。二次元文化是渗透90后群体的年轻代原生文化，《海贼王》、《名侦探柯南》等头部日漫IP知名度极高，国创IP也在不断崛起。从受众上来说，女性受众氪金范围更加广泛，愿意为IP衍生品及品牌合作内容消费。

剧或综艺IP：

从播放平台、原作、题材、明星卡司、制作班底五大标准分析。播放平台及制作班底影响剧与综艺IP的质量与基础数据，搭配高粉丝口碑的原作、热点题材、知名明星卡司等要素更容易爆红，具备更大的商业潜力。

电影IP：

从电影类型、票房及IP价值分析。热映国产片、动画IP改编电影及超英类型电影都有商业合作的空间，高票房高IP价值是深度合作的最好选择。

明星IP：

从艺人类型、粉丝类型、可视化数据分析。黄渤、周杰伦等大众明星粉丝众多，但基本不冲动消费，朱一龙、蔡徐坤等顶级流量明星粉丝购买力更强；唯粉与CP粉占比、女友粉与亲妈粉占比影响着品牌IP合作的调性，微博超话、作品话题榜等可视化数据也可以作为品牌评估合作的参考之一。

第二步，选择合适的IP合作方式，延伸创意玩法。对于绝大多数IP而言，品牌都可以尝试三大经典通用的IP合作模式：IP授权，曝光露出，物料传播。以IP授权为例，对于游戏IP，品牌可以联合设计产品，如Mac结合《王者荣耀》的角色推出联名口红，也可以学习肯德基发展游戏角色微代言，联动产出KV或TVC。对于二次元IP、剧影综艺等IP，品牌还可以进行动画或漫画植入，定制品牌周边产品，撬动粉丝效应，为品牌营销助力。


3 玩法千万种，如何优雅避坑？

在合理评估选择IP，推进商业合作后，品牌们离喜提IP热度、走上营销巅峰只差最后几步的距离。但在IP营销的具体执行中，品牌一旦踩坑，就很有可能迎来粉丝反噬。于是，打起精神画重点了！五百次的实战经验不是说说而已，作为一枚IP老玩家，Jetty郑重强调“两大禁止三项注意”，帮助品牌优雅避坑。

首先，两大禁止要记牢：禁止出现常识性错误，禁止品牌合作无诚意。“生日也好应援色也好，或者是明星喜欢的东西、幸运数字，包括IP的名字、主要角色的名字这类常识性问题，千万不要搞错，这是要‘杀头’的。”Jetty在直播中说道。“IP营销面对的大部分是女性受众，能不能和女孩子们先谈点感情？其实粉丝了解，IP营销的真正目的是促进消费，但品牌是否具备诚意她们也看得出来。”

一是作业团队配置要合理，只有粉丝最了解粉丝，团队中有一位IP粉丝或深度研究者，可以事半功倍。

二是对待粉丝的心态要放平，心存敬畏，不卑不亢。IP作为强粉丝向的产物，最核心的价值来源于用户的力量，让粉丝开心可以说是IP营销的第一要义。大品牌曝光给排面、特殊节点放物料、专属“名场面”建立默契，都是让粉丝开心的有效方式，但品牌也要把握尺度，不能无止境地满足粉丝的要求。

三是根据粉丝反馈，及时避开“雷点”，强化有效措施，调整营销进程。

那么，如何避免常识性错误、表达品牌诚意呢？Jetty提出了三项要点。

当下，明星、游戏占领流量高地，年轻人成消费主体，IP营销成为品牌沟通用户、曝光带货的绝佳选择。未来，腾讯广告将继续与品牌主一起，挖掘海量优质IP资源，带来更多元的IP玩法和营销解决方案，共同应对市场变化，拓展增长空间。