跃盟科技CEO王冉:智能营销时代,品牌应当做一个“用户媒体” | Morketing Summit 2019专题
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跃盟科技CEO王冉:智能营销时代,品牌应当做一个“用户媒体” | Morketing Summit 2019专题

李雅蓉 · 2019-12-10 09:58

【摘要】品牌内容需要深度链接用户,不再是单纯的占据用户心智

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“当用户真的购买了一辆汽车之后,得到的是什么?是一辆汽车和一本厚厚“用户手册”。而用户在使用汽车的过程中出现任何问题,不是打开繁杂的“用户手册”、也不是直接与品牌方进行沟通,而是去媒体端搜索经验、答案等来解决各种问题。那为什么品牌方在用户购买汽车之后不能提供一个便捷的、可视化的搜索工具来满足用户使用产品过程中遇到的各种问题?”跃盟科技CEO王冉近日在第四届Morketing Summit上抛出这样一个问题。


11月28日,第四届Morketing Summit2019全球营销商业峰会在北京中国大饭店举行,本次峰会主题为“破局|有破有立,突破棋局”,“科学技术是第一生产力”,营销正在告别粗放式增长,进入精细化运营状态,将大大发挥技术的重要作用。在28日下午Morketing Summit 2019的“新科技:效率·效果”分会场上,跃盟科技CEO王冉带来了以《智能营销,就是建立用户需求与品牌内容的深度链接》为主题的演讲。


他认为,品牌内容需要深度链接用户,不再是单纯的占据用户心智,那些简单粗暴的流量追逐覆盖用户已经失效,必须利用“快营销+全覆盖+沉用户“的方式驱动消费者行为,从而达到占领行业话语权。


以下为嘉宾演讲实录,经Morketing编辑整理:


人工智能其实跟营销具有天然的紧密联系,最早人工智能主要应用于媒体的商业化部门,我今天主要来分享“智能营销的使用实践”,作为AI行业的从业者,我们是如何看待智能营销的。


智能营销是什么?在我们的认知里,智能营销就是建立用户需求与品牌内容的深度链接。


比如,在汽车行业,品牌方每年花大量的营销预算进行媒体端广告投放,但是当用户真的购买了一辆汽车之后,得到的是什么?是一辆汽车和一本厚厚“用户手册”。用户在使用汽车的过程中出现问题,不是选择“用户手册”而是去媒体端搜索。同样,品牌想要与用户建立二次链接,又要通过媒体这个中间平台进行“信息中介”把用户再次购买回来。


这种情况下,品牌和用户之间的“链接”显然是太浅层,或者甚至算不上“链接”,这个现象引发了我很大的思考,深层次的链接用户,必然要搞清楚用户到底需要什么?


用户需要的不只是商品本身,而是它提供的价值,包括使用价值和应用价值。如今,品牌应该提供怎样的服务满足用户的基础需求?不能只是产品与服务的功用,还要在用户真正的使用商品的各个场景下,提供满足用户需求的内容。


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互联网信息发展逻辑正在发生变化


互联网正在从人找信息的时代过渡到信息找人,极致个性化的信息匹配,每个人找的信息都是极致独立的。另外,原来所说的互联网以APP为中心,每个APP有不同的功能,购物用淘宝、搜索用百度,未来媒体很重要的变化是以场景为中心。

比如,用户只需打开一个电商落地页就可以完成整个交易,虽然交易本质上是在淘宝里完成的,但用户人可能在任何其他平台。整个媒体的变化都是以人的场景与场景之间的智能决策、决策之间的自由切换完成闭环的,从今天开始,媒体从获取用户到用户运营,从媒体的场景到场景的媒体的变化,这样的变化是信息底层的变化,与营销行业的变化也是一致的。


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有一个非常古老的案例,很好的解释了什么叫用户运营——米其林从销售轮胎到消费指南,是为增加轮胎消耗而提供的“用户服务”。


耐克构建耐克跑步社区,将喜爱跑步的人群连接起来,他们有沟通和购买的需求,重新建立了从“购买”到“使用”的关系,这是一个垂直行业媒体,它的目标客户都有可能在这个社区中活跃,再也不要花广告将用户买回来,用户天然的跟品牌是强粘性关系。耐克可以通过耐克社区的专业知识、训练、社区活动、 马拉松比赛等,让用户知道在跑步方面耐克是最专业的。最终建立起一种新的认知,从占领用户的消费心智到占领用户的使用心智,也就占有了行业话语权。


这其中一个很重要的变化是从最开始“通过占领用户心智”把产品卖出去,过渡到以“驱动用户行为”为中心 ,基于用户核心需求出发,从理解用户的心理到影响用户的决策,这样的深度链接才是品牌营销的重要方式。


跃盟科技联合奥迪创新实验室及SAP共同合作的《奥迪AI创新营销》项目就开创了一种全新的营销体验,智能满足了用户对奥迪品牌的极致个性化内容需求。


数据监测发现,有20%到30%的用户需求都是在找产品功用,比如“车灯怎么打开?”“这个按钮怎么使用”“汽车的维修和保养”等,而不仅仅是立即要购买一辆汽车。针对这部分用户,如果在广告推送的时候,只是展示一个简单的商品落地页未免太过简单粗暴,和用户的需求也不相符。


这时,跃盟科技智能落地页需要站在用户的角度,给出一个“信息集”,里面有虚拟展厅、官网信息、系统信息、垂直用户评论等,这样的设置使得点击增长了5倍以上,用户停留时间也增加来10倍。


这不只是一个新的落地形态,还意味着我们在营销上构建了一个新的逻辑,就是站在用户的角度把广告当成一种商业内容提供给用户。用户在互联网的使用过程中,存在大量的问题,比如汽车行业中对车辆的售后、售前,别人对车辆的使用经验等问题,每一个品牌都要把自己建立为行业的专业媒体,而不是只把产品卖给用户。


未来营销趋势:品牌媒体化、交易路径变短


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1、品牌获客正在转变为品牌媒体化


品牌广告的获客转化正在转变为品牌媒体化的用户服务。比如在抖音、头条、快手上,这些平台之所以可以带货,是因为它们跟场景紧密结合。


获客营销是品牌尝试做一个“用户媒体”,与现在所谓的用户社区和会员社区是不一样的,互联网是开放的,站在一个品牌专业的角度上,需要给用户提供一个更全面、更好的信息服务。


在上述奥迪的案例中,可以看出用户到底关心的是什么?近30%以上的用户关心汽车的功用,这与奥迪之前宣传的定位是有差异的,原来的宣传只是在通用定位上,比如是经济型的、豪华型的,还是高性价比等。而如今我们可以让每一个用户找到自己需要的信息,这是一种完全不一样的东西。


需要指明的是,品牌媒体化和品牌私域的概念,并不是简单的把用户拉到微信、公众号、微博、甚至APP上,而是思考如何跟用户建立渠道触点、对话能力、对话工具,如何用内容满足当前用户的需求,把产品功能、特色,通过内容的方式介绍给用户,这是构建品牌私域的重要方式。


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2、电商的算法推荐将交易路径缩短


比如,用户在阅读一篇文章的时候,内容是教你穿搭,我们可以在里面直接链接到商品,帮用户解决信息的筛选问题。现在的AI技术做得非常好,可以在20毫秒内完成测算,实现个性化推荐。今天的内容、人、商品之间的关系不应该是割裂的,不应该在淘宝买东西、头条看文章、公众号看帖子,在一个大的联网的环境下,人的需求分散在每个场景之中,技术把所有的场景进行连接,连接过程中完成人的极致个性化需求。


品牌营销应该把大量的预算花在用户的个性化需求上,做搜索和推荐的人都知道,越有效的方式越不应该用预算去购买,应该用内容去提供。


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3、从内容电商看未来新零售


在新零售领域,有一家叫小小包麻麻的店,每天的线上的营业额可以达到亿计。核心就在于它以用户需求为核心,通过内容深层次挖掘描绘一个场景,这个场景可能是对更好生活的向往,也有可能是对一些具体问题的恐惧。描绘完场景后,再通过一个具体的产品把这个场景抚平。内容在交易的过程中产生的价值就是帮助用户解决使用中的各种问题。


现在大部分线下母婴店的做法还是把进店的人拉进一个微信群里,不断的推送促销的广告、活动的广告,本质上还是品牌跟用户建立的交易关系,跟用户的需求没关系。而真正要做的未来新零售是围绕场景链接用户,零售须回归于场景,在全场景情况下服务用户。 


如果今天线下零售真正帮助用户解决了实际过程中的问题,那如今完全不是线上对线下掠夺的状态。


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跃盟科技从2016年开始做推荐、搜索,我们一直在思考新的时代人与信息的关系。我们认为是最短路径,是在一个细微的场景中,人与信息如何建立关系,进行内容分发。


站在媒体和用户的角度,信息是需要解决问题的,站在品牌的角度,信息是要能带来交易的,我们在尝试做一个实时的搜索,建立起人与信息与商品之间的关系,未来希望建立一个从“瞬知”到“瞬行”的事情,在需求端到供给端完成两端信息的准确匹配。

本文由Morketing原创发布,转载请联系原作者。

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