Mobvista曹晓欢:年营收1亿美元,2人不到的营销团队,欧美游戏的增长飞轮|Morketing Summit 2019专题
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Mobvista曹晓欢:年营收1亿美元,2人不到的营销团队,欧美游戏的增长飞轮|Morketing Summit 2019专题

李雅蓉 · 2019-12-09 16:48

【摘要】“今年,欧美市场涌现了一批年营收过1亿美元的游戏工作室。值得一提的是,这些成功的游戏工作室的团队规模普遍不大,一般不超过30个人,而其营销团队甚至不到2个人。”

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“今年,欧美市场涌现了一批年营收过1亿美元的游戏工作室。值得一提的是,这些成功的游戏工作室的团队规模普遍不大,一般不超过30个人,而其营销团队甚至不到2个人。”

2019年11月28日-11月29日,第四届Morketing Summit 全球营销商业峰会在北京圆满举办。本届主题围绕“有破有立,突破棋局”展开,Mobvista总裁曹晓欢分享到受邀出席MS2019上午场,并发表《数据中台和营销自动化,来自欧美游戏公司的借鉴》的主题演讲。 



他谈到,“我们尝试总结来自欧美游戏工作室的实践案例,画一个增长飞轮。这是一个高度自动化的增长闭环,从创意测试开始筛选Marketable的产品,然后主环用Trading Desk通过Marketing API实现用户获取,将投放数据,包括媒体回传的转化数据实时注入数据中台,分渠道分析ROI,然后调整预算分配逻辑,批量更新广告计划,产生新的投放数据回传到数据中台,循环加速”。 


以下是演讲原文,略有删减: 


大家上午好。 


今年大会的主题是“破局”,今天上午主会场的主题是“有破有立”。那我们要破的是什么?立的又是什么?来自业界不同领域的人可能会有不同的答案。 


如果尝试把这个问题向底层挖掘,我认为答案是“边界”。但这个边界不是业务的边界,而是认知的边界。仅仅打破前者只是表层的“跨界”,打破后者,尝试树立对于不同行业的不同业务在逻辑底层的同构性认知,才有可能发现新的机会和盲区。 


所以今天的分享模式是借假修真,通过我们和欧美游戏生态的合作,看看他们在数据中台和营销自动化这两个热门领域的实践,带给大家一些思考。

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首先,我们还是看下整个行业。根据IDC上半年的预测,2019年的全球广告支出预计在724个Billion USD,同比增长4.4%,是过去3年的最低水平,但实际上根据世界广告研究中心(WARC)最近的预测数据显示,今年全球广告支出的增长可能只有2.5%,低于全球GDP的增长率。

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但今天,我们和用户的触点之多其实前所未有。而且传统的非数字化媒介正在快速的数字化。以电视为例,今年美国的联网电视的广告投放将有接近40%的增长,达到70亿美元;用户在数字音频上花费的时间将在今年追平传统广播,2020年反超;户外广告牌在快速数字化。

到2022年,会有一半以上的广告支出花费在数字媒体上,背后意味着更细粒度的数据,和更完整的用户行为图谱。 


CDP今年很火,背后是增长的焦虑

 

联想到今年行业最火的名词CDP(客户数据平台),有的大品牌直接称之为数据中台,投入了大量的时间、人力和资金来打通外部的多渠道数据源,并推进内部不同业务部门甚至子品牌之间进行营销流程重构,背后其实折射着一种集体焦虑。 


这是对于如何积累属于品牌自己的“第一方”数据资产,并将其桥接营销活动,实现持续增长的焦虑。但讨论品牌的数据中台改造其实是一个很复杂的大话题,大而全的讨论甚至会把复杂话题进一步的复杂化。所以我想跳出来,看一个相对简单的行业——游戏。 


1亿美元的年营收游戏公司,只有2个人不到的营销团队

 

每一个成功的游戏公司都有一个由数据专家领导的营销部门。尤其当我们把目光聚焦在欧美游戏生态的时候,今天所构想的数据中台与营销相结合的实践,甚至可以追溯到5年以前Facebook在推广他们的PMD计划的时候,一些技术能力领先的游戏公司已经打通了“第一方数据”和社交投放的边界。

让我们一起看一下美国免费应用下载排行榜。我在AppAnnie上选择了2017年到2019年每年三季度的数据,整合iOS和Google Play来看前三十款产品的排名,游戏正在统治美国免费榜。这个观点并不新鲜,但我想重点讲一个从去年下半年开始席卷全球游戏生态的新品类——Hyper Casual Games(超休闲游戏)。这是一种比我们传统理解的休闲游戏更加轻度的品类,主打1-2种核心玩法,没有IP,极为注重创意,覆盖人群很广。

据统计,美国超休闲游戏用户的年龄分布,和美国人口的年龄分布是接近的,甚至比社交网络更广泛;同时还保持着极高的活跃度,平均每天打开的游戏数量为2.5款。典型的用户行为是把所有的超休闲游戏放在一个文件夹,每次打开选择不同的产品,非常类似用户在观看视频内容时的特征。 


从变现端来看,因为占据着巨大的流量,广告是其最核心的变现途径,欧美今年涌现了一批年营收过1亿美元的游戏工作室。值得一提的是,这些成功的游戏工作室的团队规模普遍不大,一般不超过30个人,而营销团队甚至不到2个人。 


以平均40款活跃产品来计算,分配到单款游戏的营销人力只有1/20。一个人要看护20款产品的营销和增长,再叉乘不同的媒体渠道,每天管理的广告计划量是一个非常惊人的数字。我们并没有看到4A公司活跃在这个细分领域,那这些超休闲游戏工作室的营销人员是如何完成这样的任务呢? 


答案是:Marketing API,这是一个被他们广泛使用的法宝,背后也会引出我今天想要重点分享的一个核心主题——营销自动化。 


Marketing API,媒体平台的供给侧升级

 

在我们说营销自动化的概念时,往往是指广告主需求侧的工具集,会帮助广告主自动化一部分营销工作流,提升效率。但我今天谈的营销自动化,驱动力其实来自媒体平台的供给侧升级。 


Marketing API是卖方广告平台开放的一系列应用程序的接口,可以支持买方广告平台的对接,通过计算机程序来实现广告计划的创建和调优。Facebook和Google是MarketingAPI的先行者,而游戏公司则往往成为他们在迭代API的新版本、新特性时最优先选择的内测伙伴。这不仅仅因为游戏是一个主要的预算品类,更因为游戏公司在Marketing API的使用上具备最领先的实践经验,甚至可以反向推动媒体平台的功能升级。国内的大媒体平台如腾讯和头条也在今年大力开放和迭代了Marketing API的能力,提升广告主的投放效率。

回到欧美游戏工作室的实践,领先的团队都会有In-housing搭建的Trading Desk(内建的买方平台),用程序来实现广告计划创建和调优的批量操作。所以前几年我们经常谈卖方广告平台从Managed-Service向Self-Service的迭代,但现在欧美某些技术领先的游戏工作室又进入了下一个阶段,针对不支持用Marketing API投放广告的卖方平台,这些工作室甚至不会分配广告预算,不是因为流量不好,只是因为人力不够。即使这个卖方平台实现了自助操作,工作室有限的营销人力也无法支持针对单一平台广告计划的手动管理。 


再往下挖一层,自动化只是效率优化的手段,最终的效果取决于自动化背后的策略,可以总结为三重博弈: 

抢夺广告曝光的机会,这是与市场的博弈;

改善广告转化的效果,这是与用户的博弈;

改善广告投放最终的ROI,这是与自我的博弈。

 

具体而言,表现突出的游戏工作室往往不会把绝大多数的预算投向Facebook和Google,因为这是市场的焦点,曝光争夺最为激烈的战场。他们往往会去第三方的卖方平台淘金,尤其是一些新兴的平台,更具备流量的价格红利。 


然后到转化这一层,创意会是最核心的要素,随着交互式创意和动态模版的兴起,工作室们正在用更千人千面的方式来测试创意效果。这也是供给侧驱动的变革,卖方平台需要支持最新的创意能力,可在服务端拼接的动态创意。 


针对游戏而言,一个可玩素材的转化率甚至可以比视频素材高一个数量级,因为用户可以充分体验游戏的核心玩法。 


最后是ROI,也是今年我们看到由大品牌引领的从CMO到CGO升级这个大趋势背后的核心矛盾。花出去的每一块钱是否拥有合理的回报?首席营销官是首席成本官,还是首席增长官?广告开支能否按渠道测量和归因回收是回答这个问题的重要前提,但所谓的自我博弈更体现在增长策略本身,是否会选择ROI小于1的激进增长?如何考虑短期投入和长期回收?这其实是CEO视角需要解决的问题。但对于超休闲游戏工作室而言,分渠道的ROI分析已逐渐成为标准的配置,ROI的问题已被简化为首日回本还是首周回本,我们看到领先的工作室都可以实现首日回本,甚至首日ROI超过200%。


把ROI的问题做进一步延展,其实我们有很多游戏广告主是Open Cap,即不会为单日的广告预算设置上限。当然,这是带ROI要求的投放,游戏营销人也是极致的效果主义者。但当一款产品的首日ROI都有200%以上时,设置预算上限本身是一件不合理的事情。

为了迎合ROI投放的需求,媒体平台也在不断迭代自己的产品,深度转化模型是重要方向之一。这里可以举一个国内的案例,头条在今年三季度推出激活且付费模型之后,短短几个月时间内在游戏行业的渗透率达到80%,其他模型的出价没有优势,就拿不到曝光,体现了显著的虹吸效应。而传统的品牌广告甚至都不会接受动态出价,将会被ROI广告主进一步挤压空间。

再回到转化的话题,创意的核心地位不仅仅体现在创意本身。在超休闲游戏工作室里,这是一种被称为Marketable Design的流程,先测试创意,明确高转化的美术风格和核心玩法,然后进入产品开发流程。当然,这种测试也是批量进行的,因此会利用Trading Desk和Marketing API的批量能力部分实现自动化。 


先效后品的路径,在一个更大的ROI模型之下管理

 

前面介绍了欧美的游戏工作室以ROI投放为核心实践,也抛出了一个观点:游戏营销人都是极致的效果主义者。 


那品牌广告是否与他们绝缘呢?其实不然,我们看到了品牌预算的支出,但走在一条与传统品牌广告不一样的路径上。品效是我们经常谈论的话题,但品牌在广告预算的分配上往往是先品后效的路径,品牌预算和效果预算是一个固定的比例,相互分离。而游戏工作室会先完成效果投放的闭环,然后加持品牌投放,反过来再测试对效果转化的影响,持续迭代。 


先用效果割草,再用品牌种草,让种草的成本挂钩割草的回收,这是先效后品的路径,品牌预算与效果预算相互融合,在一个更大的ROI模型之下管理。 


当然这一切都离不开数据中台的支持。领先的欧美游戏工作室都会有In-housing搭建的数据中台产品,名字可能不一样,有些就叫Data-Warehouse。但和传统的数据仓库最不一样的地方是,数据中台绝对不仅仅是存储数据的地方,之所以称之为中台,因为工作室使用的数据仓库可以通过一系列可实时调用的API来快速响应业务前台对于数据存储和使用的需求,是极为贴近前台的中台,是前面提到的一系列自动化手段的基石。 


从冷到热的过程,是数据的流动由慢变快的过程


让我们总结一下来自欧美游戏工作室的实践案例,尝试画一个增长飞轮。这是一个高度自动化的增长闭环,从创意测试开始筛选Marketable的产品,然后主环用Trading Desk通过Marketing API实现用户获取,将投放数据,包括媒体回传的转化数据实时注入数据中台,分渠道分析ROI,然后调整预算分配逻辑,批量更新广告计划,产生新的投放数据回传到数据中台,循环加速。 


科特勒说未来的营销人员需要有2M的能力,Madison和MIT的双向能力。前者是麦迪逊大街的创意能力,后者是麻省理工的科技使用和数据处理能力。 


我用广告狂人的灵感对2M做一点新诠释:Mad Men加Math Men。 


如果我们跳出游戏行业回过头思考,为什么游戏营销人能实现全生命周期的ROI买量?从微观来看:游戏的曝光和转化发生在同一场景,转化路径很短,回收易于测量;分发渠道都在线上,相对集中,API体系相对成熟,可以使用最新的创意和模型能力;但从宏观来看,游戏工作室的整个增长飞轮代表的是100%的数字资产,而数字化是自动化和智能化的基础。 


随着5G和IoT时代的来临,社会资产的数字化将进一步加速,随之而来的是用户可测量的边界也在随之延展。 


但数字化不等于线上化,大量没有上线的数据是冷数据,无法产生价值,因此不是资产。只有加入了实时运转的业务闭环的热数据,他们时需要被计算节点频繁访问的在线数据,才能为业务产生价值,才可被称之为数据资产。虽然5G时代的物联网可以连接更多的线下场景,但如何让这些数据从冷数据变成热数据,这是摆在品牌面前的巨大挑战,毕竟传统商品的分发渠道和转化场景并不集中在手机上。 

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如果我们打破游戏和品牌的认知边界,尝试树立两者在增长飞轮的逻辑底层的同构性,其实改动很简单,品牌需要让用户在线下的冷数据能够源源不断的注入数据中台,从而快速响应业务前台的需求,产生价值。当然,冷数据上线是一个逐步渗透的缓慢过程,也很难做到自动化,所以这在相当长时间内,会是一个半自动化飞轮的逻辑。 


从冷到热的过程,是数据的流动由慢变快的过程,数据中台扮演了关键的角色,是打通营销自动化闭环的起点。 


汇量科技,服务全球化增长


最后介绍一下汇量科技。 


我们致力于用技术和服务驱动企业在数字时代的全球化增长,目前在全球18个城市设有办公室,客户分布在60多个国家。 


我们旗下的卖方广告交易平台Mintegral在以色列最大的数字广告效果监测机构Appsflyer针对2019年上半年表现所发布的实力榜单中位列第13,和头条的Tiktok一起是唯二的两家中国平台,第一二为Facebook Ads和Google Ads。Mintegral也是目前在海外包括国内增长最快的第三方平台之一。 


GameAnalytics是我们服务游戏工作室的数据分析平台,月活跃设备超过12亿部,链接了全球50%的手游玩家。 今天的分享主要来自于我们服务欧美游戏生态时的实践,我们见证了大量的游戏工作室借助对于数据和创意的深刻理解,以一个很小规模的团队在全球市场快速获取用户,实现营收的爆发式增长。 


希望今天的借假修真能给大家带来一些思考,谢谢。


本文由Morketing整理发布,转载请联系原作者。

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