蓝标传媒李姣:直接“卖货”导向的网红营销在海外也许行不通 | Morketing专访
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蓝标传媒李姣:直接“卖货”导向的网红营销在海外也许行不通 | Morketing专访

【摘要】“中国出海企业首先欠缺的是品牌意识,其次欠缺了成熟的品牌衡量体系,以及数据分析能力。“


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文 | Dogcher Chen 


“中国出海企业首先欠缺的是品牌意识,其次欠缺了成熟的品牌衡量体系,以及数据分析能力。“


 在与蓝瀚互动的对话中,其总经理李姣表示,“欠缺品牌意识的客户目前还停留在扩大销量以及获取用户的状态。事实上,欧美国家在全球化扩张的第一步时也同样经历过类似阶段,从关注销量发展,到互联网变现,慢慢积累沉淀从而专注品牌“。 


“这是一个市场沉淀的过程,并且不能通过人为提速来强化广告主品牌意识。” 


李姣表示,蓝标传媒内部在2019年做出2个方面的战略调整以此来解决企业出海中的品牌意识问题。其中一方面是技术驱动的可量化中小电商服务;另一方面则是泛内容的网红营销。 


那么,为什么蓝标传媒将“网红营销”放在这么重要的战略高度? 


“天时地利人和”的网红营销


 在李姣看来,网红营销业务可以称为“天时地利人和”。随着Ins、TikTok 等新平台成为用户热衷渠道,“网红营销”则顺势变成目前用户获取最快且最高效的方式。 


但是当大家都在说网红营销的时候,真的理解“网红营销”的真正内涵? 


回到一个最基础的问题,究竟什么是网红营销?网红营销是指借助网红在品牌或产品的潜在受众中的影响作用,推动受众喜爱并选择该品牌或产品的营销活动。 


“网红营销在海外还处于相对初级阶段,如果把国内和海外的两个生态系统作比较,中国的网红营销则做的更加极致。” 


“这极致的背后事实上就是强烈的数字追求,活泼有趣的网红如果不能够带货,那么在中国广告主眼里也仅仅是拥有流量而已”。而在大众眼里再普遍不过的淘宝平台网红带货直播,但在海外任何一个平台都是不曾出现这种状况。当网红介绍产品时,中国用户可以直接添加购物车,而这种功能在海外并没有实现。 


国内关注网红营销更多的是能否带货或提升下载,这种强烈追求数字指标的方式相对具象化。而网红营销在英语中则有两个名字,一个是“Influencer”,另一个是“KOL”,但这两个背后代表的都是影响力。在李姣看来,海外对网红营销更为广义的定义是更符合现在全球网络生态系统的趋势。 


“海外对数据的意识相对薄弱,大家强调的则是网红的亲和力与信任度,从而达到品牌的提升”。李姣认为,国内外对网红营销的认知差距与当地文化是直接相关的。例如,直播公司的网红打赏在美国无法变现却在东南亚获得成功,这与当地的饭圈文化有直接关联性。美国用户更愿意接受天然的网红推荐商品信息,但对于赤裸裸的广告购买行为的接受程度不如中国和东南亚地区的用户高。 


因此,当国内广告主寻找海外网红时,其诉求多以数字驱动为主,这是目前大众对国际化网络上面网红营销的一个误区。 


网红营销的4个特点

 

“我们与品牌一同做了诸多测试,发现含有网红的创意内容或是广告素材最后的表现效果优于平均质量。并且同样的素材和广告投放设置,网红参演或主导推广的内容比以前的素材效果好得多。” 


网红营销所带来的诸多改变,李姣把其优势总结为4点:亲和力、信任度、表达的多元化,和活泼性。而这4点在蓝标传媒在2019年探秘“海南城市”的海外网红整合营销中体现地淋漓尽致。 


海南作为旅游胜地,虽然国内的消费者都很熟知,但是在海外的知名度仍旧不足,恰逢海南要进行自贸区建设,急需提升海外影响力。为进一步将海南推向国际舞台,提高海南知名度及与世界接轨的融合度,蓝标传媒在2019年5月进行了“海南2019全球网红整合传播营销”活动,以国际化视野深挖海南的各色旅游线路,吸引海外年轻一代旅游受众的关注。 


这次活动不拘泥于单一常规的营销模式,而是引入海外流行的Vlog视频营销与真人秀体验营销,借用线上线下整合的网红营销,将3位KOL在海南当地的代入式游历过程传递给更多的海外潜在游客,从而勾起海外受众对海南亲身体验的兴趣和无限探索的欲望。  


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活动中分为美食天堂、奢华享受、探秘冒险3条体验各异的海南特色旅行线路,为海外受众展示海南不尽为人知的旅游特色。同时,活动挑选来自日本活泼的ブレイクスルー佐々木和来自马来西亚热爱旅行的杨虹玲,以及来自澳大利亚钟爱冒险的Brooke Roberts这3位各具特色的KOL,将三条各具特色的路线相结合,产出精彩刺激的Vlog,并且Youtube上进行投放。 


活动利用网红在Youtube上的庞大粉丝群体,快速提升了海南的知名度以及影响力。  


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值得一提的是,在传播方面,蓝标传媒也采取全线整合营销,“六大官方平台+KOL主页”组成传播矩阵,从预热到二次传播将营销效果放到极致。最终活动总曝光量达到1200万次,YouTube视频总浏览量达到250万次,Facebook总互动量达到30000次,同时为海南官方Facebook和twitter主页带来36000多名优质新增粉丝。而来自KOL的转发则覆盖了日韩、欧美、东南亚地区热爱生活、冒险、旅游类内容220万的目标受众。 


网红营销依靠其扩大影响力的优势提升品牌认知度,那么广告主在挑选网红时需要注意哪些方面? 


4步玩转网红营销

 

最早应用网红营销更多的是像旅游局类企业,通过广告展示后考察几个核心指标来观察营销效果。现如今,越来越多的游戏广告主和电商广告主也开始关注网红营销,但在整个过程中难免会有一些误区。 


对此,李姣建议,广告主在选择网红时首先要了解自己要触达的用户是哪些人群,品牌属性与人群是否搭配。不同网红拥有自身不同的风格,这背后代表的实际上是不同的用户人群,并不是影响力越高的网红越适合客户的产品。 


而蓝标传媒拥有大数据的沉淀,将网红的用户群体具体细化为男女比例、国家分配、年龄大小等,根据广告主的需求从而帮助他们做出决策。 


同时蓝标传媒把与网红营销的具体合作拆解为4步: 


第一步,和网红进行沟通,沟通的基本内容包括明确预算范围、确定产品类型、初步KOL名单筛选以及合作时间确认;

第二步,在沟通完成后,和网红正式开始合作,这一步包括IO签订、详细KOL名单与报价、客户选定KOL、与KOL以及IO签约;

第三步,素材的制作与推广,包括与KOL沟通创意、与客户确认创意、KOL创意制作及上线;

第四步,在上线之后,追踪KOL的效果并根据效果及时调整。 


目前有些企业则扮演“二道贩子”的角色,在与网红的合作中找到当地机构并分包出去,这样导致与网红的交流受到严重阻碍。而蓝标传媒在网红营销上的布局,是希望能够给客户提供真正的价值:一方面全栈式地解决与网红沟通中的所有问题;另一方面通过国际化的团队与网红直接合作,这样才能加强网红的管控度和控制力,从而在合作时更加深入。 


结语


 “过去出海的3年,可以被称为粗放发展的3年。但在我看来,出海永远都是最好的时机。” 


现如今,出海已经不是3年前的红利期,产品品类的

丰富、用户接受程度的降低以及启动资金的提升导致出海门槛变高。同时海外市场环境日益剧烈,往往在全球市场中与中国企业竞争的就是来自隔壁的“中国兄弟”。 


而蓝标传媒在整个业态的发展中抓住了行业兴起的风口浪尖,并伴随整个行业逐渐发展壮大。其背后的核心竞争力,来自全球的资源体系与团队的服务能力。“蓝标传媒3年前就开始关注网红营销的方向,而2019年则是很好的契机,我们愿意在网红营销方面继续深耕”,李姣这样说道。 


蓝标传媒除了服务营销相关外,更愿意成为顾问型的合作伙伴,把自身了解到的趋势提前与客户分享,为客户提供真正有价值的内容。

本文由Morketing 原创,转载请联系作者

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