大热点

肖战代言小鹿茶,瑞幸盯上“小镇青年”,新茶饮市场的未来在哪?

摩邑诚  · 2019-09-06 18:29

【摘要】 小镇青年的新茶饮生意经~

近日,瑞幸咖啡(下简称“瑞幸”)正式“官宣”小鹿茶将作为独立品牌运行。“独立”体现在独立的品牌LOGO、独立的品牌视觉VI系统和独立的门店SI识别系统。其LOGO颜色基调仍为蓝色,但较瑞幸咖啡更浅。子品牌中文名确定为“小鹿茶”,英文名为“luckin tea”。

 

更让人关注的是,今年夏天的新晋人气偶像肖战成为小鹿茶独立品牌代言人。肖战凭借在爆款网剧《陈情令》中的精湛演技,迅速跻身一线流量梯队。从代言人的选择来看,可见瑞幸对于小鹿茶的重视,而肖战庞大的粉丝基数也将为小鹿茶的推广带来助力。

 

微信图片_20190905181856.jpg

从小鹿茶选择“小镇青年”这个下沉市场的策略来看,这其实是一个关于新茶饮市场竞争的讨论,为什么大家都热衷于小镇青年的生意,下沉市场的抢滩究竟要如何去做?

 

小镇青年的新茶饮生意

 

随着拼多多、快手等APP在三四线城市的崛起,大家看到了一线商机。下沉市场的话题随之火爆,诱惑力十足。小镇青年,正是其中的代表群体之一。通俗来说就是出生在三四线及以下城市,以及县、乡镇的年轻男女。

 

小镇青年和大城市的人们一样,也热衷于在社交网络发声,尤其活跃在各大短视频平台,对于社会热点报以极高关注和参与。

 

地域性的差异,以及三四线城市相对慢节奏的生活方式,也让小镇青年的消费主张与一二线城市有所不同。而饮品作为即时消费品,差异化会更加明显。

 

随着咖啡市场的崛起,有大量消费者建立起咖啡饮用习惯。对于新茶饮市场,虽然一二线城市伴随着喜茶、奈雪的茶等网红品牌而快速发展,但这些品牌精力主要放在一线市场,加上定位高、价格贵、单店投入大等问题,会让三四线城市的人们望而却步。

 

所以比起一二线城市,新茶饮的下沉市场有很大的增长和提升空间,市场推广难度系数较低。

 

小鹿茶此次亮相,跟过去瑞幸在小蓝杯推广上面临的市场环境是截然不同的。前者是在下沉市场中抢占份额,后者则是首先切入外卖咖啡场景,这个被星巴克、Costa等传统咖啡品牌忽视的市场。

 

巨头入场新茶饮,带来全新局面

 

新茶饮早在2015年前后就开始火热,但随着巨头入场,市场格局也在发生改变。

 

喜茶、奈雪的茶等网红品牌,以其优异的表现迎来“大佬”投资,7月曾传出腾讯与红杉资本拟90亿投资喜茶的新闻;同时,“新晋网红”长沙的茶颜悦色,股东变更中出现了阿里系的身影。

 

巨头入场意味着新茶饮市场不再是现象级行业,而将成为长期发展和竞逐的市场。

 

1567494443686258.jpeg

 

其次,多品牌竞争的市场份额与格局未定,品牌仍有机会抢滩新茶饮市场。

 

美团发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》显示,2018年开始,我国现制饮品市场关店数放缓、开店数保持在高位,每天新开492家茶饮店。增量市场伴随着品牌数量越来越多与杂乱无章,市场的混战也为各个品牌带来占有更多市场份额的可能。

 

最后,新茶饮市场的商业模型趋于成熟,盈利可期。

 

从现有市场上的网红品牌来看,新茶饮实际上还是“流量”的生意。通过线上扩大影响力后,从线下连接用户。在商业模型趋于成熟的情况下,只有不断扩大线上、线下的影响力,才能形成品牌的累积效应,而规模越大累积效应越强。

 

而通过开店、扩张的手段,在市场上抢占市场份额,增加稳定盈利能力,恰恰是瑞幸所擅长的。此次把小鹿茶“放出去”作为独立品牌竞争,未尝不是一种利用自身固有优势的选择。

 

新茶饮下沉市场中机遇与考验并存

 

相关数据显示,二三线城市的茶饮店增长率远超一线城市,二线城市增长率为120%,三线及以下城市增长率最高,达138%。

 

但小鹿茶的扩张未必可以马上赢得竞争优势,结局也未必和瑞幸相同。其下沉市场的开拓,仍和很多新茶饮一样,面临一些挑战。

 

1.品牌调性与下沉市场低价位的平衡


进入下沉市场,有两个冲突,一是一定要摆脱价格战,但是过高的价格,会在品牌建立的初期,使销量不如预期;另外,还要防止陷入降价有损品牌形象的情况发生。

 

星巴克进入三四线城市时,在价格上并没有妥协。虽然价格昂贵,与小镇青年的匹配度不高,但反而是这种坚持让星巴克维持了一惯的品牌形象,保持了市场热度。

 

intro_3.jpg

 

小鹿茶的独立,应该是要选择第一条路线,但同时留有第二条路线的余地。在品牌上区隔各种低价搏杀的中小品牌,树立休闲、潮流、时尚、健康等关键词;在价格上自带“瑞幸”属性,不会如星巴克一样,因降价而出现“低质”的标签。

 

2.圈层渗透,占领小镇青年的心智


小镇青年与一二线白领固然存在圈层代沟,他们追求的是潮流、休闲需求。用户需求的改变,让产生于一二线城市的新茶饮走向下沉市场时,面临圈层跨越的问题。

 

对小鹿茶而言,用的是一二线品牌的定位,攻占三四线城市的市场,虽然定位有所改变,但在强势的舆论宣传和瑞幸对标星巴克的前期优势下,更易占领小镇青年的心智。

 

3.品牌下沉中,运营模式仍需探索


新茶饮市场传统的加盟模式,无法有效控制加盟商,乱价、劣质现象横飞;而全直营太慢,影响扩张速度。

 

小鹿茶在独立后宣称将实行“新零售运营合伙人”制度,是在尝试解决此类问题的发生。

 

微信图片_20190905181902.jpg

小鹿茶独立门店SI识别系统

 

“新零售运营合伙人”其实是介于直营和加盟之间的模式,“合伙人”前期自行投入店面装修、设备费用和保证金,但并不需要支付加盟费。

 

这种情况下,合伙人可以基于自身情况保持灵活性,但总体上又与小鹿茶捆绑得更紧密,在保障品质和价格方面,有着先天的优越性。


转载请联系原作者!

已有0人收藏

+1

已有0人点赞

+1

发表评论

请先后参与评论

已有0
头像

摩邑诚

发表文章99篇
摩邑诚成立于2014年,是用户增长服务与流量聚合增值平台,致力于通过流量聚合增值,盘活用户增长,重塑增长与商业格局。 摩邑诚构建流量生态层,衍生循序增值与反哺营销的联动模式,用优异的流量聚合、数据运营、双端联动、商业增值等能力强势赋能用户增长,帮助抢占买量变现双赛道。同时,背靠高价值商业数据,以高营销效率及商业运营服务为轴心,加速实现用户增长,并基于强大的数据支持与反馈能力不断优化广告体验。 目前,摩邑诚已在北京、上海、西安设立办公室,并于2017年4月成功完成数亿级人民币C轮融资。
阅读更多TA的文章

热门文章

暂无图片

转发

入驻
机构号