文章来源 | DIGIDAY

作者 | Shareen Pathak

编译 | Kristen

埃森哲、普华永道、德勤数字等咨询公司向营销人员这样宣传：如果你们想提升内部营销能力，我们可以帮助你。这些咨询公司认为，他们与品牌之间的关系比CMO更为密切，他们还可以做到代理公司做不到的事情，不只是供应商而是更客观的合作伙伴。

例如，埃森哲互动新推出了程序化服务部门，该部门的核心竞争力是帮助品牌加强内部的营销能力，例如制定程序化广告策略、内部的采购技术、改变运营模式和培养企业内部的营销能力，通过这些帮助广告主一步步建立自己的媒介系统。

埃森哲现在就和HP和Radisson酒店集团合作。对Radisson而言，和埃森哲合作可以从第三方合作伙伴手中收回对“客户旅程控制权”，收回控制权的Radisson可以借此提升业务能力。

HP CMO Antonio Lucio表示，扭转企业的内部观念也是收回控制权的一部分。当企业自己掌控控制权而不是代理商时，他们的心态才会转变，变得变得必须对消费者负责。而现在，想做好营销的话必须具备深度分析能力、极强的洞察力、可以想出充满创意的内容、程序化购买能力等技能，广告主必须自己能掌握四到五个领域。

Ark Advisors的合伙人Ann Billock表示：“咨询公司在品牌想做好In-House模式时派上了用场，众所众知，咨询公司最大优势是组织、重组架构及数字化转型，如果品牌公司想内部自行完成程序化广告、数字化广告、开发产品和广告内容时，咨询公司就可以从顶层开始，以顾问的形式帮助品牌组织架构、梳理新的内部功能。

Billock表示，现在最令他疑惑的是：咨询公司是在品牌决定采用In-House模式前就进入了这个市场，还是咨询公司把这个词炒火的？

咨询公司推出In-House模式业务是大势所趋，一位不愿透露姓名的广告代理机构从业人员表示，许多广告主拿着2016年国家广告协会（ANA）的报告，指出广告代理机构中存在的众多问题，对数字广告系统中存在的欺诈问题表示不满，他们要求透明度与控制力。咨询公司顺势被推上前台，而且这位代理机构从业者即将跳槽咨询公司。

德勤数字的Todd Paris在戛纳创意节表明，我们不是来取代代理公司的，我们是来帮助CMO，我们会尽最大的努力帮助广告主来优化品牌、完善内部营销能力。

德勤数字可以帮助广告主自行处理一些营销业务，例如客户与受众数据、AR、媒介购买和活动执行，这让咨询公司比广告代理公司的地位更高。

Hatch表示，帮助客户提升内部营销能力，不只是把这些团队放到同一个屋檐下，In-House模式是一种可以影响公司基础的商业策略。我们可以帮助客户决定In-House模式是否适合自己，帮助他们确定正确的技术和人才，调整组织结构来保证In-House模式可以持续发挥最大作用。

Paris表示，德勤数字等咨询公司不是来取代代理公司的，我们是来帮助广告主意识到他们有控制消费者体验的能力。从抓住机遇的角度来看，品牌和CMO了解到了“我是数据拥有者、我可以控制消费者体验的重要性。”

ANA SVP Bill Duggan预计将会有65%的营销人员掌握了部分In-House模式技能，因为In-House模式可以提升品牌公司的效率、提升广告活动透明度并且花费较低，这些特点对广告主吸引力巨大。

咨询公司不同于代理机构，咨询公司更善于一次性项目，当他们帮助品牌完善In-House能力的建设时，他们更有优势，因为咨询公司掌握的不只是CMO的信息，还包括了CEO、CFO，这让他们游刃有余。

咨询公司也可以提供营销服务，他们已经将主要的广告主列为公司的目标客户，帮助其梳理从技术到审计再到风险的业务流程，甚至帮助其挑选合作伙伴、管理代理机构的审查流程。同时，咨询公司也在帮助广告主提升程序化广告能力。这意味着，广告主的部分预算已经进入咨询公司的口袋。

Big Finish Digital的联合创始人Paul Marcum表示，咨询公司会赢得代理机构的，因为品牌认为咨询公司更“客观”，也更注重结果。CFO也会转而支持CMO和咨询公司合作。“所有内部营销相关的IT、系统集成，优化的工作流程，培训都是咨询公司的核心竞争力，”Marcum表示，他的代理机构正在争取提供更多服务，这种新的业务模式也拉开了咨询公司和代理机构新一轮竞争。

对于品牌来说，咨询公司可以帮助其在业务分析、投资回报以及数据等方面产生更高的溢价。Marcum表示，咨询公司提供的服务不仅可以帮助营销人员了解其预算的去向还可以帮助其掌握更多的媒介控制能力。

HP全球媒体负责人Dan Salzman告诉Digiday，虽然HP目前专注于构建In-House模式，但代理机构依然无法被替代，极佳的创意是代理机构最擅长的，这是咨询公司无法做到，因此我们要求代理机构回归初心，加强对创意方面的投资。”

德勤数字总经理Paris表示，“我们和CMO们的目标是一致的。我们同样可以在营销的架构中倾听和工作。”