跨境电商争夺战:阿里网易角力考拉
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跨境电商争夺战:阿里网易角力考拉

DATA新商业 · 2019-08-27 12:30

【摘要】阿里巴巴收购网易考拉,从一开始就是不被人看好,原因在于阿里巴巴与网易这两家公司的关系,也因为两家公司的创始人马云、丁磊的关系。

阿里巴巴收购网易考拉,从一开始就是不被人看好,原因在于阿里巴巴与网易这两家公司的关系,也因为两家公司的创始人马云、丁磊的关系。


网易与阿里巴巴两家公司是杭州的互联网“德比”,在资源、人才等各个方面都各种各样的明争暗斗的关系;马云与丁磊两个人,分别是两个时代的中国首富,媒体也爱把两人放在一起比较,很有一些明争暗斗的感觉。


在杭州滨江路上,阿里与网易办公大楼比邻而建,这条路上有马云、丁磊之间的很多传说。


网易推出考拉、严选时,是以电商颠覆者的形象出现的,主要针对的对象就是阿里巴巴。有点尴尬的是,即使阿里巴巴成功收购了考拉,网易还有严选,如果丁磊拿着阿里巴巴给的20亿美元投资严选,与阿里巴巴死磕,马云岂不是亏了?谁都不愿意吃亏,马云也是。


前不久有消息称,阿里巴巴确认以20亿美元收购网易考拉。戏剧性的是,据“腾讯深网”报道,阿里与网易之间,关于网易考拉的收购彻底谈崩,双方谈判已于8月20日下午结束。


腾讯深网的消息称:网易董事局主席兼首席执行官丁磊最终否决了收购案。一名为“小灰灰”的匿名用户在社交平台脉脉上发帖称,收购案谈崩的原因是“网易方面认为收购价格过低,阿里提前透出风声想压价,把网易高管弄生气了。”

据界面新闻引用网易考拉内部员工消息称,丁磊召开关于网易考拉的高管会议,传出的会议结果是:网易考拉融资进展一切顺利。新一轮的融资也未必有阿里巴巴参与。


此前,有接近网易的消息人士向媒体透露,阿里将以入股或并购的方式接管网易考拉,阿里已入场考拉进行尽职调查,若谈判顺利,有可能在十一前后完成交易,而这笔几十亿美元的交易或将以全现金的方式支付。


据“投中网”援引一位接近阿里高层人士消息,并购网易考拉可以用阿里当时收购外卖平台与口碑融合的模式:“网易只是卖资产,管理团队可以自己选择去留”。


资本市场的反应来看,切割网易考拉的消息无疑是利好。8月14日,网易股价走高,截至当日收盘,市值突破335.42亿美元。网易成功超越百度(331.99亿美元),成为中国第五大互联网公司。


不过随后几天,收购案谈崩后,网易股价持续回落。截止至发稿,受美股大盘波动,网易市值为319.41亿美元,百度市值为356.49亿美元。


  1. 对于考拉的期望,丁磊的目标是挑战马云。这是新老首富之间的战争。


网易的电商业务主要由两大平台组成,一个是主打海淘市场的网易考拉,另一个是针对国内年轻消费者的网易严选。


2015年,考拉海购正式上线,第二年,网易又推出网易严选。作为网易电商业务的核心,又恰赶上跨境电商的风口,考拉海购得到很快速的发展。


2016年世界互联网大会上,网易公司创始人、CEO丁磊说,未来三到五年网易考拉的市场规模将扩大至500亿至1000亿元,从而在电商领域“再造一个网易”。据网易财报显示,2017年,电商业务是网易所有业务中涨势最快的业务,增速为160%。


网易考拉被丁磊寄予厚望,但对于外部投资,网易并不排斥,2017年,网易CFO杨昭烜曾对外表示,对电商业务引入外部战略投资持开放态度,会在时机合适时考虑引入外部战略投资人。

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丁磊没有预料到的是,跨境电商热度来得快,去得也很快,据网易财报显示,网易的电商业务增速持续下降,2018年,网易电商业务(严选+网易考拉)实现营收192亿元,同比上涨64%。2016年,网易电商业务增长率为275%,2017年增长率为160%,过去三年,网易电商的增速下降了4倍以上。


此外,对比网易的其他业务,电商业务的盈利能力也稍显不足。2019年二季度,网易电商业务的毛利率为10.9%,不及在线游戏(63.1%)、广告(55.5%)等业务。


电商业务甚至拖累了网易公司整体的利润,数据显示,从网易进入电商赛道后,其整体利润率逐年下降,网易毛利率从 2014 年的 72% 降至 2018 年的 42%,净利率从 41% 降至 9%。


业务规模增速放缓,利润率低,网易考拉还陷入了“假货”风波。2017 年底,网易考拉被中消协通报在 2017 年 " 双 11"" 海淘 " 商品假货名单中,所涉商品为自营的雅诗兰黛 " 小棕瓶 "。去年 12 月,有消费者投诉网易考拉所售“加拿大鹅”羽绒服为假货,经过多轮质检,最后被鉴定为正品,对品牌造成的影响却很难消去。


从整体财报来看,在网易手中有更多业务比跨境电商更有发展前景。2019年Q2,网易的创新业务及其他业务增速上涨达到23.2%,上一季度的同比增速为5%,而网易其他的业务,包括游戏、广告、电商都出现了一定程度的增速放缓,电商业务增速下滑达到8%。


切割旧业务,聚焦新业务已经成为网易公司的战略,以网易云音乐为例,据2019年网易财报电话会议披露,目前网易云音乐总用户数已突破8亿,同比增长50%,音乐付费会员数同比增长135%。


在财报电话会议上,网易CEO丁磊指出,发展会员、广告、音频直播和更深层次的社交功能是网易云音乐未来的盈利渠道,并且表示对这些渠道很有信心。


2.电商的格局已经固化,网易挑战阿里、京东很难,跨境电商还有改变格局的机会。


跨境电商的市场份额方面,第三方数据机构易观、艾瑞给出排名略有不同,艾瑞的报告显示,网易考拉目前占有的市场份额最大,达27.5%;易观的数据显示,当前季度天猫国际排名第一,市场份额为32.3%。


两份数据相同的是,天猫国际加上网易考拉就能稳稳吃掉这个市场的半壁江山。

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△ 2018年第4季度跨境进口零售电商市场(B2C)竞争格局(来源:易观)


在跨境电商市场中,小玩家们都已明确站队,如已经得到阿里投资的苏宁、小红书,已纳入腾讯麾下的唯品会、海囤全球(京东全球购)。“AT”已经分隔了战场,网易此刻抽身,正是时候,对于阿里而言,则能立即成就一家独大的局面。


速途研究院院长丁道师向媒体表示,电子商务曾是网易新的业务发力点,跨境电商这几年发展不错。但随着政策的变化和消费的疲软,导致其发展不及预期,所以这时候能找到巨头嫁出去是非常好的选择。至于为什么要卖给阿里,因为阿里不仅能给钱,更能通过它的物流、金融支付以及数据技术等多个维度来赋能,给网易考拉更好的发展。


公众号《晚点LatePost》曾在文中引用投资人分析:阿里收购网易考拉有两个可能的原因:1、收购后阿里在跨境进口电商领域将占据绝对龙头地位,可以减少不必要的价格战,提升利润;2、防御性收购,避免拼多多收购考拉。(有传闻称,拼多多是网易考拉的潜在买家之一,收购价格可能达到十几亿美元。)


有业内人士分析称,阿里直接并购网易考拉,可以确保自己在跨境电商领域的老大地位,形成一家独大的局面后,直接对各路小玩家造成压力。同时,接管网易考拉后,依靠阿里体系完善的供应链物流体系,市场优势还将扩大,网易出局后,价格战可能逐步消失,阿里的利润空间随之会开阔不少。


也有分析称,马云一直在大力推进eWTP(世界电子贸易平台)的进展,希望能够在24小时通关、税收优惠等层面推动世界各国支持中小企业快速发展。马云一年亲自飞几十个国家,就是为了拉国家元首和商业领袖加入组织。天猫和网易考拉的融合也有助于整理国内的产业链,为海外出口的发展布局。


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