【摘要】 KOL or KOC,傻傻分不清楚?
这两天,广告营销圈已经被KOC刷屏了,《KOL过时了!现在流行KOC》一举成为10W+爆款文章,但随之而来的,是质疑反对的声音开始出现。
其实,KOC一词最早出现在2018年,但它背后包含的群体,早已有之。相信“热爱分享的关键消费者”,这个概念大家应该都不会陌生。
那么KOL、KOC,到底是什么,他们的区别又在哪?
KOL、KOC、KOS、KOF,都是什么?
目前,值得关注的意见领袖主要有KOL、KOC、KOS、KOF,他们的发展都是呈垂直化趋势的。
KOL (Key Opinion Leader)
KOL属于在某一行业内有话语权的人。在线上营销中包括以网红大V为主的流量明星,例如李佳琦、papi酱等。他们在各类社交媒体拥有大量粉丝,是各大电商平台、品牌主争抢的对象。
KOC (Key Opinion Consumer)
KOC是存在于我们普通人身边,热衷于分享各类好物的群体。他们不局限在某一产品或领域,相较于商业化较高的KOL,KOC展现出的营销性较弱,更容易影响同类群体的消费决策。
KOS (Key Opinion Spreader)
KOS更多地隐藏在某些私域之中,如朋友圈、社群、贴吧、论坛等。他们通常是某一垂直领域的达人,比起KOL,KOS可能没有那么大咖,却在某个圈层中具有一定的影响力和传播力。比如电子发烧友,热衷于使用各种新款手机并进行测评,他们在帮助品牌精准触达目标用户上,通常有着亮眼的表现。
KOF (Key Opinion Followers)
KOF更像是一个品牌的忠实粉丝,比如一些女性用户,偏爱某一品牌的口红、香水。一出新品就会去购买,并种草给她的好友们。
KOL、KOC、KOS、KOF并没有明显的界限,并且在很多时候会有重合之处,可以互相转化。比如KOC、KOF与普通用户更接近,但只要积累了大量粉丝,后期也可能会转化为KOL。
KOL和KOC的关系
像上文提到的,KOL和KOC之间的分隔其实并不明显。从影响力角度来说的话,KOL可以快速的打造品牌的知名度,让更多用户知道一个产品。而KOC和普通消费者有更近的距离,容易对用户进行深度渗透。
KOC的优势与劣势
优势:KOC不需要进行太多的人设打造。更注重真实性,他们的分享只是兴趣,不是硬广。除了分享产品,他们在更多的时候也会分享自己的日常生活,更能充分展示真实感。通过长时间去积累信任。
劣势:如果要完全满足真实性,品牌商的投放效果并不好把控,可能营销效果会不尽如人意。
比KOL更接近用户的KOC,或成为品牌传播重要趋势
KOL作为品牌营销的重要手段早已不是什么新鲜话题,但随着KOL影响力扩大,身价暴涨,通过KOL进行品牌营销的成本越来越高了。并且,Z世代对于KOL的推荐也变得十分冷静,他们更愿意相信KOC的建议,因为KOC给人的印象更加真实。在一些商品推广的评论区,KOC对于产品的评论意见往往也能够得到普通用户的认同,受到热捧,对用户决策行为起到重要影响。
在具体场景中,例如针对女性群体的宝妈圈层和服饰、美妆圈层,KOC带货是很常见的。在宝妈群中,经常性的有一些宝妈会分享自己的育儿经验,自己的购物经历。她们不能算行业中的意见领袖,没有那么大的影响力,但是却能带动一大波消费者去购买。第二个场景是一些喜欢购买服饰、美妆的用户,经常会有很多朋友留言或者私聊咨询衣服的款式和美妆的型号,及购买链接、价格等等,这也是典型的KOC。
目前,很多KOL已经脱离了普通受众,而更靠近于明星的定位。这种形象一方面更有利于为品牌提供背书,但是另一方面,却不够接地气,与用户产生了一定的分隔,因为商业的原因,很多用户会对此产生抵触心理。而KOC则不同,他们本身就是草根用户,更容易通过同理心去影响顾客的购买。
当然,KOL和KOC之间的分隔并不明显,当KOC的影响力大了,树立了权威形象,就可能转化为KOL。如果把影响力比作一个金字塔,KOL就位于顶部,普通受众则位于底部,而KOC处于KOL和普通受众中间的腰部。
在金字塔顶部的KOL可以快速的打造知名度,引爆产品,而位于腰部的KOC因为和底部的普通受众更为紧密,虽然无法迅速引爆,但却更容易对用户进行渗透。
品牌如何找寻KOC
一般来说,KOC会是各个领域当中的活跃分子。他们不一定拥有KOL那么强的内容创作力,也不一定有着非常专业的知识技能。但一般都是某些领域产品的深度用户,拥有一定的自身影响力。品牌可以在社群中,或者微博等社交媒体中找到他们。
对于KOC,品牌的合作模式和KOL也不同。针对KOL,品牌一般通过绑定的方式去合作,但是KOC不行。KOC的优点之一就是与普通用户的联系紧密,用户对其的认同感会比KOL强,因为他们不带有商业属性,更容易使用户接纳。所以品牌可以以试用、测评、分享等更随意的方式与KOC合作。未来,在私域流量越发重要的时代,KOC或许会成为品牌传播的又一个重要渠道。
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