用“危机四伏”来形容意大利奢侈品牌杜嘉班纳Dolce & Gabbana（以下简称“D&G”）面临的困境，一点也不夸张。

晚会的取消、自媒体的讨伐和网民的谩骂，D&G忍一忍就过去了。真正让 D&G如坐针毡的，是以下四件事情：

首先， D&G亚太区品牌大使迪丽热巴和王俊凯宣布解除和品牌的合作关系。

如今，奢侈品早已和粉丝经济有了千丝万缕的联系，换句话说，有相当一部分粉丝是冲着代言人去购买产品的。因而从2017年开始，D&G逐渐舍弃专业模特，启用各种明星和网红上台走秀。

迪丽热巴和王俊凯的解约，再加上其他明星官宣抵制， D&G无疑会流失相当一部分用户。

其次，D&G在中国大陆的主要线上渠道已被切断，只剩下D&G官方网站。D&G被切断的渠道包括：天猫、京东、苏宁易购、网易考拉、奢侈品电商寺库、唯品会、1号店、海外购物平台洋码头等电商平台。搜索D&G品牌相关的产品，结果全部为零。

接着，《人民日报》微博前后发了三条对 D&G的评论，其中两条批评色彩明显。想想之前遭点名品牌的经历，这里就不再多说。

最后，已有海外华人聚集在Dolce & Gabbana米兰总部门口抗议。抗议的人们手中举着的抗议牌上写着“Not Me”。原本是地区性事件，却有可能给D&G造成全球性品牌危机。

事到如今，不禁想问：好好的一场走秀晚会，D&G是怎么将一场“喜宴”变成一场“丧礼”的？

 从“喜宴”到“丧礼”，D&G是如何把事情搞砸的

有必要先了解D&G。

D&G品牌两位创始人Domenico Dolce和Stefano Gabbana因一通电话相识。1985年，两人在米兰创立奢侈品牌D&G，密集的花朵图案透着浓郁的西西里岛风情。

从创立到出事之前，D&G发展都算顺风顺水。尽管从2007年开始，D&G因为创始人言论和品牌宣传引发了不小争议，但每一次都“平安着落”。 这里任举两例。

2007年D&G在英国发布的广告，几个男性围在一个女模旁边。有消费者反馈该广告有强烈的“轮奸”暗示，令人感到不妥。对此，英国广告监督局对 D&G进行了公开批评。

2013年，D&G以摩尔人妇女为形象设计了一款耳环和服装，被媒体指责有矮化他者之嫌。

这一次，D&G因为三则《起筷吃饭》的广告，触犯到中国消费者。广告将中国传统文化与意大利饮食结合。然而模特夸张的表情，怪异的动作，让不少网友表示“看了不舒服”，一些网友冠以“侮华”之名。

但也有人持不同看法。“说实话我并不认为他们辱华了”，媒体人雷斯林发表的《比起那样的种族歧视，我更怕的是这样的大型刻奇》文章表示“我的理解是，这是通过餐具在表现东西方文化的差异。”

遭到质疑后，D&G官方微博删掉了相关视频，但该视频依旧在其官方Instagram和Facebook账号上发行。

真正要命的，是D&G创始人之一的Stefano Gabbana的辱华言论。

但有两点值得注意，一是私聊。亚裔博主michaelatranova在Instagram上质疑D&G的种族歧视倾向，Stefano绝对没有料到两人对话会公开。

二是亚裔亚裔博主先用了shit等字眼攻击，被激怒的Stefano Gabbana才回应了大段辱华言论。

实锤之下，D&G的官微发文称，该公司的官方Intragram账号和Stefano Gabbana的Instagram账号被盗，该公司已经立即通过法律途径解决。

不得不说盗号这个借口，国内明星早几年就用烂了。D&G在设计上可能真有两把刷子，但在摔锅这件事情上，实在太没创意了。

果不其然，网友扒出了Stefano Gabbana的“黑历史”。 Stefano Gabbana似乎天生爱怼人，曾经在贝嫂生日当天给她评论了三个“唱衰”的表情。前段时间又跑去意大利时尚博主Chiara Ferragni婚礼的照片下评论“Cheap（廉价）”。

随着黑历史的曝光，官方给出的解释，效果当然只能是适得其反。

 品牌发生危机，道歉是最好的选择

D&G至今也没有正式道歉。事件“事件发酵”之后，D&G只发布了对大会未能如期举办的遗憾声明，随后还删除了。

D&G遇到的，实际是品牌危机问题。越是大品牌，越小心翼翼，非常害怕品牌形象受到损害，然而有时“天灾”和“人祸”总是猝不及防。

这个时候，逃避和漠视绝不是上策，勇于承担责任，选择道歉是最好的结果。

举两个国内外的例子。

今年，星巴克员工拒绝黑人使用厕所，遭到民众抵制。星巴克除了第一时间道歉外，还用半天时间停止营业，组织员工，重新培训、学习星巴克的服务理念。

双十一前夕，京东化妆品包装“不花口红的你，和男人有什么区别”被指歧视女性。京东除了第一时间道歉，还立马回收包装箱，并给收到包装箱用户寄去小礼品。

星巴克和京东的案例，表明品牌道歉，不仅是简单的表达歉意，还要拿出行动，摆正姿态。

品牌道歉，可能一时会降低用户好感，甚至可能造成部分用户流失，但从长远来看，会让品牌度过舆论危机，将损失降到最低，甚至会让部分用户觉得，品牌勇于承担责任，值得信赖。

而且随着时间的推移，消费者会淡忘品牌的“黑历史”。星巴克咖啡照样卖得火热，京东“双十一”交易额也达到了1598亿。

不道歉的品牌，反而会让消费者耿耿于怀，引发消费者的抵制。鸿茅药酒可以联系一下。

D&G用血的教训，启示品牌如何融入本地

近年来，我们始终在强调中国企业出海要本地化，熟悉当地消费者，融入当地市场，精细化运营，避免踩洋坑。

但一些国外品牌进入中国市场，却屡次出现水土不服的情况。Morketing初步将这些企业分为两大类。

第一类是犯了明显的常识性错误。比如一些航空公司标注的中国地图不完整。

第二类是没有了解中国文化和消费者。维多利亚的秘密为打开中国市场，在今年的上海走秀，只是简单将中国元素嫁接在内衣上，看上去很酷，但并不能打动中国消费者。

品牌要融入当地市场，必须要深度了解当地文化和消费者。

国外品牌的这种错误，根源还在于“西方中心主义”。

时至今日，东方大多数地区的现代化和西方不相上下，但西方潜意识里，总是将东方视作异域之地。这种想象里面，既保护田园牧歌、天然纯朴的一面，又包含愚昧、落后的一面。

当然，一些国外品牌进入国内后，积极了解当地文化、洞察用户需求，很快就和用户打成一片。

据D&G官网显示，目前在中国共有58家门店。D&G算是用血的教训，启示品牌如何融入本地。