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一个人对“历史的深度”和“世界的宽度”的发现和思考，可以指引我们走向一个更宽广和开放的心智，从而养成更大的格局。同理，一款手游的海外推广，除了对单款手游用户某个付费“点”的思考，还需要看手游生命周期值的这条“线”，并且延展到一个厂商旗下很多游戏组成的一个整体“面”。

点、线、面，三者结合，有单点具象，有历史深度，有全局广度，“大格局意识”，促使在手游推广不断创新和升级。

大格局意识，意味着持续的价值最大化

一个游戏厂商旗下一般拥有几个甚至上百个游戏，有的游戏处在游戏生命值早期，有的处在中期，有的已经到了成熟阶段。不同的游戏在不同阶段，有不同的文化背景。

针对各种不同的细分人群和商业需求，如何在大的格局下，不单只是聚焦一个游戏，而是针对厂商如何从整体上拉长用户的生命值去进行手游推广，是非常重要的。

亿动广告传媒CPO 黄凯文

手游厂商海外推广需考虑用户在游戏中付费的“点”，以及整个游戏生命周期的线（Life Time Value, LTV），再到游戏厂商旗下很多游戏组成的一个整体的“面”，从而实现ROI最大化。亿动广告传媒（Madhouse）首席产品官（CPO）黄凯文（Clement Huang）说：“我们服务手游厂商时，计算ROI是从点到线再到面，整体结合起来，然后决定帮客户推广哪一款游戏。”

点、线、面，从小到大思维走向

一个品牌集团旗下有很多子品牌，代理商一般从整个集团出发考虑如何优化预算分配，这是从大到小的思维走向；而一个手游厂商，要最大化整体的ROI值，则需从一个游戏的点，到整个游戏的线，再到厂商旗下所有游戏的大面，这是从小到大的逻辑思维，跟品牌营销的思维走向刚好相反。

不同类别的游戏有不同的需求，很多时候，它们可以互相支持。比如说，当一款社交类游戏处在后期，它的流量可以导给其他类别游戏进行早期推广，这样，提高了厂商总盘的价值，实现整个产品线的价值持续最大化。

聚焦ROI，用海量的数据综合分析

一个用户在整个游戏生命周期的不同阶段，其转化值是不一样的，比如有的用户属于慢热型，玩到一定熟悉度后才表现出爆发力；有些用户，没有付费习惯，却可能影响到周边朋友玩同款游戏并且有付费转化；也有些用户，玩某个游戏不付费，但通过玩这个游戏，知道另外一个游戏，并且付费了。

复杂的用户行为和特征，如果不通过后台运营的大数据分析，则很难做到全面观察，从而可能导致对用户片面的刻画。比如有些玩家，将休闲游戏匹配重度游戏一起玩。

从单款游戏和几个游戏来看，不同游戏处在不同时间、空间里，且不同的人群有不同的消费习惯等，而如何将这些维度联系起来，并综合进行考虑？黄凯文给出解答：“Madhouse以聚焦ROI为前提，进行游戏推广的整体效果实时监测，并且多维分析单个及多款游戏的玩家价值，然后实现综合优化。”

不同阶段差异化投放策略

“各游戏在不同的运营阶段，需要有针对性差异化的投放策略。社交类的游戏和新开发的游戏本质是不同的，社交类的游戏偏向拉动人气，而新开发的游戏主要是为了提高用户的增长。根据游戏生命值，游戏推广可以分为初期、中期、后期三大阶段”，黄凯文说。

初期阶段，找到适合新游戏的受众模式，进行广告投放的A/B测试，及时学习和积累，不断优化模型。

进入中期，有一定的数据积累，了解哪些受众模型可以获得最好的ROI。在这基础上，做更细分的比较。另外，在不同的国家由于受众的差异化，需进行本地化运营，不断调整算法模型，使其适合本地的受众文化。一款游戏可能在不同的国家，其市场效果是不一样的。

推广到了后期，大部分的受众已经覆盖完了，最后可挖掘一些长尾流量。另外，如何将这款游戏沉淀下来的受众，导流到未来新的游戏上。黄凯文说：“这其实包含两个方面：1、长尾的散户受众，这个散户必须是单位付费额度比较有潜力的；2、游戏沉淀的用户可以导给其他新的游戏，充分考虑游戏厂商整个系统推广成本的边际效应。”

跨渠道投放效果实时分析和调整

Madhouse根据不同国家地区的文化和人群特征，后台建了差异化、多样的分析模型，可以实时提供广告投放报表，查看跨渠道的投放效果。黄凯文说：“哪个渠道效果好，则将更多的预算分配过去。”

黄凯文补说：“通过规则定义和预测模型，实时发现可能的虚假流量，并结合对大数据的动态分析和机器学习，不断更新知识库和算法模型。根据不同的虚假级甄别结果，采用不同的处理方法，其中包括（但不限于）预算分配、流量选择、虚假流量甄别，广告物料优化、定向优化等，以达到全面提升ROI，不遗漏任何优化空间”。

Madhouse旗下的App推广产品亿道（PerforMad）专注于提供完整统一的平台，全方位实施优化策略，包括广告投放的各个环节中通过数据报表分析，进行人工和自动的干预。目前，亿道（PerforMad）对接了大规模的海外优质流量渠道，其中包括InMobi、MillennialMedia、Airpush、Tapjoy、Facebook和Google等。

广告和付费点是用户体验的一部分

西方世界的广告设计是把变现和用户体验一起考虑，用户体验被放在比较高的位置。“用户体验和变现可以获得平衡，另外，发行商的游戏设计跟用户体验也息息相关，比如游戏内付费点的设计”，黄凯文如是说。

游戏体验和付费、广告，各方面看起来是矛盾的。而，对于一个游戏玩家来说，这些一点都不矛盾。黄凯文分析：“我本身是一个资深游戏玩家，我们不区分广告和游戏本身，对于玩家而言，单款游戏就是一个整体，广告和体验都涵盖在其中。”

从根本上来说，广告和付费点都是用户体验的一部分，设计产品需了解用户不同的行为数据和价值需求点，然后决定推送什么样的广告。