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APP广告并不能保证100％可见。今年早些时候，Integral Ad Science的研究显示，只有81％的in-app广告是真正可见的。这比文章开头说的PC端可见度数据好很多，但不够完美。

很长一段时间以来，广告曝光是衡量数字广告的重要标准。但随着市场走向成熟，大家越来越发现，仅仅衡量一个广告是否曝光还远远不够。

来自Google的数据显示，56%的展示广告曝光和46％的non-YouTube视频广告，并没有真正被用户看过。

在移动端，情况要好一点，只有17%的手机视频广告没被看见。Celtra的一项研究发现，37％的移动展示广告从来没被看过，虽然相比于PC端45％的比例要好一些，但是广告可见度仍然是个大问题。

为此，广告主热衷于选择可见的曝光，这样他们就只需要为那些真正可见的广告付费，而不是为任何发布了但其实用户只是一扫而过、在非活跃标签页里打开的或者是从来没有机会被看到的广告付费。

2014年5月IAB的一项研究发现，84%的品牌广告主更认可的是可见而不是那些通过服务器伺服的展示，不难理解为什么可见度对他们这么重要。

“一个不可见的广告没有任何意义，并不能影响人们的行为，”Alenty的联合创始人兼CEO Laurent Nicolas说道，这是一家检测可见度的公司，去年6月被Appnexus收购，“从广告主的角度来看，这纯粹是浪费”。

如何定义“可见度”？

什么是可见度？2014年3月份，MRC 和 IAB推出展示广告可见度标准。按照标准中的定义，如果一个展示广告有50%的像素在屏幕上显示至少1秒钟，即计为可见展示。

如此看来，在屏幕顶部展示的广告不是自动化的100%可见。在页面布局的时候，如果用户寻找的内容在页面下方的话，那么他们很容易就（因滚动而）错过广告——谷歌的研究发现，可见度表现最佳的部分并非位于网页的顶部，而是出现在最先加载页面的上端。如果页面没有他们在找的内容，用户可能在广告加载还不到一秒钟就退出页面。

后来，MRC和IAB在之前的定义里加了两项新的内容：对于大幅的广告版式（超过970×250），只需30％的banner像素被看见，以此来告知广告展现的方式就行；对于视频广告，不同之处是时间：50％的视频须至少被看了2秒钟才能被视为可见。

这些标准被大范围接受，不过它们还没有普及。很多公司想要一个更严格的标准。此前，全球媒体投资集团GroupM，联合其客户公司联合利华，公开表示视频广告只有在100%可见、持续时间至少是其运行时间50%，并且是有声播放，才能计费。

从媒体方来看，Facebook从去年年中开始对可见曝光进行收费，但因为使用了自己制定的、比MRC标准更宽松的可见度定义而引来批评。

“广告在PC浏览器或者移动APP上一出现，我们就视为一个广告曝光”，Facebook在2月份表示。“如果广告没在屏幕上出现，我们则不计入曝光数。”这种忽视MRC强调的广告像素和最低可见时间的可见度定义，意味着滚动鼠标而被滑过去的广告也会被计作可见。

不过，如果只是制定单一的标准，定义准不准确影响并不是很大。

“很重要的一点是，市场难以理解IAB的定义其实更多的体现为一种交易货币，”Alenty公司的Nicolas认为，“它代表着人们感知到banner广告的最低标准。”

对于真正希望通过广告可见度得到投入回报的品牌广告主，IAB的标准还远远不够。它只是一个基础，用来更好地指导广告主的购买决策。

“从长远来看，你可以就可见曝光进行投放交易，更甚至是能够通过其他可见度标准，比如，要求banner广告的像素100％可见的，并且持续时间要达到10秒，优化你的投放，从而获得更多的点击和转换。但这是和IAB定义毫不相关的另一个问题。”

可见度测量存在差异

测算方法不同，比如供应商是采用页面几何测算法还是基于Flash的测算法，还是说把两者相结合，供应商是测算广告本身还是测算广告的iframe容量，这些都会导致对可见度定义的不同，从而使各个供应商之间的可见度数据相差甚远。

IAB表示，“30％-40％的差异是出版商都能观察到的，”这会引起来自行业普遍的不满。

今年5月，AdAge报道说，很多广告主因为可见度核实问题把预算从Facebook 和YouTube这样的投放中撤回来。每日电讯报的数字商务总监迈克·巴克利呼吁业界赶紧把这个问题解决。

“我们期待有很高的可见度得分，但我自己都不确定哪个分数是对的,因为我有一百万零一种方法来测算它，”此前在一次AOP会议上巴克利这样说道。“在可见度问题上没有达成共识，整个市场就很混乱，目前美国有9家公司提供衡量服务，我们从中选择了4家进行试验，得到的分数从50％、70％到80％不等。试问，我该如何按照这些测算结果去跟客户谈生意？”

不过，接受采访的供应商则坚持这种差异已经被降到最小化了，至少那些MRC公认的供应商都这么认为。

“良好的可见度供应商有相当接近的测量结果，差异控制在10％-11％以内。”Alenty的Nicolas说道，这一数据恰好在MRC的指导意见内，这表示5％-10％的测量差异应该被接受。

但现在的情况是，广告主和出版商通过他们合作的供应商得到的可见度结果和其他供应商提供的截然不同。正因为这些差异，目前行业极力呼吁要引入100％可见度保证。

确保100％可见？

在5月，千禧传媒宣布将和Integral Ad Science进行合作，承诺100％可见的in-app展示广告。几天后，MediaBrix也发布消息表示，它将和 Moat合作，首次为欧洲市场提供它自己的可见展示保证。

“只有当这些曝光是可见的，我们才会要求客户付款，”千禧传媒业务发展部副总裁Andrew Bradway说道，“我们给广告主自己选择的权利。”

可见度问题涉及到的双方之间的较量。在供应方，这些展示是溢价出售，而作为广告主，则要确保他们没有浪费一分钱在广告支出上。不过，去年12月IAB明确表示反对100%可见保证，并指出，在被称为可见度转型之年的2015年，展示是以“可测量的”而不是“可见的”的标准进行交易，交易的门槛是可见度达到70%就可以了。

“极力追求100％可见是强人所难的，因为并不是所有广告都可以衡量，这也导致一个供应商的可见度得分有可能和另一个供应商有所差别，”BuzzCity英国区域经理Matt Keating表示，“现在的技术还远没达到可以给你提供一个真实的100％可见度，广告主不要急于去追求太多。”

然而，千禧传媒的Bradway认为，这种差异问题事实上只适用于在线广告，对于移动端in-app库存的可见度保证并不适用：

“在移动环境中，我们还不存在测算数据差异问题，因为MRC尚未公布它的指导意见，并且还没开始在移动端启动认证程序。Integral Ad Science是市场上唯一一个移动端in-app可见度解决方案的测量提供商，我们目前还没有这些问题。”

“我们希望从PC端吸取教训，”他说，“通过SDK来建立可持续的方法，以及整个生态系统都能使用的开放标准，在这里每个人都使用相同的方法来测量可见度曝光，我们可以补救在线广告后期出现的一些问题。”

App广告的可见度问题

对于可见度，目前移动端网页和PC端几乎是同等对待的，仅仅有一些细小的差别。“但在移动端会有一些具体的困难，”Alenty的Nicolas说道，“举个例子，如果用户放大看内容，而广告恰好在它的周围，那这个广告就没法被看到。”

MRC似乎正在考虑制定一套单独的指导方针，但目前移动和PC还是用相同的方式进行衡量。不过，APP仍是未纳入考虑的新领域， MRC反对在非网页广告上进行可见度交易。

“衡量移动端APP的可见度，还存在一些技术难度。” Nicolas说道。“这是一个不同的环境，目前没有人敢保证能够真正测量移动端APP的可见度。”

“不过，整个市场都假设移动端APP内的广告要么是可见的，要么是没发布。移动端APP的广告位设计方式，使得广告展示时不会出现和PC端向下滚动而导致广告不可见的状况，APP内的广告通常是100％可见的。所以，尽管技术上有一些困难，但in-app广告可见度需求并不是那么强烈。”

“这对移动广告是个利好，此时此刻，尽管可见度问题十分重要，但它还没到PC端那种程度。”Fiksu首席战略官CraigPalli十分认同。

然而，APP广告并不能保证100％可见。今年早些时候，Integral Ad Science的研究显示，只有81％的in-app广告是真正可见的。这比文章开头说的PC端可见度数据好很多，但不够完美。

随着数字广告投入逐渐转到移动端，MRC很有可能会发布针对移动端的独立指导方针，这也可能成为可见度的另一个战场。移动端由于设备自身的属性，使可见度问题会比PC端好很多。当然，移动端广告也有很多问题，刚好可以从其他渠道借鉴并吸取经验。