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从1.0时代沿用PC端的banner形式，到2.0时代的插屏/推广墙半原生形态，再到如今3.0以信息流为主导的原生广告，移动广告演进的过程，也是不断提升用户体验的过程。在小屏幕的移动端，用户对广告的容忍度较PC端更低，这对信息流广告来说，却是很好的发展机遇。

不过，此前看见一个针对信息流广告的冷思考，让小编颇有感触：“信息流广告，关键词到底是哪个？是信息流，还是广告？如果能做到关键词是‘信息’，前景真的广阔，但如果还是走不出套路，关键词是‘广告’的话，那就是典型作死的节奏”。

确实是这样。随着各大媒体、应用平台纷纷推出，信息流广告正在走向常态化，新鲜度过后的用户，对本质上依然是广告的信息流广告会是什么态度？现在随处可见的信息流广告是否真的是原生广告？那么该如何优化信息流投放效果？在本文中，笔者将略作探讨。

倍受欢迎的信息流广告 也有疲劳期

在原有的Banner和插屏已经逐渐呈现疲态的当下，信息流广告就像一剂新鲜血液被注入到移动广告生态圈，尤其是近两年，蔓延之势迅猛。Facebook曾因在移动广告上没有作为而遭到质疑，而从其2015年Q1财报数据来看，移动广告收入已经占整个广告收入的73%，信息流广告成为它最大的收入来源；微博去年Q3信息流广告收入达到2280万美元，同比增长438%。

大家对信息流广告比较一致的评价是，这种以不打扰用户体验为前提、在用户查看好友信息中插播推广信息的形式，与媒体本身有着天然匹配性，使得广告能更容易地捕获用户的注意力。

正因为如此，越来越多的广告主将目光投放信息流广告。

不过，从国外的Facebook、Twitter、Pinterest、Instagram、LinkedIn，到国内的微博、QQ空间、ZAKER、人人网、今日头条、陌陌，随着越来越多的媒体、应用平台加入到信息流广告潮流中，笔者不禁在思考，当信息流广告变得越来越常态化，用户对它是不是也会有一个疲劳期？

回想今年1月25日微信第一次推出信息流广告的时候，一句“你是收到‘宝马’广告的‘土豪’用户，还是收到‘可口可乐’的‘屌丝’用户”，引爆了朋友圈。那些之前没注意到广告推广的用户，纷纷翻看朋友圈去查找广告，看看自己是“土豪”还是“屌丝”，于是才有了宝马在上线的16个小时内，总曝光量接近4600万，用户点击宝马logo点“赞”和评论等行为超过700万次。

微信朋友圈第二波的海飞丝广告，亦是被炒作一番。不过到了第三波的东风日产、唯品会等，受关注度大大降低。

我们会发现一种现象，开始的时候大家可能会觉得新鲜，一有广告就参与互动，但是当信息流广告真的多了以后，大家也会审美疲劳。尤其是那些品牌单纯展示类和导流型的信息流广告，投放效果会越来越差。相比而言，那些能带给用户娱乐体验的游戏型信息流广告，以及通过代金券和优惠券的形式激发用户分享的实惠型信息流广告，将更具生命力。

信息流广告的关键词 是“信息流”还是“广告”？

还是回到篇首那个问题，信息流广告的关键词到底是“信息流”还是“广告”。信息流广告作为原生广告的一大类型，要回答这个问题，可以从原生广告的本质特征说起。

虽然对原生广告的定义，一千个人眼中，有一千个哈姆雷特，但我们能从中总结出一些共通的特征：1、内容的原生性，即内容的植入和呈现不破坏页面本身的和谐，而不是为了抢占消费者的注意力而突兀呈现，破坏画面的和谐性；2、内有的价值性，即原生广告为受众提供的是有价值、有意义的内容，而不是单纯的广告信息；3、用户的主动性，即用户乐于阅读，乐于分享，乐于参与其中。而不是单纯的“到我为止”的广告传播，而是每个用户都可能成为扩散点的互动分享式的传播。

从这几个特征来看，在不影响用户体验的前提下，提供对用户有价值的并激发用户分享欲望的原生广告（包括信息流广告），足以归类为“信息”。遗憾的是，从目前市面上的随处可见的信息流广告来看，往往只能做到视觉上不破坏画面的和谐性，内容多数停留在单纯的广告这个层面，难以提供对用户有价值的信息，就更别提让用户乐于分享了。从此看来，目前大多数信息流广告的关键词依然是“广告”，尚未上升到“信息流”这个层次。

事实上，除了以上特征外，信息流广告（原生广告）在投放上也很有讲究。投放地精准与否，也是影响信息流广告价值的一个重要因素。

微博作为国内最早推出信息流广告的社交媒体，其推广的信息流广告往往比较招用户反感，一般都会点击“不感兴趣”，或者直接举报“垃圾营销”。微信首批信息流尝试基于大数据分析的“精准投放”尝试，意在向不同用户投放不同的广告，却发生了一些“错位投放”现象，不少网友戏称“开宝马的收到可乐广告，喝可乐的却收到了宝马广告”。

虽然有媒体称微信“错位投放”乃有意而为之，但也说明精准投放的重要性。同一个信息流广告，A用户可能将其视为“骚扰广告”，而对感兴趣的B用户来说，则可能是有价值的“信息”。

优化信息流投放效果的几点建议

让信息流广告更像“信息流”自然是各方的夙愿，如何才能做到这一点，以及如何优化信息流广告投放效果，笔者在这里抛砖引玉。

首要是相关性。信息流广告毕竟是一种广告植入，只有提高信息流广告与用户之间的相关度，不影响用户体验的前提下，才可能会有好的点击和转化。这方面我们可以向国外看齐。为了保证用户体验，Twitter在算法的精确匹配上下了很大功夫，仅用户兴趣，Twitter就提供了350个类别的选项，如教育、美食、书籍等等，每个大类下又细分出众多小选项，广告主只需要勾选相关标签，就能投放到有相关兴趣属性的目标人群。

其次是创意性。这是一个讲究创新、创意的时代，好的创意往往能带来更多的关注度。以我们自身为例，在浏览新闻类APP时，即使知道是广告推广，但如果它制作得很有创意，我们也会忍不住想要点进去。图文，富媒体、H5以及视频等，都可以成为信息流广告的展现形式。7月7日，QQ空间官方发布消息表示，在移动端推出15秒信息流视频广告，开了国内视频信息流广告的先例。

再次是互动性。Facebook凭借信息流广告可以日进400万美金，其秘诀就在于让用户更多的参与并拥有更多的话语权。微博的信息流广告也有着较高的受众参与性，包括转、评、赞、投、关注等多种互动形式，目标用户在看到广告内容并产生互动后，相关微博会继续展示给关注该用户的粉丝，帮助广告主更全面多样的与消费者互动沟通交流。这种“传递式”且极具互动沟通的交流形式，极大地增加了品牌曝光。

此外，即使广告投放方面，信息流广告也可以和其他类型广告一样，进行效果优化。