Morketing独家编译

作者：JudyShapiro 来源：Adage.com

最近这段时间，有关广告拦截的话题一直很热。对于用户大量下载广告拦截软件这件事情，不同的人有不同的看法，但到底谁应该对此负责，相信不少人会把把责任归咎于发行商、广告代理商、营销公司等各类跟营销相关的人。但在Judy Shapiro看来，广告拦截根本就不是营销的错，而是程序化快速发展带来的广告技术难以精准投放导致的。虽不完全赞同，但小Mo还是将全文编译，希望能引发更多的思考。

原文如下：

在市场环境中，如果发生了不好的事情，营销人员通常是第一个被责备的。产品不畅销？因为用户研究有缺陷。市场被竞争对手蚕食？因为没有对外突出自己的特色。股票价格跌了？因为广告不够酷吧。于是，当出现任何问题，连营销人员自己都开始在自己身上找原因，比如广告拦截使用者的数量迅速攀升这件事情。

从各种营销人员自认过错的漫天帖子中，很明显能看出把责任归咎于谁：在广告拦截这件事情发行商只能责怪自己，或者说代理商应该为此付一些责任。

但在我看来，这些指责并不恰当，也是时候该澄清事实了。

使用广告拦截软件的用户从2013年的5400万增加为2014年底的1.21亿，这个数字的爆发式增长，完全不是营销人员的过错，而是人们对程序化广告购买技术快速发展的一个反应。

我们可以先来看一个图标

不难发现，从2011年到2014年间，用户使用广告拦截软件的增长趋势竟然和程序化购买的发展趋势保持一致。值得注意的是，广告拦截的使用率在2013年后开始直线上升，因为在2013年程序化购买广告的市场份额占据了整个数字广告的比例第一次超过了一半。

显然，自动化的广告投放，比如利用强大的跨渠道能力、重定向和大数据预测等技术，对用户进行数字化追踪或骚扰，极大程度地影响了用户在线体验。

那些从不顾及用户自身感受的技术工程师，很快就认为没有任何用户想要广告，于是他们就开发了恶意的拦截软件，以使广告完全远离用户的数字生活。然而，技术人员忽略了一个微妙却很关键的点，就是如果广告是和用户相关的话，他们其实并不排斥广告，从某种程度上讲，广告还能丰富用户的在线体验。

还是回到程序化与广告拦截这个问题上。在不了解用户体验重要性的情况下，程序化平台仍在继续给用户推送具有干扰性、不合时宜的广告。广告技术就像个无制导导弹一样，有可能击中“某些东西”，却可能击中的并不是广告主想要的受众。

面对不理想的投放结果，营销人员很少归咎于技术自身，而是一如既往地冥思苦想，“我们是不是做错了什么”。然后还是带着不断恶化的结果，一遍一遍的继续尝试。

从这角度来讲，在广告拦截的问题，是程序化快速发展带来的广告技术难以精准投放导致的，营销人员并没有造成这个烂摊子。无论如何，问题出现了还是要我们来解决，因为不管结果如何，最后都是我们承受。

对于如何修复广告技术生态这个问题，如果答案不是“营销人员被训练得更加优秀”这类的话，相信大多数人给出的答案会是，把终端用户永远放在第一位。

为了解决这个问题，这一次我们应该做一个颠覆性转折。营销人员不能再尾随技术了，而是应该通过让任何层次的营销学会掌握技术，以引导技术更好迎合用户体验。我们中的所有人，而不仅仅是技术人员，都需要成为“体验设计师”，精于利用新技术来创造新的用户互动方式。

我们不能再抱着“数字活就留给广告技术工程师来做吧。”这种想法了，我们也不能忍受供应商的技术黑盒子了，因为它们使得我们很难了解供应商到底是如何给广告主和用户传达价值的。

通过提供真实的、优质的数字用户体验，广告技术生态将被修复，可信任的用户参与也将成为优于点击量的衡量指标，这也是营销艺术和科学的终极表达。如果我们能把对于营销艺术和营销科学的认识匹配起来，那么营销人员将笑到最后，因为我们明白了，十亿曝光是不能买任何东西，只有人可以。

说到这里，每个人都将和我一样松下一口气——广告拦截真不是我们营销的错。