6年前，苹果还处在由乔布斯执掌教鞭的时代，当年4月的苹果开发者大会上，iAd伴随着iOS4一同发布。在“教主”乔布斯的眼中未来一定是属于移动的，在他看来，当时的移动广告只能用“弱爆了”形容，而由他所打造的高端in-App 移动广告平台，也就是我们熟知的iAd，将给用户带来完全不一样的广告体验，并将实现自己与谷歌分庭抗礼的夙愿，占据未来移动广告市场的半壁江山。

乔布斯的预言又一次应验了，只可惜这回就对了一半。移动互联网已经渗透进每个人的日常活，占据了未来，而后半句却成了乔布斯的职业生涯中吹过的又一个大牛皮。

根据eMarketer 2015年的数据显示，iAd不仅从未接近过乔布斯的目标，甚至在今天只占据了移动展示广告市场中5.1%的份额。这个数据比起苹果在智能手机，个人电脑等领域的成绩来说，实在是拿不出手。iAd，无论对于苹果还是乔布斯来说都是一个让人唏嘘的产品。

而在iAd发展的过程中，我们见到了苹果不断的向市场妥协，最低接入预算从100万美元，一步步下调。直到为了吸引更多的中小型开发者，接入费用打了对折，也依旧无法挽回市场份额走低的颓势。更重要的是在开发者和广告主眼中，苹果还是那个高高在上，充满了掌控欲的苹果。

苹果，一家不专业的广告公司

得益于苹果巨大的产品生态，iAd在推出伊始就受到了广告主们强烈关注。表面上苹果是用一代又一代新的iPhone，mac和iPad产品留住了用户，但其背后统一的Apple ID账户体系才是真正发挥了纽带作用的关键。

广告主和开发者们看中了Apple ID账户体系背后高质量的苹果用户群体，这里的用户一直以来都以高付费，高留存，高转化而闻名，接入这个市场意味着打开了一座无穷尽的金库。

然而在苹果看来，Apple ID背后数以亿计的用户数据资源太过宝贵。当广告主们兴致勃勃的接入iAd企图染指这里时，迎接他们的是一个巨大的黑箱。苹果拒绝了所有试图对接Apple ID用户数据的请求，并在数据标签和追踪投放效果上设下诸多障碍，广告主们在这里根本得不到他们想要的东西。而缺乏弹性的数据政策，又使得靠数据而活的程序化营销在苹果这里完全无法施展拳脚。苹果在自己不擅长的广告技术上落后了时代，包括跨屏营销在内的诸多新技术被苹果挡在了黑箱之外。广告主们只得退而求其次，寻找第三方的服务商所提供的服务，黑色幽默的是，这样做其实帮了广告主他们自己。

因为iAd的广告网络在产品服务上也存在着严重不足，苹果毅然决然的站在了开发者和广告主的对立面上，层层限制，层层要求，不分享数据，不允许第三方追踪，甚至连投放分类都只是给定了大致的营销分类领域，完全无法做到精准营销。这简直是市场中的其他移动广告服务商想都不敢想的事情。

和那些依靠广告为生的互联网公司不同，在苹果看来自己并不缺钱，广告业务收入比起每年靠卖iPhone赚得的千亿美金来说，实在是凤毛麟角。苹果的傲慢不开放和对广告业务的不专业不上心，让麦迪逊大道上的广告人们选择了谷歌、Facebook，让广告主们放下了对iOS和Apple ID用户的执念，转向Android。仅2014年，谷歌在移动广告业务上的净利润就达到了118亿美元。iAd的衰落，反而从侧面印证了谷歌，脸书等广告巨人在移动时代的崛起，此刻如果乔布斯看到这般情景，不知会是怎样的表情。

库克时代，苹果面对广告圈的 “脸谱”

当Tim Cook从乔布斯手中接过指挥棒后，苹果迎来了库克时代。而他也不止一次的在公开场合和演讲中含沙射影的指责谷歌和Facebook的隐私与广告策略。在一次演讲中，库克表示：

“我们的隐私正在遭受来自方方面面的攻击。就在我现在所站的地方，美国的硅谷，就有不少著名的成功企业，将自己的商业模式建立在对用户隐私的欺骗上。他们想方设法的获取他们所需了解的一切，然后把他们转化成金钱。我觉得这是错误的，苹果也不愿成为这样的企业。”

库克将数据隐私和保护用户定位在苹果的核心价值上，当整个世界都在迈向数据驱动的广告时代时，苹果成了新世界的唐吉可德。他指出苹果虽然有自己的广告网络，但只占到全部业务中非常小的部分，而iAd的建立也不再是乔布斯时代对抗谷歌的宏伟蓝图，变成了“帮助开发者变现，并为iTunesRadio上的免费流媒体音乐提供资金支持”的产品。

库克的字里行间无一不是在告诉广告主们：你们在苹果眼中就和免费音乐一样“重要”。苹果高层的态度不光让广告主们难以接受，对于苹果广告销售团队来说无疑也是一记打脸重拳，高层的不重视不支持，使得团队的工作态度和服务态度不可避免的受到影响，处在一个全公司都不care的部门，也难怪iAd的发展举步维艰。

苹果打脸广告圈的事情可不只是像库克发言一样听听就好。去年夏天，苹果首次允许广告拦截app进驻appstore。这些app会在safari浏览器中拦截广告，苹果说这样做将可以净化用户的浏览体验，可以看出苹果在对待广告上的态度越来越严苛。但这么做无疑是对移动广告行业的一记重创。

放弃了iAd，苹果接下来要做什么

终于，苹果不出意料的宣布关闭iAd广告网络，裁减销售人员近百名，但iAd还没有消失，苹果为还想继续使用iAd的用户提供了iAd Workbench 自动化平台方案，显然在未来，iAd会有它自己的新定位。那么新的iAd将会被用在哪里？iAd又将何去何从呢？

让我们回顾去年苹果的几个大动作。

2015年对于苹果来说是十分重要的一年，不光是新款iPhone的发布，在新iOS上，我们见到了苹果官方的news应用。iTunes和iPod改变了人们听音乐的方式，而现在news将再一次改变人们阅读和获取新闻的方式。

News提供了新闻聚合，定制阅读，订阅浏览等等功能，几乎让市场上所有的新闻类app闪了个腰。想想看，苹果要来做新闻，又哪家媒体会拒绝和苹果合作呢？合作能够利用苹果带来的流量和广告资源分享收益，不合作，那可就意味着放弃了最大的一块用户群，媒体将有生存危险。而对于新闻app来说，过来和你竞争的可是一款“预装”在iPhone上的app。

我们无意讨论苹果与媒体内容方之间的博弈，而要看到的是，苹果已经明白了自己在广告行业中的短板不足，和在媒体内容及用户流量上的优势。一个最鲜明的变化，苹果正在从demand side（广告销售）逐步转舵变成supply side （媒体发行）。这时候iAd就有用武之地了，毫无疑问，iAd将成为广告主，媒体和苹果之间的纽带，未来如果想要在news中发广告，很可能必须经过iAd。

从这一刻开始iAd将成为一个以媒体资源为驱动力的平台。

更为重要的是，苹果此次在iAd上做出的转变，可以看作是其对于移动生态的商业化新尝试，早先苹果通过指纹识别，NFC、以及数十家银行共同搭建起来的移动支付体系，已经显示出苹果在生态商业化上面巨大的影响力。相比之下，联合广大媒体和内容制作方，通过iOS的app生态进行转型简直太容易了。

从手机，到OS和app，最后实现读者、媒体和广告主的链接，与其之前作为Adnetwork的思路完全不同，放弃了销售广告转而成为了一家媒体发行商。而国内在智能手机生态上做的最好的小米也已经有了自己的小米营销平台，广告主可以借助平台，与类似一点咨询这样的聚合app对接，并投放原生广告。可以看出，一条硬件制造商的流量变现之路正在悄然显现。这一次苹果和小米想到了一起。

截止到目前为止，我们还不能完全对iAd的成败下结论，如果按照乔布斯的设想，此刻的iAd无疑是一个失败的产品，然而如果iAd能够实现转型，未来仍有机会成为一个不错的产品。只是在很多人看来，苹果从未是一家广告公司，甚至称不上一家互联网公司，试水互联网广告实在是太为难他了。

iAd的未来如何，就要看苹果怎么做了。