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去年4月份，耐克发起了“Better For It”的主题活动，激励女性内在的运动潜能，挑战身体极限。这是耐克史上最大的针对女性消费者所做的推广，该视频在YouTube上的观看量已达到850多万次。

耐克公司曾表示，2015年，其女性市场的营收达到57亿美元，但它希望到2020年底，女性生产线将能为其增加110亿美元收入。于是到了2016年，耐克又要在YouTube上推出了名为《Margot vs. Lily》的8集系列广告片，讲述一对姐妹花在健身方面展开激烈竞争的故事。

该项目由广告代理商Wieden + Kennedy以及电影《我和厄尔以及将死的女孩》制作者联合推出，周四晚上在纽约首映，其系列的第一集周一在YouTube首度上线。这对姐妹的扮演者分别是年轻女演员Samantha MarieWare和Brigette Lundy-Paine，Ware是黑人，Lundy-Paine则是白人，这种搭配本身就能产生戏剧化。

Lily住在曼哈顿，是一个在YouTube上初露头角的运动明星，Margot则住在布鲁克林。和Lily相比，她更像个“懒鬼”，最近刚失去了一家会计软件公司的社交工作。在某些方面，她们互相都想成为对方。

对于Lily，尽管自己的粉丝在不断增长，但并没有真正的朋友，她很嫉妒Margot的社交生活（当然酗酒问题除外）。Margot有很多朋友但从不运动，她羡慕Lily有节制且很健康的生活方式。

因此她们规划了一个比赛：Margot开始了在线运动视频的录制，Lily则去结交更多的朋友。通过计分，看看到底是Lily增加朋友快，还是Margot增加粉丝快。

这个故事将会系列呈现出来。演员到位的演技，加上有时候卡通化的故事情节，会使整个系列真实演绎出年轻单身女性的生活状态，尤其是那些住在大城市的单身女性。

如何与用户产生共鸣是关键

《Margot vs. Lily》项目充分发挥了独立好莱坞人才的作用。剧本由杰西·安德鲁斯（Jesse Andrews）和阿方索·戈麦斯-雷洪（Alfonso Gomez-Rejon）联合创作，他们分别是电影《我和厄尔以及将死的女孩》的编剧和导演，这部电影成为2015年圣丹斯电影节最大赢家，一举夺得了“美国剧情片单元评委会大奖”与“剧情片观众大奖”；导演则是Tricia Brock，代表作有《杀手乐队》、《行尸走肉》等。

“我们希望这个故事能带给女性一些惊喜，鼓励她们不断挑战自己。更长的形式能呈现出更丰富的故事情节。”Nike Women品牌营销副总裁Kerri Hoyt-Pack 说道：“这个项目很清晰地传达出今天全世界女性的价值取向。”

她认为"Better for It"项目的核心是相关性（产生共鸣），这意味这要真实展现出个人在运动和健身过程中会遇到各种阻碍，包括不安全感和自我怀疑。因此，《Margot vs. Lily》中两个可爱但有缺陷的人物，要诠释出今天全世界女性的普遍经历。

“这是关于身份认同的。项目中展现的是你通过学习发现自己在不断改变。我相信人们能从这两个人物身上看到力量、能力和自信。当然，从中也能看到一些人性的弱点和不确定性。”Kerri Hoyt-Pack说，“作为品牌，我们骄傲的是，自己能够展示这些，并邀请消费者参与进来，从而让我们和消费者之间产生关联和共鸣。这是我们在去年‘Better for It’广告片基础上的进一步发展，更多的深层含义隐藏其中。”

耐克要打造的是用户社区

耐克品牌在整个系列中得到充足的曝光，里边展示了大量的耐克产品，从运动鞋到运动服，还有一闪而过的耐克数码产品，比如Margot 在她第一次锻炼录制中使用的Nike+培训俱乐部APP。值得注意的是，在这样一组剧情广告片中，所有耐克产品都是应场景所需，无缝软性植入。

点击这个系列广告片会直接链接到耐克官网上的“Better for It”页面，有视频博客突出系列广告片中展示的Nike+运动，当然页面中还展示其他内容，比如一些产品的信息和购买链接。

耐克的目标是想让全世界的女性，通过使用耐克的产品和服务开启自己的“Better for It”之旅。这延续了耐克不断演变的品牌理念——从鼓励运动员发展到通过建立互动的数字生态系统鼓励每个女性都参与进来。在这个过程中，耐克想打造一个全球的用户社区。目前耐克有一个全球女性运动员社区，她们共同分享运动和健康，互相帮助促进和拥有运动和健康。

活动衡量核心指标在用户互动

那么，对于这样一个系列活动，耐克要用什么指标来衡量其成功与否呢？

“我们关心Nike+的新增会员数和销售量。”Hoyt-Pack表示，“当然用户互动情况是首要考量的，因为这关系到其他方面的成功与否。”

“只关注曝光和达到的时代已经过去了。”她说道：“现在我们关心的是与消费者的连接，以及连接的质量。我们和消费者的对话是如何形成的。因此，对我们而言，真正的衡量是回应，以及这个项目如何通过更深层、更好的方式把世界上的‘运动员’联合成一个社区。”

来源：adweek