需求方平台（DSP）如何能够在实时竞价的同时又能保证稳定的CPM呢？

在价格可变的情况下，又该如何保证广告投放期间拥有固定的曝光量呢？

RTB的三重约束

如果通过RTB购买广告，那前提则是价格可变，而在这样的前提下却又会影响到RTB中的其他两方面因素：曝光量和竞价持续时间。

价格、曝光量和竞价持续时间彼此之间环环相扣，不可分割。而唯一可以确定的是，永远也不能保证RTB的竞价活动中，这三者能够同时达到最优的状态。

用一个我们都所熟知的项目管理三角模型来做类比：

项目管理三角模型的三个维度分别是：范围、时间和成本。这也意味着，如果你改变其中任何一个因素，其他两个因素也将受其影响，随之改变。

举个例子，如果项目的范围突然间变广了，相应的成本也会随之增加，而项目的计划也有可能会被延迟。

这个模型同样也适用于前边提到的RTB三个因素，我们暂且将其称之为RTB三角模型。

下表列出了三者在不同竞价情况下的关系：

情境一

当DSP需要同时保证RTB中的CPM和曝光量达到最优时，那竞价持续时间就可能会被相应的延迟。

在此种情况下，CPM可以通过算法来保持稳定，但需要注意的是，当有其他竞价同时参与进来时，DSP也就不能够确保其在竞价中胜出。同样的道理，当需要保证一定的曝光量时，唯一的办法就是在保证CPM的前提下，延长竞价时间并只购买可保证的CPM前提下的曝光量。

情境二

当DSP要在特定的竞价时间内来保证CPM时，那曝光量就极有可能会减少，而竞价的算法也会对CPM起到决定性的作用。

如果为竞价活动设定一定的时间范围，在竞争加剧从而抬高CPM的情况下，也就不能够保证达到既定的曝光量。

情境三

当DSP要在特定的竞价时间内保证一定的曝光量时，那CPM就也就不得而知了。

因为如果要在特定时间内为了保证既定的曝光量而赢得竞价，CPM也就极有可能会被太高。

情境四

如果说前边说的三种情况都可能发生的话，那第四种情况，从本质上来讲，是完全不可能发生的。在RTB竞价中，三个因素中的任何一个因素必然是会发生变化，否则这个竞价活动根本不可能被持续下去。

这个RTB三角模型也适用于所有的类型的RTB。比如，在SEM中，永远不能指望，在一定的竞价时间范围内，同时达到固定的CPC和一定数量的点击量。

事实上大多数情况是，为了保证竞价活动能够一直在线，而为CPC设定一定高度的标准，这样一来，点击量到底如何也就未知了。

还有另一种选择是，在一定的竞价时间为点击量设定目标值，而这样以来，CPC就极有可能达不到期望的标准。

中国视频类RTB购买：一只披着狼皮的羊

然而，如果如上边所说，CPM、曝光量和竞价持续时间不能同时取得最优，那中国的DSP又是则如何做到的呢？事实是，在中国的程序化视频购买中，真正的RTB几乎是不存在的。

即使视频发行商已经使交易私有化，但仍有许多DSP通过固定的价格优先购买，再将他们的服务和库存伪装成RTB的模样卖给广告主。

这也就不难解释为什么DSP能够拥有固定的采购价格，进而实现一致加价的结果。

当DSP的CPM采购价格固定时（有时甚至低于卖给广告主的价格），前面提到的RTB三角模型中的三个因素——打着RTB的幌子，也就能够全部保证达到最优。这也就不难解释为何中国的DSP能够同时做保证曝光量、竞价持续时间和CPM三者的最优状态了。

作者： Charlie Wang 编译：Avazu Holding旗下Avazu