中国人向来对“性”是讳莫如深的，平时表现的非常保守，但往往容易被与“性”相关的内容所吸引。很多广告也因为使用了性元素，而受到关注和争议。在性爱的创意中，尺度如何把握？7月21日，“食色性野-2016年轻盟峰会”上，媒体人、创意人、品牌方以三大不同立场，激辩年轻人在性别气质产生的变化、性爱在内容营销的尺度、以及国内外在广告中表达对性包容的明显差异。

杜蕾斯中国市场总监赵霏认为，应给到消费者会心一笑的共鸣而不是荷尔蒙的直接刺激，杜蕾斯希望用非常艺术的方式诠释性，用创意表现性的美好。而在年轻人普遍开始探索自我、关注身体的时代，他们对性别气质开始关注与好奇，青年志联合创始人&首席战略官张安定主张年轻人的骚情是不刻板不无趣，营销应该尊重年轻人多元的性别气质。OneShow国际创意节大中华区总经理马超通过一系列国际上以性为主题的优秀广告案例，来考量广告对性、对裸体的尺度。他支招，别只消费“女色”，有时候消费“男色”更保险。

赵霏（杜蕾斯中国市场总监）分享：今天，这么多人在这样一个场合谈性，是非常大的变化。5年前，杜蕾斯发一条微博会有很多回应，现在的人就少很多。虽然互动减少了，社会对性的态度开放了，很多人用性做社交营销，从各个领域大胆谈性，“性”不再是隐秘的话题。这在各个国家也不一样，杜蕾斯在俄罗斯就不好做，它的色情产业非常好，营销带给消费者的愉悦感已经没那么大了。

杜蕾斯的营销理念：“用绅士的手法撩妹”。我们是品牌，品牌要遵纪守法，我们后面有广告司、工商局、消费者。我们发了一条微信，什么都没有就被举报了，结果封了七天。做“性”这个话题还是蛮艰难的。

杜蕾斯在中国想做的是激发情欲，拥有和享受更美好的性生活，不是来去指导性生活、性态度的，我们希望用会心一笑的故事和启发，让他从内心认可性这件事情，做出选择和判断。

我们希望用非常艺术的方式诠释性、表达性。营销润滑油产品的时候，我们用了杜蕾斯美术馆的概念，液体主义群展，在全球请了12个美术界的画家帮我们诠释：身体有很多液体，润滑液是第三种液体，怎么样让大家更多了解这个液体？这是在微信上做的，上线3个小时被封掉了，自然转发已经超过了容忍的上限。

今天想跟大家分享的是有些什么东西做？有些什么东西不做？

第一、理念，用创意表现性的美好，而不是用性去促进她的荷尔蒙分泌。性是一个非常意念化的东西，我们希望让大家在性方面是非常美好的体验。

第二、营销当中我们杜绝污言秽语的，很多手势都不可以用，有些东西会侵犯到别人隐私，我们希望对他们保持尊重。

第三、尊重女性。

第四、不出现儿童及未成年形象，包括政治、宗教等。

这是营销上面大家不要碰的。

张安定（青年志联合创始人&首席战略官）：我们生活中常说的性别就是指社会性别，即两性性别气质的展示。从社会学来说，性别身份包括三个层面，处于最上层的“社会性别”与文化最紧密相关。性别气质涉及外表和个性、生活方式与兴趣爱好，以及在社会关系中扮演的角色层面。

性别身份的三个层面

在中国社会不断发展以后，年轻人越来越个体化，在性别自我中会遭受很多冲突。第一个冲突，年轻人希望能成为真实自我，取悦自我，不受刻板的性别形象束缚，不刻意迎合异性的期待。第二个冲突，年轻人希望能专注于事儿，体现出当下活动的自然气质，这比表演出合格的性别气质更重要。

受日本文化、欧美文化的影响，个人建构性别气质的自由度大幅增加，随着媒体环境的开放，商业与消费带来的自主空间，个体拥有性别建构的自由度与空间大大增加了。多元的性别教育渠道、都市社交空间的细分、以及消费与科技的助力，都促进了个人性别气质的表达与探索。

今天不要随口称人为女汉子什么的，她可能有自己的性别气质。每个人都在定义自己的性别气质，但是一定会多元。比如水仙（注：同人作品的最新趋势，将同一一演员演绎的各种虚拟角色作为主人公，进行重新配对组合与剧情再创作，其中涉及不同角色的性别、气质匹配，乃至为了匹配剧情的人物性转、女体化等），它可以幻想出不同的性别身份，个性表达，个性关系甚至可以发生复杂的小说，这是个体对于自我迷恋的一种。

营销界的同志们脑子还停留在上个世纪。我们回想到我们看到的广告，基本就是四种：

第一、二元刻板，对男性与女性的期待完全遵照传统的性别文化，男性就应该符合以事业为重、坚强刚毅等气质；女性则应该温柔细心、顾家、对性被动等。电视剧里一出现男生就是讲PPT，回家就是躺在沙发上，完全刻板化，不提供多样性。

第二、固化不流动，传统文化内容里，倾向于认为一个人的性别气质是固定不变、不随着场合变化而变化的。一旦被贴上了某类性别气质的标签，这张标签就会伴随着你到任何场合。你说我是精英男，我在家里和公司都是如此，不区分场合，不区分感受，表现出同样的感觉。

第三、完美和谐，指的是那些内在毫无冲突、完全符合“常识”想象的人设。TA们的外表个性、生活方式与社会角色都相对统一、和谐无隙，与真实的人类相距甚远。你会期待一个人从内到外都是这样的性别气质吗？两性关系一定是比较温柔、呵护范儿的。女汉子就是穿得很干练，不是这样的。

第四、过度性别化，一切物品都按照刻板的性别气质印象被打上性别的标签，讲到男性外表只有一种就是清爽，讲到女生一定要有一个粉红手机。

今天什么人受欢迎？骚的人，就是不刻板、不无趣、充满想象力，我们的社会、文化、年轻人欢迎极度真实、有趣、丰富的个体：

拒绝白莲花，我不要为别人的气质而活，我要活出自己。我可以重口味，我也可以修马桶，我不是娘炮也不是女汉子。

精分才是王道，在不同场合里面表现出不同的性别气质，我在工作场合里面表现正常商务范儿，我跟一些人在一起的时候就是贱样。在公司里面穿的比较女汉子，在家里就是御姐。

萌萌的违和感，所以你们才会喜欢孙红雷，这是真实的人类，看看鹿晗的平时和踢球的时候。看年轻的明星就会看到这些走向。

高级性冷淡，聪明、颜值极高是可以不分性别的喜欢，精神未必高于肉体但必须高于性别。

今天的文化，对性别气质产生了极大的冲击，每个人都渴望成为更真实、丰富的个体，界定自己是什么样的男人和女人，希望营销界赶紧跟上。

马超（OneShow大中华区总经理）：中国是一个有悠久传统封建思想的国家，我们是保守的，事实上中国恰恰成为了在全世界使用性和裸体最疯狂的市场之一，各种车展、游戏展活动中使用裸露的性。美国等西方国家，反而经历过有趣的变革。

2013年底，我们做了两套海报和两套非常性感的年历，讲广告人在创作当中的心理和洞察，希望广告人参与进来，把广告人的性感状态放出来。我们收到了两种声音，一种是“这他妈太酷了”，问我们还有吗？把它发给美国团队，回应说这是低俗品位，将给我们带来灾难，赶快下线，结果被总部否决了。

为什么美国的同仁不能接受这一切？经过了一连串探讨之后发现：80、90年代的时候，美国市场使用性感、裸体，尤其是女性的身体做各种海报和营销，很多NGO说这是污化女性，广告会让很多小孩看到。无论是从保护女性的角度上来讲，还是儿童健康角度上讲，都遭到了很大的反对。美国传媒业做了妥协，不使用大量的裸体来体现品牌。所以美国同行会这么反对。

裸体真的就有罪吗？使用裸体和性感的元素真的有这么多的禁忌吗？我们要找到正确的打开方式。

早些时候，某品牌在北京国贸地区推出非常火的营销，通过裸模游街的方式让大家扫屁股上的二维码，这是非常低俗的方式，只是把女性的身体当成通过荷尔蒙吸引人的媒介，裸体只是吸引眼球，跟APP没有任何关联。

我们使用裸体的目的，究竟只是为了吸引眼球，还是表达创意？下面有几条标准：

1、只为了吸引眼球还是裸露是创意概念的一部分？

2、与品牌调性有无冲突？

3、与该市场社会风俗有无冲突？

4、执行需要高级。裸体一不小心就比较LOW。执行的时候不论模特选择、拍摄还是后期的制作，都要让它显得高级。

5、与高大上的东西沾点边，如果画面是高级的，内容上还能够跟更高级的东西产生关联，比如跟艺术跨界、公益。

6、别只消费女色，消费男色更保险。消费女色的时候容易被人认为是不尊重女性的行为。

我们使用裸体、使用性去做广告、创意是没有问题的，关键是看我们怎么样去使用它，用好了将会让我们的创意更加鲜活亮丽。