Criteo中国区总裁郑家强

相信大家都有过这样的经历，你点开了一条视频链接，没直接跳转到想看的视频，反而跳转到一条跟你毫不相关的商业广告。你就这样被一条烦人的广告“劫持”了，但却无计可施。

这只是侵入式数字广告的众多常见场景之一。如今的市场情报和用户数据都十分丰富，广告主完全有能力向用户提供个性化的定向信息，很难理解他们为什么仍要投放跟用户毫无关联的侵入式广告。

酝酿已久的广告拦截软件将颠覆这一现象。自从去年夏天Adobe发布了一份关于广告和广告拦截的报告开始，广告拦截话题就成了广告科技公司、广告主和发布商的心头大事。继Adobe公司之后，苹果公司在去年秋天推出了iOS 9系统， 此系统的Safari浏览器支持广告拦截， 方便了软件开发商们在发布新APP时轻易地拦截广告。

一些有远见的发布商对此事迅速做出了反应，他们有的开始停止为安装了广告拦截软件的用户提供服务，另一些则加大了对原生广告的投入。除了展示广告外，发布商也提高了对内容策划的收费。那些专做线上广告的广告科技公司也采取了相应的措施，重新思考如何以更个性化的方式吸引消费者。

Criteo作为一个为广告主投放个性化数字广告平台，经常被问及对广告拦截的看法。广告拦截其实激发了整个行业的新生态，原因如下：

拦截弹窗广告是消费者安装广告拦截软件的主要原因。消费者已经厌烦了那些跟自己毫不相关、低俗重复、还会导致页面延迟，尤其是手机页面延迟的弹窗广告。尽管一些老旧数据显示，弹窗广告能有效收集用户邮箱地址，能将流量引入特定页面，但时至今日，弹窗广告是否仍然有效就值得商榷了。最重要的一点是，投放弹窗广告往往利大于弊，因为弹窗广告会大大降低用户体验值，并使品牌声誉受损。如今的消费者善变且拥有自主选择权，他们需要有意义的品牌体验，对广告的要求也不例外。品牌商冒着流失客户的风险使用弹窗广告非常不值得。随着广告拦截软件的风行，弹窗广告要么随之消失，要么只会被投放给对其不介意的消费者，前提是广告内容需要精心挑选过，且在对的时间投放给对的消费者。

在这个大数据的时代，给消费者连续投放普通广告不仅毫无效果而且也不是明智之举。如今，广告主已经能从消费者的交易和浏览记录、社交媒体以及直接反馈中获得数据，更深入地了解消费者行为，可很多公司仍然在通过弹窗广告、前置视频广告和宽屏横幅广告这一类侵入式数字广告来收集市场信息。如今，广告主清楚地知道消费者想要什么、需要什么、买了什么、可能会再买什么，甚至还知道消费者喜欢怎样的交流方式。简而言之，地毯式投放广告的策略已经过时、无效且毫无必要了。随着广告拦截话题的持续升温，可以预见，广撒网式的广告注定会被淘汰。取代它的将会是与消费者密切相关的广告，并且75%的消费者也表示欢迎这类广告。

目前的广告技术市场趋于统一，仅在2015年该行业就发生了120起并购和收购案例。这一市场的2000多家企业里，只有一小部分能存活到最后。在这个竞争残酷的行业内，只有创意最优秀，且以效果为导向的顶尖公司能够生存下来。广告拦截软件给广告技术行业带来挑战的同时也推动其向前发展。这或许意味着，广告技术行业在未来会更加趋于统一。只有那些能向消费者提供个性化体验，敢于突破数字广告领域现状的公司才能在这个顾客说了算的时代存活并发展壮大。与此同时，数字广告将持续完善并给消费者创造价值，消费者也不必再屏蔽此类广告。

最后，广告拦截软件也在改变发布商。大多数发布商网站都在尝试各种避免广告拦截的方法以积极应对这一挑战。比如，美国知名杂志《福布斯》和《连线》的网站对那些采用广告拦截软件的用户会进行内容限制。《纽约时报》的CEO Mark Thompson也同样表示：“我们的文章不是免费阅读的。”

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许多发布商也正投资原生广告以提高用户体验。此外，为了给用户提供良好的体验，即使是白名单上的广告，发布商也不会让它们在网站上展示过长的时间。广告拦截的话题现在正给整个数字广告行业注入创新的能量，特别是对发布商来说，在确保他们盈利的情况下，他们正采用多种方法去满足消费者的需求。

同时，一些国家也出台了相应的法规来规范从业者的行为，如中国国家工商局近日颁布条例，限制广告拦截软件的使用。相信这样的法规一旦严格执行，将从很大程度上保障广告科技公司、广告主和发布商的利益。

总的来说，尽管广告拦截软件令业内人士倍感压力，但它也会帮助提高广告质量、丰富广告内容以满足消费者的需求，使网站的广告位得到更加有效的利用。这也是整个广告行业十分需要且乐意见到的好事情。