从北京时间8月6日7点开始，2016年夏季奥运会正式拉开帷幕。随着赛事的深入，里约奥运的关注度也在升温。

运动明星的IP化、粉丝经济的爆发、社群活跃度和影响力的飙升、网络热词的频现，以及新技术和新创意在其中的推波助澜作用，让本届奥运信息流向呈现出多元化、离散化和娱乐化的特点。信息环境的变化，让基于奥运的信息服务面临挑战：如何适应变化，服务好关注奥运的用户和品牌，将奥运所带来的“价值”深挖并落地，成为各平台面临的挑战。

奥运开幕前夕，小米公司也开启了自己的奥运模式。8月4日，公司级奥运项目“全民奥运”上线，仅8月9日一天“全民奥运”PV就达到1亿多，截止到8月22日，与其合作的品牌曝光累积达数十亿次，作为一个首次试水奥运服务的项目，取得的效果十分惊人。

下面带各位深度沉浸到小米为用户和品牌打造的全民奥运模式中，感受场景营销所带来的巨大魅力。

2016年8月4日，小米“全民奥运”惊艳上线：

所有MIUI用户均可通过“全民奥运”看到实时全面的奥运资讯、奖牌榜和赛程。值得一提的是，“全民奥运”打破了既有的单一信息源的信息呈现方式，与腾讯新闻、网易新闻和一点资讯合作，为小米的用户提供丰富的信息干货。MIUI论坛上的精彩评论和毒舌吐槽，也会出现在信息流中，满足大家交流的欲望。

“全民奥运”打破了APP之间的信息壁垒，成为信息的“破壁人”：用户无需逐一点开不同的APP寻找信息，无论是“奥运深粉”，还是“吃瓜群众”，信息饥渴被一键扫除。这种模式在行业内是首次出现，通过“全民奥运”，小米也为行业带来了一次“破壁”。

“全民奥运”的入口设置也凸显“心机”：奥运主题下的小米用户可在时钟旁边发现中国队奖牌榜，点击即可进入“全民奥运”。部分小米手机用户最后一页桌面上会出现一个奥运App，这是另一个“全民奥运”入口。

秉承小米“将选择权交给用户”的原则，用户可以决定是否在自己的设备上保留这些入口。由于对实效性和实用性两个维度的深度匹配，两个入口被大量保留并获得用户的喜爱，更多用户将其视为在小米平台上获得的附加服务，而不是一种打扰。

一号传送门：奖牌榜

二号传送门：全民奥运APP

如此巧妙用心的设计引起了品牌的关注，互联网金融行业翘楚点融网，通过点融奥运奖牌榜和“全民奥运”达成深度合作，并通过此举，锁定小米用户奥运关注第一焦点。

点融奖牌榜

除了提供信息服务，小米还力图借此创造新的“营销场景”，唤醒在信息层面和行动层面的用户需求。

从信息层面，通过信息破壁，全民奥运交出了完美的答卷，在行动层面，小米希望回归奥运精神，向用户发出行动的号召，真正激发国民对运动和健康的关注。

在这个初衷促使下，“全民奥运”以游戏的方式，在线上搭建了游泳、田径、射击、举重、足球五个体育场馆，供用户体验参与。崭新的互动形式和对行动、健康的推崇，获得了同样以健康活力为核心品牌精神的伊利的认可。伊利作为里约奥运会中国奥委会合作伙伴，在与小米奥运期间的品牌跨界合作中，通过将自己的奥运营销slogan“和千万人一起活力开动”传达出去，让”活出活力，投入今天”的品牌理念深入人心，深化伊利在目标人消费中健康、充满活力的品牌形象。

在伊利冠名的伊利游泳馆中，伊利将其视觉因素融入在场馆的外观中，搭建了一个从视觉上极富吸引的活力游泳馆。在游戏环节中，伊利牛奶瓶作为游戏加速道具出现，为玩家加速的同时，也将“和千万人一起活力开动”的品牌理念生动传达出来。

伊利游泳馆互动游戏（游戏GIF图）

自8月4日伊利活力游泳馆开馆至22日闭馆（更新日期），伊利品牌曝光达1.7亿，游戏启动次数近6300万，仅8月7日一天的场馆曝光量就达到了3700多万。活力游泳馆受欢迎程度可见一斑。

所有游戏玩家在玩完游戏后可查看自己的“世界排名”，获得积分，并可凭积分抽取伊利5元无门槛代金券或小米产品。

除了伊利游泳馆，线上场馆还得到了MoveFree和点融的大力支持，Move Free田径馆和点融射击馆均取得了极高的曝光量和参与度。

“随着全民健身时代的到来，大家的生活方式改变明显，运动理念也获得了长足的进步。对这种生活方式的变化敏感，并能够将洞察融入场景，是本次项目成功的关键，也是小米的营销创意人最擅长的拿手好戏。”本次“全民奥运-伊利”的策划总监于光昊先生这样评价自己的作品和团队。

直播作为当下最热的社交互动形式，催生出了强大的网红经济，拓宽了移动营销领域的边界。“全民奥运”当然也不会忽视这个兼备娱乐性和现场感的呈现方式：虽然不在一个半球，隔着浩瀚大洋和11个小时的时差，小米直播的内容却是真正实时共享，一不小心，还以为是置身里约热内卢。

珍视明和Move Free两大品牌在永不中断的直播中，不仅深度植入其品牌和产品信息，还与直播间点亮、打赏等功能深度结合，“全民奥运”项目期间（8月4日至22日），小米直播为品牌带来2.6亿曝光，轻松实现品牌刷屏。

MoveFree冠名直播互动环节

除了小米平台上如火如荼的合作，伊利和小米还在线下展开深度合作，进一步推升品牌营销浪潮，携手为业界呈现了一场别出心裁的“跨界营销”：

伊利在全国发售的近3000万箱奥运版伊利纯牛奶，在作为商品售卖的同时，也充分发挥其“媒介”作用，搭载了小米产品的抽奖二维码，用户扫码即得奖，中奖率100%，奖品不乏小米“有钱买不到”的爆款产品。

一个是拥有奥运身份的行业巨头，一个互联网思维的集大成者，品牌与品牌之间互为媒介，不仅回馈了粉丝，更让品牌的影响力突破了行业限制，让双方的目标用户深度融合。

伊利-小米联合抽奖页面

回顾小米的这次奥运项目，不难发现，其成功的关键在于对用户选择权的尊重和对用户场景的深刻理解，由此才有了破壁式的信息服务，沉浸式的互动体验和极具代入感的直播模式，才有了将商业和用户需求高度统一的“全民奥运”。破壁，不仅仅是跳出常规，更意味着开创新的领域，经此一役，用户的口碑和品牌主的支持是最好的奖励。而小米也会将“破壁”精神一直坚持下去，为用户，也为品牌。