过去10年，互联网广告一直按照CPM、CPC交易，买卖曝光和点击。但，广告的核心并不在于此！

无论是大众传播，还是精准营销，程序化购买，本质上都在谈广告的关键：“买人”——谁看了广告，看广告后有什么反应，是否喜欢品牌，甚至最终是否形成购买。那么，如何有效的衡量 “买人”？“市场需要一个标准的交易货币，才能得以繁荣。”

2015年5月，尼尔森携手腾讯正式发布了数字广告收视率DAR（Digital Ad Ratings）产品，力图打造一套更为科学准确的广告衡量标准。今年，DAR有一些新内容。对此，Morketing专访了尼尔森媒体业务副总裁Donna Li。

尼尔森1923年成立，过去90多年来，只专注做一件事，研究和衡量消费者看什么和买什么，并将获得的数据洞察变成可实现的经济价值。Donna说：“尼尔森是一个很老的公司，但也是一个很新的公司。”

90年代开始兴起的互联网，如今在收视率上已经可以和电视抗衡半壁江山。作为电视广告收视率的鼻祖，尼尔森开始思考网络广告是不是也应该有一个像电视收视率那样的标准化衡量产品。因此，2012年，尼尔森携手Facebook、Verizon Wireless进行数据合作，开始了数字广告收视率的探索，并在美国等数个国家推出。

广告是Facebook的主要收入来源。如果说按照原来的搜索或效果广告买点击，算法技术就能实现。但对于品牌广告来讲，他们的核心不是买点击，而是要触及到背后真正有效的目标人群。这一点，尼尔森跟Facebook不谋而合。

2014年，尼尔森也与腾讯达成数据战略合作，开启了DAR在中国的运营，并于2015年 5月正式在中国发布数字广告收视率。

数字广告收视率作为一个标准化的衡量产品，本身需要具备几个前提条件：

第一、样本量的规模足够大。

在媒体碎片化的今天，过去无论是5万、50万，还是200万的样本量，都显得不足够覆盖代表所有的网络用户，尤其是移动互联网为主流的今天 ，每个用户手机中的App都不一样，因此，大样本量是保证数字广告收视率精准的第一前提。如果样本量的分布和覆盖范围不够广泛和深入，收视率也就不可能稳定和准确，因为小样本在细分到城市和点位的数据时很可能没有数据或误差波动非常大。

在海外，Facebook基本上达到全数据量。在中国，尼尔森运用腾讯8.32亿QQ账号数据，覆盖高达75%以上的中国互联网用户，获得相对完整和准确的数据源。所以说，DAR是一款真正的大数据产品。

第二，一套科学的方法论和技术建模能力。

即便拥有海量大数据，仍不能确保数据100%的准确性。过去几十年，尼尔森有一套科学方法论。首先，按照统计学的标准，针对中国13亿人口分布图，尼尔森请国家统计局抽取5万个人口分布基准样本，定期进行线下电话访问，向用户收集多维度信息（包括QQ账号、QQ个数、上网行为和方式、持有电脑平板手机数量、电脑网络使用者情况等），通过基准样本看腾讯用户数据的准确性，根据之间的差异，建一个“校正模型”，推出中国互联网网民的真实年龄和性别，称之为“尼尔森年龄、尼尔森性别”，代表互联网用户的真实年龄和性别。为保证实效，基准样本的普查每半年做1次。

除了科学方法论，在技术对接上，会涉及几个问题：1，用户的隐私保护；2、用户数据绝对的安全和保密性。比如，尼尔森监测到的广告数据，腾讯无法直接知道或获取；同理，腾讯的用户信息，尼尔森无法获取。

DAR的数据逻辑是：尼尔森首先给品牌广告加码，广告一旦投放和曝光，尼尔森的码则被触发，广告展示数据收集后，打包加密，发给腾讯。腾讯根据尼尔森提供的数据，进行识别，给出触达受众的年龄、性别、地域，然后将其打包加密返回到尼尔森。尼尔森将其放到数据模型上进行校正推算，验算后的最终数据即是此轮广告当日的有效触达表现。

第三，绝对独立性和公正性。

广告监测就是行业的第三方裁判角色，必须保证绝对的独立性和公正性。Donna说：“尼尔森最新的定位是Nielsen is a measurement company powered by technology. (通过大数据、技术来衡量)。93年来，尼尔森从不做过广告投放，只扮演唯一裁判角色。正如尼尔森在全球其他国家一样，我们在中国也会一如既往的坚持公平公正独立第三方的原则。”

除了以上3点，区别于过去传统收视率，DAR还有两个不一样的地方：

1、 跨屏去重能力，即识别屏幕后面的用户是否是同一个用户。跨屏去重的关键在于背后是否有同源数据，据悉，尼尔森运用QQ ID同源样本库监测广告跨设备的（电脑端和移动端）对于同一用户的不重复触达率；

2、报告的实时性。如果一个campaign广告投放报告出具时间过长，对广告主的意义就不大了。比如1000万广告费花出去后一个半月才看到广告投放报告，显示某个位置广告表现不好，有效触达率只有15%，但已经来不及优化。DAR产品设计为每24小时更新一次的隔夜报告，使得广告主可以及时获知广告表现，将钱挪在最有效的地方；同时，对媒体网站来说，也可以了解不同内容背后的观众是谁，如何更有效地利用有限流量实现广告收入最大化。

Donna说：“DAR让整个广告生态都受益。对于媒体方，可以提高流量的使用效率。对于广告主，可以减少广告费的浪费。目前，DAR产品已经渗透到中国的320个城市的每一个平台和每一个广告位。”

DAR产品设计是全球统一标准。进入中国，尼尔森跟国内各个网站、合作伙伴进行技术对接及运营时，首先是本地化。本地化包括团队和服务器。目前，尼尔森有30个技术人员负责DAR产品，另外有一个运营团队。第二，轨道建设。刚进入中国，先得在本地建轨道通道，为确保基础设施绝对的牢固和高质量，尼尔森在服务器的投入上，是全球统一的。

基础产品夯实之后，现在DAR平台上同时监测着300多个广告活动。另外，在追踪用户广告行为维度上，从年龄、性别、区域等层面，不断的进行产品升级，进一步追踪到兴趣行为上。今年5月，尼尔森宣布与中国最大社交媒体之一新浪微博进行数据合作，使得尼尔森在传统的性别、年龄、地域等人口基础属性数据之外，更能够通过兴趣标签了解用户的主观偏好与兴趣行为。

标准的建设过程，也总是伴随着各种质疑。针对DAR，同行提出，腾讯的数据能否代表中国互联网数据，腾讯的数据是大，但是否会对腾讯更有利，数据是否太单一，等等。

毋庸置疑，腾讯数据足够大，相对具有完整性。但，它不是唯一。从数据的单一问题考虑，Donna表示：“首先，从尼尔森角度，欢迎任何拥有用户属性和行为的数据提供方来合作，这是第一原则，经过全面评估后，腾讯的用户数据在用户基本人口属性（Demographic）上被公认为具有最高精确度；另外，腾讯同样欢迎更多的数据公司一起合作，从而建成行业相对完整的标准化产品。尼尔森的态度很开放，否则的话不可能有跟微博的合作，以及接下来更多的大数据提供方的加入。

今年五月， 尼尔森DAR宣布与新浪微博进行数据合作。此次合作使得尼尔森可以通过微博的兴趣标签了解网民的兴趣偏好， 从而更好的帮助广告主与媒介公司根据人群兴趣调整投放策略。Donna强调，数据产品的更新比较广泛，但这并不意味着今天的DAR就不准确。原因在于：第一，QQ体量够大；第二，不是100%只靠腾讯的数据，尼尔森有基准数据的调查和样本库。市场90%大数据加上尼尔森全人口基准样本，足以代表整个中国网民的人口属性。

接下来会有更多的伙伴加不同的维度数据，DAR产品将越来越接近完美，超越目前基本的人口属性，添加行为，以及再往上的各种各样数据，慢慢的，整个链条就变完整了。

今天全球电视广告（近几千个亿美金的交易量）的繁荣得益于尼尔森TV Rating来交易。那么，在数字广告领域，，尼尔森有相同愿景：“在全球范围内，让DAR成为数字广告的交易货币。”

第一，一个公司如何给自己定位，是企业生存的基础。尼尔森从开始到现在，定位从未改变，一直做监测衡量，围绕消费者看什么和消费者买什么。Donna说：“尼尔森只走这一条线，任何影响公正性的因素，即使是再大的“肥肉”或者“蛋糕”，也不会去切。这些年来，尼尔森最值钱的就是它的商业信誉，专注！并且做到绝对的公正。”

第二，公正、独立性层面，尼尔森从不让步。即使是腾讯作为尼尔森的数据合作方，也对衡量结果不能有任何影响，无论结果对腾讯是利还是弊， 尼尔森不会人为的给数据结果做任何优化，因为监测衡量会系统自动生成，客户会第一时间直接看到。没可能有任何人为干预。

“大家都谈大数据，但大数据如果不能变成聪明的数据，无法形成洞察，那这些数据就只是占用服务器的垃圾。尼尔森不拥有任何大数据，只拥有固定基准样本数据，但绝对是高质量的真实数据 。把零星数据、大数据和固定基准样本数据结合起来，转化成为对消费者的洞察，用于商业策略，提升业绩表现，才是谈大数据的真正含义。”

联合利华、香奈儿等广告投放亿量级的品牌，已经全面转移到DAR平台上了，也有一些代理公司和本土企业加入进来，比如华润怡宝。

从广告主角度来看，DAR报告中有哪些流动的数据？首先，整体上，每一轮广告，如果投放了五家不同网站的20个不同广告位，DAR数据会显示每一个广告位，每一个网站的目标命中率、TA浓度、有效触达和触达次数；其次，能直观的看来自手机，还是PC，哪个ROI最高。

DAR产品部分截图

经过300多个Campaign监测，可以总结出中国数据广告的整体平均表现。比如，中国数字广告的有效触达情况，包括移动端要优于PC。据了解，现在主要的数字媒体，尤其是OTV，基本上接受了尼尔森的加码。Donna表示，接下来还有很多的工作要做，包括垂直行业的媒体。需要企业、代理商和尼尔森三方一起努力， 监测只会给整个行业带来好处，没有坏处。

众所周知，中国的虚假流量问题比较严重，对此，尼尔森有很强的反作弊措施。如今，媒体良莠不齐，如果单纯按照CPM售卖，并不能很好地体现媒体真实价值，反而容易陷入无止境的价格战。如果有第三方类似DAR这样的监测工具的存在，媒体就可以有一个比较公平、公正的价格体系，像电视一样，对整个行业的健康发展具有推动作用。尼尔森创始人Arthur Nielsen说过：任何一个不能被正确衡量的媒体，都是被低估的媒体。