2016年10月，Search Ads刚刚开始在美国区投放，参与竞价的App数量少、出价低，获客成本普遍低于$1，甚至某些付费App能投放出低于$0.7的价格。按照定价$1的App以及和苹果分成的比例来算，只要投放出去就是赚钱的，这样的红利吸引了更多的开发者来参与竞价和投放。

而进入11月之后，整体的CPA价格都上升了一个台阶。从多盟投放产品的CPA走势可以发现，在11月份之后的CPA一路走高，已从10月份的均值$0.7提升至11月份的均值$1.53，早期红利也基本消失。

◆ SLG、纸牌、博彩类产品竞争激烈

SLG、纸牌、博彩类产品，非常受美国用户的喜爱且付费习惯相对较好、LTV高，所以各家厂商有较高的预期获客成本，也愿意用更高的竞价来获取新客。同时，由于该领域英语语义的相对匮乏，这些游戏可投放的通用关键词较少，因此主要的竞价战场为各个产品的品牌词汇，这也更加剧了产品之间的竞争程度。如下图所示，是上述产品分类中一些争夺激烈的关键词数据。

在SLG领域，包括像《Game of War》《Mobile Strike》《Lord Mobile》等畅销榜头部产品，都参与到了竞价当中，“lords mobile”、“king of avalon”等品牌词的争夺非常激烈，实际CPT价格飙到了$2-3；而纸牌和博彩类市场，竞争则更集中在了“solitaire”、“casino”等行业热词上，实际CPT价格更是飙到了$38.32。

◆ 中度、轻度游戏仍有较大市场空间

区别于重度游戏的“腥风血雨”，一些中、轻度游戏仍然有较大的市场空间。主要原因在于这两类产品普遍有较多的通用关键词可供投放，竞价空间较大。尤其是以欧美玩家喜爱的“车枪球”类游戏为代表，再辅以僵尸、同名电影、同名端游等题材，使产品可投放的关键词语义范围非常广泛。如下图，一些相关的通用词汇的成本和日展示量级数据都非常可观。

工具应用类产品也是国内厂商出海的主要方向之一，在Search Ads的投放中，此类产品成本要比游戏低很多。下图是多盟在北美地区投放的一款工具类产品的数据。

该产品CPA平均价格为$0.3。虽然目前工具应用类产品的成本较低，但是随着参与投放的产品越来越多，CPA成本呈上涨趋势。所以如果想要在今后的投放中突围，则更需要提升产品本身的质量和竞争力，增强变现能力，从而能以更高的单价、更从容的姿态去获取用户。

◆ 国内开发者反应较快，国外开发者嗅觉敏锐

在搜索广告推出之后，国内的出海开发者都迅速做出了反应，第一时间尝试了Search Ads投放，并且逐步扩大影响范围。例如网易、IGG、游族等国内知名的游戏厂商都已大规模投放广告，获取这来之不易的低成本用户。

而国外开发者则嗅觉敏锐，在投放中更容易抓住热点词汇，他们熟悉美国当地的社会环境，能够根据社会实时热点去投放热词，保证迅速、低成本的榨取热点词的价值，包括“pineapple”、“trump”等关键词，都有国外开发者的App在长期投放。

Search Ads案例分析

一款僵尸题材FPS游戏，弱联网单机，2016年1月美国App Store上架 ，在美国区免费总榜排名约70位

◆ “对症下药”，以玩家角度选择投放关键词

该产品属“僵尸+射击”型，因此在关键词的选择方面也以这两个方向为参考进行了延伸。

（1）FPS：喜好FPS游戏的玩家，大多数是从PC、主机培养出的游戏偏好。因此在移动平台上，他们也更倾向于搜索原有游戏的移动端版本，在App Store习惯搜索传统FPS游戏的品牌词汇，例如“cod”、“call of duty”、“counter strike”等。

（2）僵尸：僵尸题材一直是欧美经久不衰的IP，也经常出现在影视剧作品中。所以该类用户更倾向于使用影视剧和游戏名称来搜索，例如“resident evil”、“walking dead”等。

在投放中，以上两类词汇的效果非常不错，都能以$0.2的成本拿下一个用户，同时该类用户也正好是产品的目标用户，用户质量也相对较高。

◆ “夯实基础”，做好产品本身的关键词优化

除了出价之外，与关键词之间的相关性也是影响投放效果的关键词因素。

该产品投放前，后台关键词设置存在一定问题，相关性较低，导致可投放的关键词较少，10月份投放量级不足。多盟根据产品自身属性和历史投放数据提出关键词优化方案，优化后的产品关键词覆盖数量由原来的400+提升至1600+，Top10关键词覆盖量由60+提升至230+。随着版本更新，关键词覆盖效果的变化，广告的投放量级也有了明显的增长，而成本能整体稳定在$1.5左右。

一款瑜伽类产品，2014年6月在美国App Store上架，分类榜排名约100位

◆ “他山之石可以攻玉”，利用iTC数据缩短测试期

工具应用类产品的变现能力普遍比游戏弱，无法承受太高的获客成本，如何在投放早期确定合适的CPT单价、缩短测试期、降低测试成本呢？

在数值上，CPT和CPA的关系是由CR（点击到下载的转化率）建立起来的。而CR的数据则是现成的，在产品iTunes Connect后台的“App分析”功能中，可以查阅到产品的页面查看次数和同一时期的下载量数据，这两者的比值就是自然用户的CR转化率。那么如何计算初始CPT价格呢？

针对本产品，自然量CR数据为30%左右，产品的目标CPA是$0.6。所以在投放初期，将初始CPT的出价定位$0.2。这种定价方法，能够最大程度上避免投放测试期不必要的消耗和浪费，缩短投放测试周期。

◆ “君子一言驷马难追”，CPA合作方式精准可靠

区别于市面上其他渠道的服务费合作，多盟率先采用CPA合作方式，由客户参考产品自身数据和市场投放策略，制定目标CPA。同样，客户也可以根据新客的LTV等数据，实时调整目标CPA，真正的保证利益。下图是该产品在2月投放的CPA数据，在第一阶段的投放中，整体CPA价格稳定在$0.3左右，质量上也仅次于自然用户。