Facebook推出header bidding后，Google向数十家技术合作伙伴和数百家出版方提供其header bidding替代品——称为交易竞价动态分配（exchange bidding dynamic allocation），简称EBDA——的公开测试版。根据直接参与该计划的内部人士预计，Google将于5月初公开测试。但Google拒绝透露更多的细节，仅仅是说“公开测试版将在未来几个月内开始”。

广告技术行业中的许多人热烈支持header bidding，因为它对准的领域长期以来由Google把持着。Header bidding让Google的买家在Google的DoubleClick出击前对广告资源同时出价。

尽管header bidding已被发布商大量采用，但它仍然带有恶意解决DoubleClick平台问题的名声。上周该名声发生了变化，因为Facebook支持该技术，表示将与Index Exchange，Sonobi，Amazon，AppNexus，Sortable和Media.net合作，将Audience Network的需求带给使用header bidding的发布商。

Google如何回应其EBDA解决方案，其名单中会增加哪些技术公司（Google明显消失在Facebook的合作伙伴名单中），将对营销人员、发布商买卖数字广告和视频产生重大影响。

Facebook和亚马逊（另一家header bidding的主要参与者）会与谷歌合作吗？可能不会。Google是否会更加公开透明以维持其主导地位？非常有可能。广告技术公司或发布商会被收取任何费用吗？没人知道。

近二十年来，Google通过DoubleClick平台，与几乎所有发行商和出版商合作，将广告预算与发布商的可用广告资源连接在一起，以享有程序化的垄断权。它也受益于广告交易平台Adx，这让Google从最好的出版商那里挑选出最好的广告资源，让竞争对手处于严重劣势。

但header bidding引入更加透明的投标过程，产生更高的广告价格，改变了Google对发布商的看法。现在，Facebook将使用header bidding向发布商推送广告主的需求，进一步消耗Google出售的广告资源。

据eMarketer最近的数据显示，Facebook今年可望获得美国展示广告市场的39.1％，即163亿美元，高于2016年的35.4％。eMarketer还预测：这些数字将在2019年增加，那时Facebook将控制43.7％的市场份额，或239亿美元的收入 。

谷歌在2017年将占据12.5％的市场份额，从去年的13.8％下降到52亿美元。eMarketer表示，Google在2019年的份额将下降到12.3％。