3月16日，全球移动营销综合媒体平台Morketing联合卓易科技在上海奢居会举办了第四次Morketing Workshop：“2017，品牌的移动程序化广告投放趋势探讨”主题活动。

2010年淘宝推出Tanx Adx和Tanx SSP，程序化广告开始在中国发展。至今已有7年。这7年，程序化经历了萌芽期、探索期、燥热期，如今进入到洗牌期，必将走向成熟稳定。

对于程序化广告来说，2017年意味着什么？“各方博弈，回归理性”这是Morketing对行业各方不同的从业者采访后得出的结论。

从整个程序化广告生态来看，无论是品牌广告主还是效果广告主，他们都更加追求ROI以及广告预算的使用效率；而作为平台方，要满足广告主对于透明、安全的需求；媒体方则利用程序化提高媒体变现效率和价值；第三方监测机构，服务好广告主对于透明和效果衡量的需求；数据提供方，充分挖掘数据市场价值。

在资本驱冷的大势下，资本市场对于程序化市场的热度逐步回归理性，不同的DSP厂商在资本市场表现差异分化明显，行业洗牌加速。

但仍然将有越来越多的预算流向程序化市场，用一位行业从业者的总结来说是：道路是曲折的，大未来是程序化。

广告主：透明、安全前提下，追求ROI

“我们投放程序化广告已经有好多年，一些平台刚刚起步时候，我们就开始参与”，携程旅行网无线市场部总经理顾彬在活动上分享。

顾彬将携程旅行网的程序化投放分为两个阶段：

1、移动发展初期。效果流量聚焦在应用商店，以及一些其他分发渠道，当时程序化广告成本相对比较高。而当时，智能手机增速非常大，应用商店在初期起着不可替代的作用，比如，投放应用商店广告的话，会有大量自然用户增量。

2、如今新增用户量有限，如果去应用商店投放，表面看上去流量大，但实际边际成本很高。而程序化信息流比应用商店单价更低。这时候，会在程序化方面投入更多预算和精力。

无论是初期还是后期，采买和结算，对于广告主来说都只是过程，而最终大家都看的是转化。目前，程序化广告采买大部分依旧是以CPM（按千次曝光计费）、CPC（按点击付费）或者是CPA（按安装付费）结算，其中CPC和CPM两种方式对于广告主来说是相对稳妥的。

携程旅行网 无线市场部总经理 顾彬

在广告形式层面，顾彬说：“对广告形式并没有一个特别大的要求。从品牌角度看，现在携程和以前有所不同，会投一些去移动视频，比如视频贴片。“

在数据应用层面，顾彬认为正处于发展阶段，目前行业各家都比较敏感，考虑到竞争或外界压力都不愿意沟通。整个移动互联网的变化每年都会发生，在应用数据的时候，要更有安全的意识，对私密性保护的更好一点，因为数据的应用和客户的隐私本身是存在冲突的。如何不触及到用户隐私，不让用户觉得自己隐私被侵犯，要找到一个合适的机会和点告诉广告用户。

开年，广告欺诈、作弊、品牌安全等问题被频频爆出，顾彬呼吁“减少数据的不对称，希望更多媒体把更多核心的技术让各个方面接触到，从多方面限制作弊“。对于效果广告主来讲，本身看中效果，如果说数据是全透明的，那就看ROI，在这个基础上去分配预算。

最后，他对于今年程序化投放有两个期待：1、拓展旅游品类下沉市场，比如三四线城市，因为一二线城市的覆盖率很高，三四线城市如何推，这不仅涉及到携程网的业务，还有品牌，让更多用户知道携程是做什么的。针对三四线城市，正在寻找程序化投放的特别策略；2、程序化广告的精准要求很高，这要求自动化的调整策略，因为人工调整太慢，自动化调整则需要非常庞大的数据库，以及逻辑。

4A代理商：呼吁第三方和媒体把数据透明化做好

“从品牌投放来看，程序化广告占据数据广告的比例，今年比去年更高，今年的程序化投放将更加健康。从PC和移动的比例看，去年40%是移动端，60%是PC端，今年相反，40%是PC端，60%移动端。另外，OTV流量也会跑起来“，安纳特中国董事总经理温道明描述。

安纳特中国 董事总经理 温道明

“从传统媒体到PC，再从PC到移动，越来越多的预算逐渐流向移动媒体端。初期在移动上，大家疯狂的推安装，但逐渐发现，每个人使用的App是有限的，同时每个App非常精准，代表一部分场景，可以渗透到用户行为中，对于品牌广告主来说，要做移动端的投放，需要结合场景，运用程序化的力量“。群邑上海移动团队移动策略商务总监王融补充。

群邑王融指出“品牌预算加大的同时，广告形式也将更加丰富，取决于广告主的市场定位和具体需求。开机大屏、信息流展示广告、信息流视频广告，OTV都是非常好的形式”。

温道明补充说：1、视频是重要的分配领域；2，除了视频以外，最重要的事情是Hero App。可以通过PMP、PDB模式采买流量。PMP，基本上都是Hero App。效果类则按RTB投放。

在数据方面，温道明说：“PC时代，数据难做，因为cookie不稳定。但移动互联网，是数据应用真正爆发的时代。营销人员可以访问过去13个月内的应用内数据，而只能访问30天内的网络Cookie数据。这意味着应用内数据的有效性，是网页Cookie数据的13倍。越来越多的企业鼓励消费者通过App（而不是移动网站）访问内容“。

王融说：“通过数据提供更加优质的服务，很多问题单纯用效果衡量，可能是是没办法的办法，对于整个行业造成一种恶性循环，一些比较过分的KPI可能会某种程度上诱发广告作弊的出现。更希望通过数据技术手段和开放模式把这个事情做好。“

群邑中国 移动营销董事总经理 王融

针对透明化问题，王融补充观点：透明化发展，不在于广告主而在于媒体，我们希望都投放到有效果的媒体上，如果某个媒体有数据的问题，则很难去谈判。第三方如何与媒体合作把数据透明化做好很重要。

王融总结：2017年品牌程序化发展会有4个趋势。

1、2017年，程序化投放规模会更大；

2、行业将经历一个非常大的校对的过程，解决行业存在的各种问题；

3、广告形式和广告效果，会从原来的位置和小的点变成越来越适合更多品牌需求的资源；

4、更多的机制防范作弊流量，以及那些导致品牌客户不安的因素，从而更加顺畅在2017年向程序化领域前进。

媒体方：硬件厂商、电商等媒体纷纷入场

程序化购买广告已经被广告主所认同，2016年市场规模达到308.5亿元人民币，增长率为68.1%。程序化购买已经成为互联网广告市场的不可逆趋势。市场的增长动力来自两方面：

1、互联网广告市场库存的增长，市场增量进入到程序化购买广告体系中；

2、大型互联网媒体开放更多的优质流量到程序化购买交易体系中，程序化购买广告的市场渗透程度加深。

由此我们发现，硬件厂商、电商、O2O等媒体纷纷进入程序化市场，DSP角色工具化趋势明显。

比如代表企业卓易科技，是一家具有硬件基因的互联网科技企业，主营业务及产品包含Freeme OS操作系统、应用商店卓易市场、ADroi广告平台、APP分发、定制产品设计研发等。截止2016年底， Freeme OS累计用户超过1亿，而这些用户流量本身具备较高的营销价值。他们在2016年依托自身的技术背景和技术研发能力，上线了广告平台ADroi。

据了解，卓易科技在2017年将重点结合大数据能力和人工智能技术服务，导入OS的的数据和数据模型。把用户的需求、情绪和广告主的诉求结合，提供服务给广告主，另外，从手机的整体使用上，给用户一个综合体验。

“从智能手机逐渐出现发展的一个过程来看，手机本身的配置就影响到用户体验或者是广告投放效果，广告投放形式则与移动的发展有关联，结合手机本身的原生广告，会是一个新方向”，卓易科技副总裁马超提出。

卓易科技副总裁 马超

另外，数据是基础。“基于Freeme OS，我们沉淀了多年的数据支撑广告平台，流量的供应和需求之间能不能产生一个高度的匹配？这需要更加细致化、深度的数据挖掘和数据关联。

监测机构：客观的ROI体系，提高交易的透明

“移动端从不缺流量，程序化的价值在于，从资源方来说，怎么提高eCPM效率；从代理公司角度，如何让更多的广告预算流到程序化广告平台里。这样行业才能欣欣向荣，”AdMaster程序化&数据平台副总裁杨纯分析。

AdMaster 程序化&数据平台 副总裁 杨纯

”品牌策略无非就是两种：品牌和效果。移动端不管什么形式以及什么策略，都是ROI导向。前提是ROI体系需要非常客观，能够解决ROI端品牌等所带来的效果归因。从品牌角度来说，所有从业人员都希望拿到广告最大的那块饼。从移动角度来说，所有的载体大家不约选择了视频。对于广告主来说，对品牌和效果都有影响的，广告主就会买单。“

他举例，OTV视频资源是非常稀缺的。于是大家都关注一个事情：怎么用移动端的流量跟传统电视的术语做关联，只有这样，大的广告主才有更多的预算往这块投。比如，开机大屏如何跟移动端流量关联。根据整个消费者和广告人的反馈，希望能够把它纳入到OTV同等资源的情况下，借着程序化的提升，把更多的广告主预算撬动到开机大屏，撬动到整个信息流视频。“

这其中需要解决一个问题：一个电视广告原先等于多少PC的OTV贴片，或者说，一个开机大屏广告跟一个信息流视频的价值如何匹对，信息流视频发布的环境和OTV是不一样的，但移动视频在路上或者在地铁上，可能干扰信息比较强。

AdMaster杨纯说：“从购买方式来说，其实我们没有任何权利去干预广告者的购买方式，但是其实对广告主来说不管用哪种方式，对于从业人员来说，都不愿意用CPA的方式。在没有办法去改变广告主游戏规则的情况下，是否通过我们的努力，去剖解整个CPM背后。”

举个例子，如果广告主今年整个销量都很好，那大家都OK，但是如果按照CPM的结算效果做得不好，怎么办？

作为数据监测机构，杨纯表示，希望结合行业伙伴和数据源，告诉广告主这个CPM和去年比其实没有怎么变化，用其他的更多衡量因素去证明整个品牌营销其实是有价值和效果的。

另外，一般企业都喜欢直面优质流量，即使不能直面优质流量，但也希望所有的方式可以更加透明。

对于行业存在的诸多问题，杨纯分析：“所谓整个市场就是让买房和卖方的信息对称，其实所谓信息的不对称，是程序化发展的不成熟阶段，难以短期改变，但长期来看，行业肯定是往透明发展。“

数据机构：不看好盲目的程序化

“在程序化中的数据价值挖掘，如何将数据更多的运用于广告主的第一方数据，解决营销问题，同时，实现数据变现，将各方的数据价值最大化”，易观国际分析师孙书帛提出。

易观新媒体及营销研究中心分析师 孙书帛

另外，在品牌程序化广告形式投放层面，2017年会是短视频流量变现集中爆发的一年，短视频是标准化非常高的广告形式。但孙书帛，并不认为把短视频纳入到程序化范围之内会为广告主带来多大的现实价值。

他补充，每个广告位或者流量都有其独特的营销价值，现在很多广告其实还是蛮盲从的。比如，直播和共享单车，有些功能性的流量不适合营销，只是盲目的追求热点。

短视频的程序化没有任何问题，广告主需要思考如何利用好短视频形式。再比如，最近探讨原生广告的程序化，但原生广告一般有一个天生的弊端，尤其是和程序化相结合的问题，标准化程度高的话，原生性就会比较低。

去年2016年有一些大的媒体广告中，RTB消耗量有一个大的萎缩。今年品牌广告主，更加倾向PDB、DP等交易方式，其中RTB、PMP、PDB可以互相配合。

演讲嘉宾（由左至右）

群邑中国 移动营销董事总经理 王融

AdMaster 程序化&数据平台 副总裁 杨纯

安纳特中国 董事总经理 温道明

Morketing CEO 曾巧

卓易科技副总裁 马超

易观新媒体及营销研究中心分析师 孙书帛

携程旅行网 无线市场部总经理 顾彬