《中国在线视频程序化购买品牌实践白皮书》 | 报告全文

6月29日，电通安吉斯程序化购买平台Amnet联合AdMaster正式发布2017年度《中国在线视频程序化购买品牌实践白皮书》。

伴随中国在线视频的用户数量、用户覆盖率以及用户黏性的持续增长，视频程序化广告技术和市场规模不断发展，广告主在投放环节对于数据运用，透明化和把控性提出了更高的要求。此次白皮书从投放模式，优化运营和监测评估等多方面专业维度，结合近年最佳实践案例，为广告主提供在线视频程序化广告切实可行的应用建议和全新思路。

白皮书以需求方为核心，其研究范围主要涉及2016年1月1日-12月31日利用AdServing的品牌贴片广告投放活动。

基于AdMaster2016年所抽样的2499个样本项目与千亿量级有效曝光的监测数据，白皮书覆盖国内食品，汽车，金融，母婴和化妆品等5大行业品牌，通过PC端、移动端、OTT跨平台的统一量化和对比分析方法，对视频程序购买的广告价值进行了360度横向和纵向的立体解析。

多重因素加速OTV程序化购买投放量增长

随着视频网站不断积累的用户流量，用户黏性，以及OTV在品牌传播方面的不容忽视的重要作用，OTV程序化购买近年来形成井喷式增长，AdMaster历史监测数据显示快消和化妆品行业的品牌广告主作为主力军，对视频广告程序化购买的需求不断增强。针对传统常规视频购买无法保证TA浓度以及产生超频，缺量等现象，OTV程序化购买能够提供实时优化，跨媒体频控，品牌安全等优势功能，可帮助广告主在透明安全的媒体环境下，高效提升广告投放效率和目标人群的覆盖。

程序化私有交易市场策略组合驱动ROI提升

相对于传统的常规视频购买方式，OTV程序化购买模式具有实时优化，联合频控等优势功能，可帮助广告主提升广告投放效率和目标受众的精准触达率。

围绕广告主普遍关注的投放效果和效率问题，白皮书对目前主要投放模式包括程序化直采（PDB）和优先购买（Preferred Deal）所采用的3+Reach,TA%和CPUV等多个监测标准进行比较分析。

研究发现，相较于常规投放项目，通过程序化直采和优先购买模式的组合投放，优化空间能够得到大幅度延伸和拓展。针对广告主不同层次和不同营销背景的投放需求，广告效果包括目标人群精准触达率和投放效率在一定条件下可实现最大化提升。

在线视频程序化整合策略升级

电商，社交和O2O的爆发式发展对程序化时代的营销方式进行了重新定义。

单向的传播方式已不再受用，随着空间和时间维度趋向碎片化，数字营销的核心阵地转向场景：PC，移动和OTT分属于不同场景下的媒介平台，根据不同的媒介触点向目标用户精准推送符合情境需求的广告创意，将更有效地实现线上互动与线下变现的营销联动。

从四大行业的整体程序化广告曝光量来看，整个市场正趋于媒介渠道和资源的全面整合阶段。广告主对移动端的投放需求显著增长，同时以快消食品类汽车类为首的品牌广告主开始通过OTT开机大屏和贴片广告，先行涉足OTT程序化广告。

以下为白皮书全文：