四年增长70倍，卡戴珊自愿“带货”，Hulken如何用“折叠购物车”杀入箱包市场

如果你在纽约市中心看到一个年轻人拖着一个方方正正、颜色醒目的带轮袋子从高端写字楼走出来，不要太诧异，那不是奶奶的买菜车，而是Hulken。

在创意圈，它是“成功创业者”的身份信号；在机场，它是“旅行手提袋”；在Target，它是一个很能装的收纳箱。

过去几年，这个像是购物车和托特包结合的产品，完成了一场教科书级别的营销战役：据外媒报道，Hulken的年收从2020年的约39万美元增长到2024年的2900万美元，公司去年预计收入将达到5000万美元。

没有大规模的降价，也没有铺天盖地的广告，甚至一年也见不到几个新品。这个无法用传统品类定义的品牌Hulken靠什么出的圈？

01 成为目标客群的“身份证”

谁每天都需要一个能装、能拉、能折叠的袋子？

答案是创意行业的专业人士，比如化妆师、发型师、道具师或者小型创业者。这些人每天拖着几十斤装备往返工作场地，Hulken恰好解决了他们的痛点，而他们的工作场景本身就高度暴露在社交媒体之中。

以化妆师为例，这本身就是一个高度依赖社交媒体的职业：从作品展示到接单，再到个人品牌打造，几乎全部发生在线上内容之中。这意味着，他们所使用的每一个工具，都天然具备“被看见”的机会。Hulken恰好卡在这个位置：体积大、颜色鲜明、频繁出现，被看见轻而易举。

这种“人群即传播渠道”的逻辑，在创意行业尤其成立。产品本身成为了画面一部分时，Hulken就从一个“装东西的工具”，变成了一种可以被展示的工作状态，甚至一度跃迁为一种“社交货币”。

“如果你拿着一个装满包裹的中号 Hulken 去邮局，那说明你是一个成功的创业者。” 品牌联合创始人Alex Schinasi这样总结道。Hulken此刻被赋予的，不再是容量或材质的价值，而是一种更隐性的表达：你正在忙着赚钱。

但如果只是“高频出现”，还不足以成为社交货币。进一步推动Hulken完成溢价的，是它在设计上的处理方式。

一方面，它保留了从实用主义层面出发的“工具感”——防水材质、可折叠结构，主要解决搬运问题；另一方面，又通过多样颜色（比如水晶蓝，高饱和粉、巧克力棕等）和外观比例，让它在视觉上更接近一个时尚单品，而不是传统的购物车。这种设计路径，让“搬运”这件原本有些手忙脚乱的事情，变得可以被展示。

溢价最后一步是明星背书。2024年情人节，Hulken作为付费合作品牌出现在考特妮·卡戴珊的Poosh活动上，成为礼品区的抢眼单品之一。更巧妙的是，2026年3月，Kim Kardashian将拍卖自己在《All's Fair》中的戏服，所得收益会捐给洛杉矶法律援助基金会。Hulken随即发布了一张幕后花絮的图片，一只Hulken袋子安静地摆放在金·卡戴珊的衣橱旁。全篇没有提产品，但站在名人身旁完成了一次与社会公益的情感绑定。

关于公益，Hulken没有停在这里。它发起的“Hulken For Good”活动，把聚光灯打在那些用袋子帮助社区的普通人身上：气球造型师用它装“拥抱”去安慰孤独的人，古着店主为生活困难的人精心打包衣物。这让用户感受到，Hulken是一个有情感有温度有价值的品牌。

从圈层身份到名人背书，再到热心公益，Hulken完成了从实用产品到社交货币，再到情感货币的升级。

02 只是一个“带轮子的手提袋”

第一张名牌打出去之后，Hulken发现，越来越多的人开始把这只袋子带去机场、火车站，作为随身携带的第二个“容器”，装电脑、样品、临时采购的物品。

于是，2025年8月，Hulken推出了进军旅行场景的第一款产品——Travel Rolling Tote。

有意思的是，它没有叫自己“行李箱”。

“行李箱”这个词，绑定了太多联想：托运、怕摔、沉重、商务、贵。用户买一个行李箱，意味着要对比轮子顺滑度、外壳材质、保修政策，商家自然要在这些需求上做文章。

而箱包市场是一个充满竞争的红海市场。据相关数据显示，预计到 2026 年全球箱包市场价值将达到 156.6 亿美元，到 2035 年达到 218.3 亿美元，北美是最大的区域市场。新秀丽、Rimowa、Delsey等传统巨头长期把持着市场份额。

所以Hulken选择了一个更聪明的做法：重新定义品类。

它叫自己“旅行手提袋”，Alex Schinasi的解释是：“它是你在机场陪在身边的那个袋子。”翻译过来就是：它不是用来托运的，不是用来比参数的，而是用来随开、随取、随装的。

这个定位在价格和实用性和其他品牌对比时就会显得非常微妙。

先看价格。大众品牌如American Tourister单件约120-300美元，中端品牌如新秀丽套装可达400-600美元，高端品牌则高达近2000美元。而Hulken的旅行包定价129美元，实际上落在了“大众行李箱”的价格区间内，从这个角度看相当划算。

再看实用性。Hulken的竞争逻辑完全不同，它卖的不是“更便宜的行李箱”，而是“比手提袋更能装的袋子”。所以，如果跟行李箱比实用性，它无法与专业箱包品牌媲美；但如果跟手提袋比，它比所有手提袋都能装，而且还有轮子。

正是这个“比手提袋更能装”的定位，让Hulken完成了一次关键的命名切换。

这个切换也帮品牌完成了三件事。首先，避开竞争红海。不跟行李箱巨头比参数，而是把自己放在“手提袋”的认知赛道上。其次，降低了消费者的决策门槛。买一个行李箱需要深思熟虑，但买一个“旅行手提袋”听起来就像买一个帆布包一样随意。最后，再次强化了使用场景。 “陪在身边”暗示它一直在你旁边，在机场过完安检后，电脑包、外套、免税品都可以随手放进这个包。

也就是说，Hulken没有开发新产品，而是修改了产品的定义，从而掌握了游戏规则。

03 让“买不到”成为增长引擎

当一个品牌的首款产品火了之后，最常见的做法是什么？扩品类、铺渠道、上量、冲GMV。

Hulken 走了一条相反的路。

以Travel Rolling Tote为例。这款产品上市后，经常处于售罄状态，这不是供应链出了问题，是故意的。

Alex Schinasi 想法是：先验证需求，再放大。于是Hulken 在严格执行的一套分阶段发布的策略：没有一次性把货铺满全渠道，而是小批量上线，卖完一批，观察反馈，再放下一批。

这套打法的优势在于，品牌把“售罄”这个通常被视为问题的状态，转化成了品牌势能的一部分。消费者不会深究你是产能有限还是刻意控制。他们只看到一件事：这东西很难买，买到就是赚到。在社交媒体时代，“买不到”的讨论度，往往比“买得到”更高。这样一来，每一次售罄都是一次免费的传播。

这种“慢发布”也在一定程度上延长了产品的使用周期。在很多消费品牌中，一个新品的生命周期往往很短：上线、爆发、被替代。但Hulken的做法更像是在不断刷新同一个产品的意义——从搬运工具到工作标识，再到旅行场景，产品本身没有发生本质变化，但使用语境在不断扩展。

这也让Hulken避免了一个常见问题：当品牌过早依赖“上新驱动增长”，就必须绞尽脑汁挖掘新需求。Hulken不需要持续上新，只需要不断证明，同一个产品，还可以被用在新的地方。

Hulken进入电商平台也延续了这种打法。2025年11月，Hulken进入Target，但只选了黑色、玫瑰金、银色三个最安全的颜色，也没有放在旅行箱区，而是放在收纳整理区。

Alex Schinasi在采访中解释为“要从一个有实力的位置进入零售，而不是从弱势位置。”如果放在旅行箱区，Hulken就要和老牌箱包玩家正面比性能；但放在收纳区，它的对手是塑料储物箱和折叠篮，而在这个赛道里，Hulken的设计和轮子就是降维打击。

这种渠道选择，本质上是“克制”策略和拓展使用场景的线下延伸：不贪多、不冒进，选对位置比铺满货架更重要。

04结语

回头看Hulken的策略，你会发现它始终站在一个很微妙的位置上。

不是行李箱，也不是手提袋，它卡在两者之间，重新定义了“旅行时陪在身边的东西”。不激进铺货，也不保守观望，在“冒进”和“退缩”之间，找到了属于自己的节奏。

先紧紧贴住创意圈层发展第一批客户，再用命名避开红海竞争，最后用克制发布让市场追着它跑。这三件事加在一起，形成了一个完整的品牌逻辑：先让一小群人离不开你，再让更多人重新理解你，最后让市场肯定你。

这或许才是Hulken最值得被记住的营销启示：不是非此即彼，而是在每一个选择上，都找到那个“刚刚好”的位置。