专访Adobe:CDP是企业数字化转型的根基,但不是首要挑战 | Morketing企业数字化③
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专访Adobe:CDP是企业数字化转型的根基,但不是首要挑战 | Morketing企业数字化③

【摘要】Morketing研究院认为,从某种程度上来说MarTech更像是行业内的一次“供给侧改革”,而企业的数字化转型则是发生在需求端的一次需求彻底释放。

从一个故事开始。

 

数字化转型为T-Mobile带来了额外价值:两年5000万美元。

 

作为一家为客户提供移动通信服务的公司,T-Mobile在其官网首页有一个去往套餐优惠页面的入口。他们希望通过相应的广告内容吸引用户从官网首页进入到这个具体的优惠内容介绍页面。

 

以往,这里只能提供单一的广告素材,例如针对新用户的转网促销信息,或是针对老用户的套餐资费升级信息等。现在其面临的挑战也来自这里:如何避免用户受到不相干的促销信息干扰?毕竟对一个T-Mobile客户推送“从AT&T(两者互为竞品)转到T-Mobile”的相关转网激励内容,这对用户体验是一种损害。

 

在Morketing与Adobe Experience Cloud(以下简称Adobe体验云)亚太区高级总监Steve Hammond(以下简称Steve)的专访中,他列举了T-Mobile的这个例子。Steve带领的团队负责帮助各个行业的企业客户,通过Adobe体验云提供的相关工具实现数字化转型。

 

“T-Mobile与Adobe合作多年”,Steve向Morketing介绍说,“通过我们为其提出的一系列优化建议,其官网的这个优惠页面入口转化率从8%提升到32%。而这一系列简单的转变,为T-Mobile在两年的时间里额外创造了 5000 万美元的收入”。

 

那么,这个案例中,“简单的转变”具体是如何实现的?通过3款Adobe产品:Adobe Analytics、Adobe Target和Adobe Audience Manager,这是一系列可以帮助客户快速交换数据的管理平台。 

 

首先,通过Adobe Audience Manager引入第三方数据来扩展其数据集,并通过提取CRM系统的相关信息去确认客户身份。在实现了第三方数据和CRM系统的打通后,T-Mobile可以从中识别出哪些页面访问者是竞争对手的客户,哪些已经是T-Mobile的客户。而通过Adobe Analytics、Adobe Target,他们可以进一步通过分析为这些客户推送个性化的营销内容,即区分出向T-Moblie客户推出相应的套餐升级计划广告,向竞对客户推出T-Mobile的转网激励计划广告。

 

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这三款产品均属于Adobe体验云的范畴,而T-Mobile的案例也只是众多企业数字化转型过程中一个细分领域的典型案例。

 

支持CDP功能实现,Adobe营销云的2019年新产品

 

除了以上提到的几款产品以外,Adobe在今年3月的Adobe数字体验峰会2019(Adobe Summit 2019)活动中,主要推出了如下全新产品或服务:

 

1.Adobe Experience Platform:面向全球范围实现CDP搭建功能

 

这无疑是今年的亮点。被Adobe称为“业界首个实时客户体验管理平台(Customer Experience Management, CXM)”的Adobe Experience Platform定位为一个开放、可扩展的数据管理平台,支持企业内部数据整合。该平台与Adobe Experience Cloud的典型协作方式举例如下:

 

Adobe Experience Platform + Adobe Audience Manager:

提供实时客户数据平台(CDP)功能,汇集已知数据和匿名数据,从而在整个客户旅程中跨多渠道来实现实时的客户档案;

 

Adobe Experience Platform + Adobe Analytics:

为品牌提供从线上及线下数据中实时获取洞察的新方法。新推出的 Journey IQ功能可以将完整的客户旅程拼接在一起,确保客户在合适的时间接触到所需的内容;

 

通过该平台,企业可从自身ERP系统、CRM系统以及其他来源导入更为丰富的去重数据。同时,企业用户还可以借助该平台获取Adobe Experience Cloud的全部解决方案,包括Adobe Sensei——人工智能服务,该服务可帮助为用户创造个性化体验。

 

更为重要的是,得益于该平台在全球范围内的可用性,国内企业用户也可使用。同时,其支持通用语义数据模型的特性,旨在实现所有数据、智能工具和服务的标准化和集中管理,进而创建全新的体验应用和广泛的行业生态系统。

 

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2.携手微软、 SAP带来开放数据计划(ODI)

 

2018年9月, Adobe 体验数据模型(XDM)和微软客户数据模型(CDM)、SAP 客户数据模型(CDM)三方宣布合作建立一个集成通用的数据模型。 Adobe Experience Platform现已支持该数据模型。 

 

三家公司计划在未来几个月推出一种新的方法,从Adobe Experience Platform发布、丰富和收取原始数据,并通过Adobe Experience Cloud、Microsoft Dynamics 365和Office 365, 以及SAP C/4HANA进行激活,导入客户的数据湖。联合利华不仅是三家合作伙伴共同的客户,也是最早对开放数据计划表示支持的全球品牌之一。

 

3.Marketo Engage

 

自去年收购Marketo之后,Adobe将其整合在Adobe Experience Cloud的Marketing Cloud内并正式发布。

 

目前该整合功能可帮助营销人员从Adobe Experience Manager或Adobe Creative Cloud中提取或编辑内容,并自动构建目标对象列表来洞悉B2B销售(Marketo Engage)中下一步需要采取的最佳行动。

 

Adobe Marketing Cloud的其他创新则是通过更加个性化的内容交付来提升整体的内容创作速度,其中包括更加自动化、个性化的推送通知功能 (Adobe Campaign)、全新的智能内容推荐引擎(Adobe Experience Manager和Adobe Target)还有自动的视频裁剪功能(Adobe Experience Manager)。 

 

4.Adobe Commerce Cloud(Magento)

 

同样,在去年收购电商服务供应商Magento之后,Adobe将其整合并推出了Adobe Commerce Cloud。该功能可实现对企业线上(包括虚拟店面)、线下店面的整合和全面管理,并提供BI管理界面,为优化客户体验和业务运营提供端到端解决方案。

 

CDP是企业数字化转型的根基,但不是首要挑战

 

“客户体验管理是企业数字化转型的突破口,而企业内部需要建立一个数据驱动的对象模型”

——Shantanu Narayen(Adobe总裁兼CEO)@ Adobe Summit 2019


Steve认为,在企业数字化转型的过程中所要面对的第一个挑战,同时也是内部挑战,就是这家企业是否具备将数据用于帮助推动业务的能力。而在这之前,他们需要具备客观地使用数据去推动企业组织变革的能力。

 

这种基于数据驱动的企业运营模式在Adobe看来非常重要:这是在公司架构上必须从上到下(从决策层至执行层)完成的事情,即必须要从CEO、CIO以及CMO所关注的工作内容上看到这种转变。而他们需要确保公司每个人都能够围绕客户和客户旅程(Customer Journey,以下同)工作。

 

如果没有这样基于公司决策层的关注,各个部门将逐渐恢复到各自为政、围绕部门核心KPI去工作的状态,甚至又基于此去建立了各自的研发项目。“他们会有各自的借口”,Steve分享说,“然后会说,我们会改变。但最终实现转型会是非常困难的”。

 

因此,对于企业管理者来说,这必须是一个由上自下的变革,需要明确表示这是管理层的决定。并且,需要企业管理者去激励员工参与这个变革,将其融入到企业文化中,并受到决策层的督促。

 

可以通过技术手段解决的数字化转型问题:分为4步

 

“在此之后,如果企业拥有了能够反映客户旅程的数据,那么他们就可以了解在客户与品牌互动的过程中遇到了怎样的挑战”,Steve介绍说。这个过程包括从客户第一次接触品牌广告并评估内容和效果,到开始认为“这是我想要选择的品牌”,再到进一步成为这个品牌的消费者、建立对品牌的忠诚度。

 

一个企业(品牌主)能够真正理解以上这个过程,便是其创建和引领数字化转型的开端。

 

那么,技术手段可以怎样帮助企业完成数字化转型?Steve以Adobe体验云系列产品或服务为例进行了介绍:

 

第一步,了解互动过程。Adobe的相关分析产品能够帮助企业了解其客户与品牌的互动过程到底是怎样的。它们能够帮助捕捉到客户与品牌的每次互动,并反馈最终的客户体验如何,这些信息能够追溯整个业务流程,帮助决策者了解整个过程,以及我们如何基于数据为客户创造最佳体验。

 

第二步,让数据发挥作用。当一个企业已经很清楚地知道发生了什么,接下来就需要让数据发挥作用了。此处的“数据”必须是“具备有用信息”的,即可以转化为可执行的行动。“就像我们面对面谈话”,Steve说,“我们可以看着对方,可以根据眼神的交流了解你的想法(比如你是否听懂了,是否同意我的看法等),从而调整我们的谈话内容和沟通的方式方法”,这种基于数字体验的技术可以帮助了解正在发生的事情,去快速了解情况、实时调整内容以提供最佳体验。

 

第三步,通过数据帮助实现个性化体验。企业需要确保这些数据可以及时、准确地反映参与者(客户)的情况。当一位客户正在与某品牌产生互动,那么对于该品牌来说,需要了解这名客户 此前是否曾与我的品牌有多次互动、是否有过好的体验或者不好的体验等等。这些信息十分重要,企业需要能够根据这些数据对品牌自身或者产品服务进行调整或补充,并利用这些信息为客户提供最佳体验。

 

第四步,通过技术去管理传递客户体验的内容。一个企业需要给客户展示什么样的图片、什么样的网站页面、什么样的报价或电子邮件,如何通过微信或其他渠道与客户互动。这些内容都可以通过Adobe Campaign进行协调,使用Adobe Experience Manager来进行管理。

 

不同规模的企业可借助Adobe体验云实现数字化转型

 

“一个新公司会经历初创、中型企业的发展阶段,然后才能发展壮大为大型企业”,Steve认为,“对于那些希望获得成功、公司能够不断成长的企业来说,在这些技术上的投入能够帮助他们实现业务增长”。因此,包括正在成长中的中小企业也会成为Adobe体验云的用户。因为他们知道自己处于快速发展的进程中,需要提前在这个领域进行资源投入,从而帮助他们在这个领域获得专业的服务,加快实现业务增长。 这件事情确实需要一定的投资才能实现目标。

 

Adobe体验云的产品就是为企业数字化转型而定制的,目前也有一些产品是专为中小型企业所设计的。

 

例如,Magento就是一个可以在较小规模企业中很好地使用的产品;Marketo也拥有同样适用于中小型规模企业的技术;Adobe Analytics中设置有灵活的定制服务,方便不同规模的品牌都能够使用我们的其他产品。

 

“对应地,我们也有不同的产品使用许可模式,让任何规模的企业都能够立即投入商业使用”,Steve介绍说,“我们的定价也是基于客户的服务用量的。如果一家微小型企业,他们只有很小的服务用量,那么他们的价格也会相应降低。伴随着公司的增长,他们的服务用量也在增长,这个价格也会随之调整”。

 

Adobe在中国:希望可以被重新认识

 

Steve认为目前Adobe在中国的业务发展非常迅速,“在中国开展创意业务也有很长时间了,比如Photoshop等。我们同样也投入了很多资金让提高数字体验的产品Adobe Experience Cloud落地到中国”。但是他也提到,目前Adobe在中国面临的挑战之一是很多中国公司并不认为 Adobe能为他们解决数字化转型的问题。

 

“他们认为Adobe只是关注在Photoshop、PDF或是其他产品上”,Steve说,“我们希望中国企业可以重新认识一下Adobe,提供一次通过我们的产品和技术帮他们解决数字体验业务的机会”。

 

目前,Adobe在国内与腾讯、阿里巴巴等均保持有密切合作,同时也在帮助类似福特这样的跨国公司为中国乃至全球的用户提供优质体验。

 

“目前我们与中国政府也有很多交流与合作,确保我们能够满足在中国地区开展业务的要求,既能帮助品牌提供更出色的用户体验,也能够保护中国用户的数据隐私”,Steve最后说,“所以我想借此向中国的企业传达这样一个信息,大家是时候开始考虑 Adobe 了”。

 

结语

 

Morketing研究院认为,从某种程度上来说MarTech更像是行业内的一次“供给侧改革”,而企业的数字化转型则是发生在需求端的一次需求彻底释放。

 

当一家企业完成围绕数据驱动的组织架构调整、实现内部数据打通、进而成功实现数字化转型之后,MarTech行业内的相关供应方才能够进一步帮助企业贡献更高增长效果。而这无疑也将有利于MarTech行业迎来在国内的高速发展机遇。

 

其中,Customer Journey在国内似乎还是一个被忽视的角落。这是量化用户与品牌交互过程的基础,也是企业数字化转型的基础。

 

Adobe体验云代表的是国外更成体系、更加标准化的MarTech产品和服务供应。在国内落地后,固然有着来次不同层面的挑战,其中也包括来自国内供应体系的本地化服务能力挑战。

 

对于企业数字化转型的相关话题,Morketing将持续关注。

本文由Morketing原创,转载请联系原作者。

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