本届世界杯，尽管没有中国队，却出现了中国品牌队。

7家中国品牌成为国际足联的官方赞助商。本届世界杯，国际足联市场营销的增长部分，几乎都来自中国品牌的贡献。

世界杯期间，媒体不断报道各类品牌的营销活动；世界杯结束后，品牌们终于出面回应：公布成绩、自我总结、分享经验。

7月19日，由中央电视台广告经营管理中心主办、三人行广告承办的“放声世界 激情传播——CCTV2018俄罗斯世界杯案例分享会”在北京举行。央视、蒙牛、贝壳、优酷等品牌代表相继登台发言，“晒”出成绩，分享收获。

Morketing作为受邀媒体，全程参与，获得了许多一手数据和资料。

央视

“我们早知道收视率是这个样子，价格就不是那个样子了”

央视CCTV5低估了世界杯的影响力。

央视预计，世界杯比赛收视率过5%的，至少有5场。结果远远超出了央视的预料，有20场比赛收视率都超过5%。在法国和克罗地亚的决赛中，央视收视率达到8.48%，收视份额达到47%，意外着有9060万观众观看了比赛，这一观赛人数是上届巴西世界杯的2.08倍。

世界杯期间，央视收视率焕然一新。晚间整体时段，收视增幅达到633%，全天时段增幅达到294%。

对此，央视广告经营管理中心市场部主任佘贤君说道：“我们早知道收视率是这个样子，价格就不是那个样子了。”

央视超高的收视率，意味着覆盖的人群更加的广泛，人群观看的时长也更加的持久。

央视发布的数据显示，世界杯比赛到达率为49.5%，意味着超过4.8亿的观众观看了比赛；平均每人收看的时长高达256分钟，相当于每人看了近三场的比赛。

电视还是收看世界杯的主要渠道，央视吸引了越来越多的年轻观众回到电视机前。其中15到44岁观众占比达到42.6%，增幅为40%；大学以上学历观众占比达到36.1%，增幅为35%。

本届世界杯，央视在销售广告时，采取了限量增值的办法：三大全媒体广告核心产品，推出当天，就销售一空。

央视的广告，也给广告主带来了直接的收获。广告有效到达率平均32.8%，每个用户观看广告次数为11.5次。

本届世界杯，是央视第一次将网上直播版权给了优酷和咪咕视频，央视这样做，既能扩大自己的声量，又能给广告主更多的曝光度。

蒙牛：越来越多的年轻人开始喜欢蒙牛

在央视和互联网上，蒙牛广告随处看见，分为15秒、30秒和60秒三个版本。

广告的频繁出现，让人在观看时，也充满了好奇，比如蒙牛为何会选择“天生要强，自然力量”作为广告语，为何会选择梅西作为代言人？

 “我们特别希望重塑品牌在人们心中的印象。”蒙牛媒介总经理蒋雨辰说道。

蒙牛自1999年成立至今，已经走过19年历史，成为拥有600亿元规模的品牌。19年的时间不算长，但在年轻人眼里，蒙牛已经属于老品牌了。

蒙牛想要解决品牌老化的问题，想要受到年轻群体的青睐。

蒙牛希望通过自己的品牌态度和品牌理念来解决这个为题。为此，蒙牛提出了“天生要强”的口号。提出这句口号，蒋雨辰说蒙牛有两个理由：

第一，这句话更能引起人们的共鸣，尤其是年轻人，“当我们很小的时候，心怀大梦想，为了这个梦想，我们可以付出所有，努力去实现。”第二，这句话传递了正能量，符合社会大环境的要求，也符合主流价值观。

至于为何蒙牛要选择梅西，会不会为梅西过早的离去而遗憾，蒋雨辰特别强调：“我们选择梅西，真的没有想到梅西会夺冠。”蒙牛选择梅西，更多是源于梅西的经历，以及梅西对足球的热爱。

蒙牛寻求梅西合作时，也有三四家中国品牌在和梅西谈合作，最终，因为具有“非常强的情感和理念的认同”，蒙牛成功签约。

“我们不仅支持阿根廷队，不仅支持梅西，我们支持所有天生要强的球队。”蒋雨辰说道。

本次世界杯营销，最让蒙牛意外时，是众多网友对广告的加工，让广告实现了二次传播，这也让蒙牛和更多年轻人互动。

那么，蒙牛的效果怎样？

 “我们发现年轻人开始喜欢我们了。”蒋雨辰说，尤其是在一二线城市，年轻群体对蒙牛喜爱的涨幅高达22%。过去年轻人会将蒙牛视为一个高高在上的大品牌，和自己没有关系；但现在，会发现蒙牛变得有趣和幽默，愿意亲近和了解蒙牛。

但蒋雨辰最后也说，想要让年轻人喜欢巴黎水和星巴克那样喜欢蒙牛，“还有很长的路要走”。

贝壳找房：未来如果有这样的IP，大家一定要把握住

世界杯期间，贝壳找房凭借着在央视和网上的广告，知名度得到大幅度的提升。

 这种高知名度可以从两个地方得到印证。一个是贝壳找房APP，在APP总榜上，一度排名第6，在生活类，一度排名第二；另一个是贝壳找房开辟新战场时，向客户提到“央视上的广告”，客户立马热情回应。

尽管贝壳找房在世界杯营销上取得了巨大成绩，但当初差点错失机遇。“在世界杯这样一个大IP里面，我们作为一个新的品牌，会不会被其他的大品牌给吃掉，或者说注意力被吸引走。”贝壳找房首席营销观宋琦说。

虽然心存顾虑，但贝壳找房还是决定放手一搏。

除了央视和互联网上的广告，贝壳找房做了360度全方位的宣传。“我们内部要求每天都要有世界杯的内容”宋琦说。

具体而言，贝壳找房在线上线下的活动有：

在线上，贝壳找房请明星营销造势，获得关注的和曝光量。互动量超过750万，直播观看量超过1000万，品牌的总曝光量超过3亿。还在C端和B端上线了游戏，让用户和经纪人参与其中。其中C端用户超过10万人参与；B端超过15万经纪人联动，互动达到5万人次。

在下线，贝壳找房形式更加多样。比如在全国多个城市，加大对户外广告牌的投入，引发受众的联想；在27个城市举办700场主题互动，引爆全民嘉年华，超过15万人参与；还在多个城市的人气广场上搭建沙发，邀请路人露天看球；做社区活动，经纪人和社区居民一起吃夜宵，看球赛。

 “从结果看，反而是新品牌在大IP的合作之中，占据非常重的份额，所以我也在这里跟大家有一个沟通，就是未来如果有这样的IP，大家一定要把握住” 宋琦最后说。

优酷：本次世界杯是阿里生态媒体矩阵全域的联动。

本届世界杯，央视将网络直播权首次给了优酷和咪咕视频。这让传统电视台和互联网媒体有了首次的联动，意义非凡。优酷 阿里妈妈全域媒体业务中心策划群总监邱琳带来了《这世界杯很酷》的主题演讲。

许多人都好奇，优酷为何要做世界杯？

首先，世界杯作为一个大的体育IP，能在短时间内，提升优酷的用户流量；

其次，有优酷从内容产业布局上的考虑。“我们通过世界杯的大IP，完成优酷整个从剧集到综艺到体育三架马车并行的这么一个态势。”邱琳说。

优酷在和世界杯期间，为了吸引更多用户在优酷上看球，参与世界杯互动，优酷做了内容丰富、形式众多的活动。

首先，通过和阿里云技术合作，让用户有更好的观赛体验。优酷和阿里云团队合作，打造了优酷智能新媒体大脑，实现了直播当中无卡顿、高清、流畅的播出效果，让用户具有更好的观影体验。

其次，除了世界杯直播比赛，还能满足用户不同需求。优酷录制了多个综艺节目《这就是世界波》等和比赛资讯《辣报世界杯》等，还开通了小猪配奇教萌娃踢足球的活动，播放量达到4000万。

接着，和用户开展了多种互动节目，诸如集公仔卡、红包雨、疯狂夺宝、组队观球、设置主队等形式笼络了大规模的年轻用户。其中红包雨用户参与达到72%，中奖率高达94%，用户平均每场点击屏幕达到39次。

本届世界杯期间，超1.8亿用户上优酷看世界杯，超2400万单场观看用户创历史新高，微博“上优酷看世界杯”话题阅读量超15亿。

值得一提的，“世界杯不仅是优酷的一场狂欢盛宴，也是阿里生态媒体矩阵全域的联动。”邱琳说。

本届世界杯，盒马生鲜增加了爆款小龙虾的售卖，承诺30分钟送达；饿了么在10天之类，完成了所有骑手箱的包装，覆盖全国88个城市和8.2万骑手。

通过世界杯，优酷也看到了体育营销的潜力和优势。优酷自制了一款综艺节目《这就是灌篮》，希望将体育和娱乐相结合。

结尾

一组研究数据显示，企业知名度每提高一个百分点，需要增加2000万美金的广告费，借助大型体育赛事，同样的广告费，品牌效果提升能够达到10%。

世界杯等大型国际体育赛事确实是中国品牌从本土走向世界的捷径。

信成就品牌战略研究院院长沈华博士说道，下一个四年赛事周期已经开启，中国品牌面向2020东京奥运会、2022北京冬奥会、2022卡塔尔世界杯的全球赞助营销科学布局也已经迫在眉睫，值得期待。