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世界杯营销三剑客:华帝成退卡,蒙牛慌一比,Boss直聘Pick你

huyawen  · 2018-07-19 10:47

【摘要】 世界杯营销哪家强,这三家有一拼。

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世界杯决赛上演的法克大战中,以法国队的获胜而告终。世界杯落幕后,众多品牌打着“总结”的名义,开始了最后一波营销。

麦当劳将自己的海报汇总,看起来蔚为壮观。




vivo发起的“非凡吧!这是你的时刻”,精选了9张照片,记录了本届世界杯难忘的场景。





凭借洗脑广告火了一把的马蜂窝,乘势发布了一则15秒短视频,看完后,依旧让人抓狂。



本届世界杯,比赛,精彩纷呈;营销,眼花缭乱。倘若要问:品牌营销哪家强?蒙牛、boss直聘、华帝很有可能入选。


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蒙牛

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按常理,蒙牛的营销应该是顺风顺水。


今年2月,继蒙牛成为世界杯官方赞助商后,蒙牛宣布:梅西成为品牌代言人。消息公布后,蒙牛股票大涨近20%。


此后,蒙牛将梅西作为了营销的重点,特意以梅西为主角,拍摄了一支广告,继高大上,又正能量。


然而梅西和阿根廷的发挥失常,让蒙牛的广告彻底走了样。


在阿根廷对冰岛的比赛中,上届亚军阿根廷竟然和第一次闯入世界杯的冰岛队踢成1比1平局。这让网上充满了调侃和恶搞梅西的声音。蒙牛的广告,成了网友使用的素材。




随后,阿根廷在第二场小组赛中,被克罗地亚吊打,以3比0完败。梅西再一次被恶搞,用的还是蒙牛的广告素材。




这让蒙牛有些坐不住了,发了一组海报来反击网上不怀好意的声音。




在阿根廷对阵尼日利亚的比赛中,阿根廷以2比1的比分战胜对手,惊险出线。此时,网上画风一转,同样的广告素材,却产生了不一样的效

果。




蒙牛也乘机发布了一则短视频,给梅西打call。



不过在和法国队的比赛中,阿根廷以3比4败北,止步8强。蒙牛发布了海报,送别梅西。随后,蒙牛发布的广告视频中,删减了梅西的画面。


蒙牛主打梅西的营销,表面上看“成也梅西,败也梅西”,折射出来的,却是娱乐化社交媒体时代,品牌营销的无力和无奈。


在娱乐化社交媒体时代,品牌很难再成为主导力量。


过去,品牌能自己制造热点,吸引受众;但现在,每个人都是信息的制造和传播者,热点事件的挖掘很大一部分掌握在受众手里。有些热点不仅会让品牌毫无准备,甚至会给品牌带来一定的负面影响。


从蒙牛的营销中,我们可以看出:超纲热点出现后,蒙牛没有做正面的回应,只是低调的处理。蒙牛,因此获得了空前的关注。本届世界杯,国内7个世界杯官方赞助品牌中,蒙牛应该是最“耀眼”的。


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Boss直聘

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本届世界杯,Boss 直聘也获得了大量关注,采用的方法,正好和蒙牛完全相反。


Boss直聘广告受到人们关注,源于洗脑式的广告语,内容简单、粗暴:升职!加薪!找工作!直接!跟老板谈!找工作!上!Boss直聘!


一时间,Boss直聘广告被广大网友吐槽“好大一股传销味”。面对汹涌的舆情,Boss直聘不得不撤下广告。但Boss直聘却充分利用了广告的内容,以一种自我娱乐化的方式,获得了大众的认同。





Boss直聘开始自嘲自黑,并在微博上,开展了随机赠送鸭脖的活动。每次配图,都是之前的广告内容,很有喜感。

Boss直聘在这一点上,和蒙牛形成了鲜明的对比。蒙牛基本上是拒绝恶搞,维护梅西的形象;Boss直聘却放低姿态,自己拿自己开涮。

甚至有网友恶搞阿根廷主教练桑保利,也被Boss直聘转发到自己微博。




世界杯期间,Boss直聘和知乎、马蜂窝、拼多多、优酷二手车广告同被誉为洗脑广告,但Boss直聘广告生命力要比后者强,原因在于Boss直聘能放低姿态,自我娱乐,迎合受众。


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华帝

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本届世界杯还未开赛,华帝就在《南方都市报》和网上发布通知:法国队夺冠,华帝退全款。


华帝的这则通知,并没有引起太多人的注意。因为都有个疑惑:法国队能夺冠吗?在大多数人眼里,华帝只是一个事件营销,博人眼球。


然而,随着法国队的战绩越来越好,华帝越发引人关注。尤其是在法国战胜阿根廷,挺近8强后。


借此机会,华帝宣布活动再延长三天,截至到7月3日。


随后,法国队一路高歌猛进,相继战胜乌拉圭和比利时。期间,广东省中山市第二人民法院发布公告,裁定查封华帝的第四大经销商——北京天津华帝燃具股份有限公司,华帝京津公司总经理因负债上亿元,玩起了失踪。这让购买华帝套餐的用户捏了一把汗,也成功把华帝送上了头条。


法国队夺冠后,华帝微博第一时间发布了消息,承诺退款,并公布流程。




据了解,这次有超过一半的产品是在天猫上销售的,退款的人,一时间挤爆了华帝在天猫开设的店铺。


华帝退款的消息,各大媒体争相报道。华帝获得的关注度,完全可以和冠军法国队媲美。华帝周一股票开盘大涨7.49%,成交1776.28万元,报15.65元/股。


不少媒体分析,华帝这次营销,只赚不赔。


首先,华帝退款只承担线上的2900万元,线下的5000万元由经销商买单。其次,即便华帝退款总额为7900 万元,如果将这7900万元都投入广告,华帝能否获得如此高的关注度。最后,华帝在世界杯营销期间,线上销售约3亿元,同比增长30%以上;线下销售约7亿元,同比增长20%左右,华帝用其它产品的获利部分来弥补“夺冠套餐”的退款绰绰有余。


原以为华帝退款事件即将告别舞台,谁知波澜再起,大家猛一发现:原来华帝只退卡,不退钱。



用户在天猫、京东、苏宁、国美购买的华帝套餐产品,只是将钱款退到相应的卡上,等同于现金。

消息公布后,华帝立马受到各方关注,再次登上新闻头条。只是这一次,存在着许多谴责华帝的声音,预计此次“退款风波”还会持续发酵。



不管怎样,本届世界杯,如果要问哪个品牌被关注的时间最久,恐怕非华帝莫属。


本世界杯,尽管没有国足,国内品牌却上演了堪称经典的营销战役。4年后的卡塔尔世界杯,倘若国足出线,中国品牌,不知会有怎样的“壮举”。


本文转载自『Jasper』,作者:Jasper,Morketing经授权发布,转载或内容合作请点击版权说明,违规转载法律必究。

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