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复盘《延禧攻略》:3天卖完原创贴,开播后的收入占整体收入的95%

huyawen  · 2018-10-08 15:15

【摘要】 《延禧攻略》颠覆了以往品牌和广告主选剧的标准

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十一长假期间,如果你要是去故宫的话,你就会发现不少游客边逛边念叨着一个词:延禧宫。暑期档随着热播剧《延禧攻略》的走红,延禧宫已然成为故宫新的“打卡”胜地,甚至魏璎珞一路高喊“奴才罪该万死”的那条路也成为热门的景点。

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 《延禧攻略》的大火无疑给今年充满凉意的影视行业带来了一丝暖意。作为一部现象级的爆款,该剧34天破百亿,连续40天全网剧集单日播放量第一 ,最高单日播放量破7亿。更新期间,爱奇艺33天登顶APP Store下载榜首,同时打破了爱奇艺会员收入的记录。


 不久前,爱奇艺大剧营销中心总经理袁嘉露在一次闭门分享会透露:“我们每天会监测微信公众号写《延禧攻略》相关的主题的文章数量,最高一天有3600多章在写。去年《我的前半生》达到了1000多篇,同期的《扶摇》和《如懿传》也都只有600多篇。”


 《延禧攻略》成就了一场全民追剧的文化现象,无论是弹幕、微博还是在抖音、B站上诸如“尔晴全民劝她善良”“皇上大猪蹄子”“放下印章好好说话“等段子都在社交媒体上层出不穷的发酵。


 


但没有IP,没有流量明星,没有电视台背书的《延禧攻略》,起初并没有被看好。该剧临时定档,第一次官微到上线只有9天时间,广告售卖周期非常短,品牌和广告主来不及去投入,招商并不理想。


但让人意想不到的是,随着开播的火爆,一边播出一边进行紧张的广告的售卖,最终开播后的收入占整体收入的95%。袁嘉露称这种在高压力下的营销模式为“量子态内容营销”。


原创贴三天卖完,创可贴带着客户玩到嗨


通常情况下,品牌和广告主在选择内容营销时,根据以往的经验,像综艺,往往会提前半年会去预定,或者至少在制作之前或是制作的时候就开始介入。而《延禧攻略》是意外中的意外。


《延禧攻略》开播从70亿到100亿再到150亿最后到180亿,播放量一直高涨破了纪录,与此同时,每天播出了两集,后来又加更两次,剩余的库存的集数一直在变。广告库存不确定、艺人档期不确定、客户评估流程不确定等这些都是摆在袁嘉露以及其团队面前的难题。


“我们当时计划是招商到写脚本到拍摄到后期到上线,就已经到了8月中下旬,算下来还剩多少集,我们就把剩下的没更新的集数捆绑前面已经卖的集数,捆绑到一块,这次也是第一次原创贴投在以前已经更新的集数里。”


 


可喜的是,3天时间《延禧攻略》就卖完了所有的原创贴,悟空理财就抓住了这次的的机会,取得了不错的效果。就连一直谨慎投放内容营销的宝洁,反应也很迅速,有大概两到三个产品线都投到了《延禧攻略》。除了原创贴,创可贴的玩法也非常吸引人。


 “创可贴这次内容特别劲爆,所有的角色都是有戏的,这次我们开放了四个点的创可贴,每一集可以选四个点发品牌弹幕,这一次发出来,客户终于领会到这个内容怎么玩了,广告都不要打了,就打纯妃,他们感受到应该怎么去玩。”



 

据调查,92%的用户喜欢《延禧攻略》的创可贴广告。比如,当时娴妃做了大概20集,三个不同版本的麦吉丽三部曲,他的广告过20集就下线了,到了五六十集的时候,娴妃有了一个转变,大约过了很多年之后,她说她老了,这个时候网友就用弹幕出来说,“你有麦吉丽三部曲,你得赶快用一用”。


根据爱奇艺今年第二季度财报,其会员数量已达到6710万,传统的针对非会员用户的视频贴片广告越来越受到限制和挑战,因此在内容营销的玩法上必须不断创新。据袁嘉露介绍,爱奇艺主推原创贴和创可贴,使得这些广告融入内容,让VIP用户能够看到的广告,越来越成为品牌和广告主的选择。当然这种形式广告的出现从策划和制作上,都会从观众的观剧体验来考虑。


 “我们坚持要求原创贴的制作团队是原班的制作团队去做,避免制作团队的良莠不齐,保持高水准。我们会要求这一集广告里出现的人一定在之前的剧集里出现过,甚至还要沿用他本身的性格和角色的特点,更像是跟正文有呼应的方式,希望能够提升用户体验,保证用户正常观剧的体验。”袁嘉露说。


 24小时上线广告破纪录,弹幕和热搜词营销花心思


传统的内容营销,只是去做植入广告或是一些前贴片广告,爱奇艺开创了众多创先形式。在袁嘉露看来,在量子态内容营销下,创新使得品牌和广告主更快的介入到内容营销中,不会错过任何一个爆款,能够提供更好的广告产品,并且很好的跟内容结合,有流量、有创意空间,在执行上更加果断迅速。



 

比如,在大结局前两天,有客户下单,想要“傅恒”许凯拍一条“大头贴”广告,插在大结局中,但由于合约问题,许凯无法拍摄这条,团队又临时联系到聂远,周五晚上9点多,聂远来到棚里拍好了广告,之后又通宵剪辑、调色,后期,中午经过重重审核,从下午三点开始压制到正片中,最终赶上了晚上7点的正常上线。


 “从制作到上线只用了24小时,也破了我们自己的记录。”袁嘉露如此说道。


 从《来自星星的你》《太阳的后裔》剧集的采买独播,到《中国有嘻哈》自制的眼光和策略,再到刚刚关闭了爱奇艺的前台数据。爱奇艺一个个创新的举措,也成就了如今的爱奇艺。弹幕营销、表情包营销甚至是微博热搜词的设计都凝结了爱奇艺创新的基因。


 比如,《延禧攻略》热搜词的就设计成了“yxgl”。之所以如此设计是因为,很多人对于饭圈的密码文的解释十分好奇,大家对于一个没有见过的拼音组合往往充满好奇,而不知道的人,大家会默认为“大瓜”,因此这个剧集首写字母的组合能够更加激起用户去了解,把热搜词的价值发挥到最大。



 

而在弹幕上,爱奇艺内容营销总监陈麒伊的团队也花了特别大的心思,“有些时候网友发弹幕,就像我们看剧的时候聊天一样,所以我们会用这种互动的方式,有意识的引导观众往哪看看。弹幕上的很多内容是通过聊天互动的方式来传达的,而且我们的弹幕也是真情实感的弹幕,比如“放下印章”,我们在看片的时候就是这样聊的,之后再把这个话提炼出来。”


 爱奇艺创新基因给营销带来新的可能


每年都不乏爆款剧,像去年的《我的前半生》《人民的名义》也很火,但很难能拿出内容营销的广告案例来。一个很大的原因正是由于内容营销的投放机制出现了问题,明明知道它是爆款剧,但很难产生与之对应的创新型的内容产品给到客户。而此次《延禧攻略》量子态内容营销就解决了这样的难题。


无论是,量子态内容营销还是国民爆款的传播,归根到底都是爱奇艺融入血液的创新的基因的结果,有了创新才带来一系列新的可能。VIP会员一般都是免广告的机制,如今VIP用户能够看到融入内容的广告,反而筛选了用户,成为广告主的重要选择;《延禧攻略》明明是一部清宫剧,大多都是女性观众,但是偏男性的电子产品广告投放后,销量增加了40%;品牌要做年轻化,看似不起眼的满屏的弹幕将可能成为一个的重要渠道;爱奇艺关闭了前台数据,传统的流量爆款,再往口碑爆款转移,广告主选剧的模型也正在被颠覆。



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