从费德勒到姆巴佩，On昂跑找的是“品类合伙人”

作者: Sober 时间: 2026-09-21 15:48

【摘要】 “品类合伙人”需要陪品牌回答的，是一门新生意究竟该怎么开始。

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Nike刚把LVMH高管请进董事会，转头却丢了另一位“大明星”——姆总。

iBrandi品创获悉，9月18日，瑞士运动服饰品牌On昂跑正式宣布进入足球领域，并与姆巴佩展开合作。姆巴佩将成为其足球业务的核心人物，并直接参与未来足球鞋和服装的开发与测试。

On昂跑终于把脚伸进了足球。但它并没有等足球鞋做好、业务铺开之后，再找一位巨星来代言，而是产品尚未正式上市，就让姆总直接参与进品类搭建的过程。

于是，这和传统意义上的明星代言就不同了。曝光当然重要，但对于一个过去主要靠跑步建立专业认知、第一次进入足球的品牌来说，On昂跑还需要有人帮助它回答：凭什么做足球？第一双足球鞋应该怎么做？又该怎样让消费者接受“On昂跑也做足球”这件事？

姆巴佩承担的，恰恰是其中一部分。

对On昂跑来说，顶级运动员越来越像“品类合伙人”，而不只是代言人。而在姆巴佩之前，On昂跑已经和费德勒这样合作过一次。

足球鞋还没上市

姆巴佩先“入场”了

On昂跑的第一批足球系列产品预计要到2027年才能正式上市，姆巴佩却已经先一步进了“产品会议室”。

按照On昂跑官方公布的信息，姆巴佩会直接和产品团队合作，把自己在顶级比赛中的经验带进足球鞋和服装的开发、测试。整个足球产品的研发也被On定义为“athlete-led”，运动员从一开始就参与试穿、反馈和修改，而不是等产品完成之后再负责宣传。

事实上，围绕足球，On也不是刚刚才拿下姆巴佩。

亨利从2025年底开始参与品牌进入足球的筹备，如今正式出任足球业务总监，工作范围覆盖产品、运动员关系以及足球业务战略；巴塞罗那女足球员Sydney Schertenleib也会参与女子足球产品开发和测试。与此同时，On昂跑正尝试把2024年推出的LightSpray机器人喷织技术应用到足球鞋上。

足球鞋还没有真正进入市场，产品、运动员和业务团队已经先到位了。

究其原因，对于On昂跑来说，把产品做出来固然重要，但它缺的不仅是一双足球鞋，而是一整套“我为什么能做足球”的证明。

Nike、adidas、puma在足球领域积累了几十年的产品、球员和赛事资源，消费者不会追问它们为什么能做一双足球鞋。On没有这段历史。2010年成立至今，它最强的专业认知仍然来自跑步，即使CloudTec、LightSpray等技术可以继续向外延伸，到了足球场上，品牌仍需要重新证明自己。

姆巴佩恰好能帮它补上最缺的那段“足球履历”。

姆总一头连接着产品，顶级球员对重量、触球、稳定性和场上表现的反馈，可以直接进入研发；另一头则连着品牌。消费者第一次建立“On足球”的认知时，看到的不是一双突然出现的新鞋，而是姆巴佩已经站在了这项业务的最前面。

所以，这笔合作得从“明星换代言”之外多看一步。Reuters披露，姆巴佩与On昂跑的合作同时包含现金和股权安排，具体金额没有公布。合作关系越往产品和利益绑定上走，运动员与品牌之间的角色也在发生变化。

当然，On昂跑此时进入足球，也有自身扩张的需要。

2025年，On昂跑全年销售额首次突破30亿瑞士法郎，达到30.14亿瑞士法郎，同比增长30%。到2026年上半年，销售额进一步达到16.82亿瑞士法郎，其中服装收入同比增长46.4%，明显快于鞋类的11.5%。On昂跑给自己的长期定位也已经从一家跑鞋公司，拉到了“全球高端运动品牌”。

跑步依然是基本盘，但品牌想继续做大，边界就得继续往外推。

足球给On昂跑带来的也不只是另一双鞋。从专业装备、训练服，到球迷文化和日常穿着，它连接着远比单一跑步场景复杂的消费市场。David Allemann这次甚至直接提出，希望On能够从“球场、街道一直走到秀场”，把专业运动、设计和足球文化放到一起。

对于一个没有足球历史的年轻品牌，先找到谁陪自己进入这项运动，几乎和第一双鞋长什么样一样重要。

姆巴佩给On昂跑带来的，不只是流量，而是让一个新品牌更快拥有进入足球世界的身份。

从费德勒到姆巴佩

On昂跑找到了一种进入新品类的方法

这套方法，On昂跑也不是第一次用了。

2019年，Roger Federer加入On昂跑时，双方甚至刻意避开了传统“赞助”的定义。

品牌当时宣布，费德勒成为公司的共同所有者，并以“entrepreneur”的身份参与品牌发展。他会进入产品开发、营销和消费者体验等环节。On联合创始人Olivier Bernhard当时还专门提到，这段关系从一开始就不是大型运动品牌惯常的运动员赞助模式。

产品很快跟了上来。

2020年，On昂跑与费德勒推出双方共同开发的第一款产品THE ROGER Centre Court。它没有直接从专业比赛鞋切入，而是一双带有网球审美的生活方式球鞋，把费德勒对运动鞋和时尚的理解，与品牌原有的CloudTec、Speedboard等技术放在了一起。

随后，双方又做出了THE ROGER Pro。

开发专业网球鞋和跑鞋完全不是一回事。跑步更多是向前运动，网球则需要频繁的横向移动、急停和变向。On昂跑官方在介绍THE ROGER Pro时提到，费德勒对鞋子细微变化的感知贯穿了整个项目，产品也按照他的比赛需求开发。后来，On昂跑把这套技术和产品经验继续扩展到自己的网球产品体系。

2023年，On昂跑正式扩大网球业务，签下Ben Shelton等职业球员。费德勒也直接被On昂跑称之为自己进入网球的“催化剂”。

这条路径和今天的足球x姆总很像。

费德勒加入时，昂跑是那个以跑步出名的年轻品牌。费德勒既给产品提供专业经验，也把网球这项运动和品牌连接起来。随后才有THE ROGER、有专业比赛鞋、有更多职业运动员，网球逐渐从一个合作项目变成品牌完整产品版图的一部分。

现在换成姆巴佩，足球业务又从“人”开始。

两次合作当然并不完全相同。费德勒是On昂跑的共同所有者，参与品牌的时间和范围都更深；姆巴佩目前公布的是全球品牌大使、足球产品参与者，以及一份包含股权安排的合作。但两次进入新品类的顺序，已经能够看出On昂跑很鲜明的思路：先找到这个运动里足够有代表性的人，再让产品、运动员和品牌一起进入新品类。

On昂跑只有16年历史，没有Nike、adidas可以不断调用的几十年运动档案。每走进一项新的运动，都意味着重新建立专业信誉和文化身份。顶级运动员恰好可以缩短这个过程——专业经验进入产品，个人影响力帮助品牌找到第一批受众，运动员本身的故事又给一个全新品类提供了最初的表达方式。

对于On昂跑来说，他们找的不是品牌代言人，而是“品类合伙人”。

当然，姆总也不能替On昂跑把足球生意做完。

足球装备长期被Nike、adidas、puma占据，Reuters也提到，超级球星可以迅速提高On昂跑在足球市场的可见度，但产品、渠道、更完整的运动员矩阵以及能否真正进入足球文化，都会决定这门生意最终能走多远。

费德勒帮助On昂跑完成的事儿，品牌还得和姆总在足球领域再做一遍。

结语

从跑步到网球，再到足球，On昂跑正在一点点把自己从一个跑鞋品牌做成综合运动品牌。

费德勒陪它打开了网球，姆巴佩则站到了足球业务的起点。两个人的名字都足够响亮，但对On昂跑来说，最重要的并不是“谁穿了On”，而是谁能在一个新品类刚开始的时候，就进入产品和品牌的搭建过程。

这也是“品类合伙人”和普通代言人之间最大的区别。前者需要陪品牌回答的，是一门新生意究竟该怎么开始。

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