对话麦当劳 ｜品牌营销没有进入“抽象时代”，而是进入了“灵活时代”

文 | saltie严真

过去几年，品牌学习的对象正在发生变化。

曾经，品牌研究的是超级碗和戛纳广告节；今天，越来越多品牌创意团队每天刷的，却是抖音、B站和小红书的推荐页。

各种Meme、抽象文学、AI动物，这些原本属于普通网友的内容，正在成为品牌创意的重要来源。值得注意的是，这些没有复杂制作，没有明星，也没有完整故事的无厘头视频，却往往能在各类的视频平台获得比很多广告更高的互动率。

乍看之下，这似乎只是品牌创意风格的一次变化——越来越多品牌开始放弃传统广告片，转而追逐平台热点、借用互联网流行文化完成内容表达。但如果把它简单理解为“品牌开始追热点”，显然还不足以解释这一现象。

在Morketing看来，真正发生变化的，并不是品牌传播的目标，而是品牌与用户之间的话语关系。

过去很长一段时间，品牌营销建立在一种相对中心化的传播结构之上。品牌负责创造内容，媒体负责分发内容，用户则更多承担接收者的角色。因此，品牌最重要的能力是“讲故事”——通过一套完整的叙事，向消费者传递产品信息、品牌理念和价值主张。

而今天，互联网尤其是社交媒体的去中心化，正在不断重塑这一传播逻辑。用户也可以成为热点的创造者（刚刚被A24带到大银幕的《后室》就是一个典型的例子，它的创意源头只是网络论坛上的一张图片，而庞大的世界观完全依赖于去中心化社群的不断完善和丰富），流行语境在社群中演化，内容的传播也越来越依赖用户之间的二次分享和再创作。对于品牌而言，用户的注意力不再由“讲了什么”决定，而越来越受到“怎么讲”的影响。

《后室》的起源

换句话说，今天的品牌依然需要讲述自己的故事，但故事必须被翻译成用户愿意接受、愿意参与、愿意分享的平台语言。一个Meme、一句热梗、一段看似“抽象”的视频，并不是品牌表达的终点，而是品牌进入用户日常交流语境的一种方式。

但是，这也并不意味着传统广告模式的消失。更准确的描述是，当下的品牌营销生态正在变得前所未有地复杂。不同传播目标，需要不同的表达方式：品牌既需要通过长期Campaign沉淀品牌资产，也需要借助平台原生内容保持与用户文化的实时连接；既要构建能够持续积累的品牌世界观，也要拥有快速回应热点、参与社群讨论的能力。比起押注某一种内容形式，更重要的是品牌是否具备根据不同传播场景灵活切换表达方式的能力。

麦当劳正是这一变化的典型案例。过去一年，它既打造了“麦麦岛”这样的品牌主题营销，以长期叙事沉淀品牌资产；与此同时，也持续通过“麦当龙”等一系列平台原生内容参与互联网文化讨论。带着品牌如何理解这一变化、又如何在不同表达方式之间保持平衡等问题，Morketing与一直以来负责麦当劳官方社交账号运作的品牌公关团队展开了一次交流，希望借助他们的实践，为行业提供一些新的思考。

用户变了，

所以品牌开始改变

Morketing：近一年，我们观察到越来越多品牌开始借助TikTok、小红书等平台上的热门梗、Meme以及UGC创作轻量化内容。很多人会把它们统称为“抽象视频”。在你们看来，这究竟是一种新的创意形式，还是用户表达方式发生了变化？

麦当劳：过去几年，我们明显观察到，用户花在短视频平台上的时间越来越长，短视频已经成为很多人获取新闻、放松情绪、积累知识的重要入口。

因此，用户对短视频内容的期待也更加多元。一方面，他们希望快速接收资讯、生活信息和实用知识；另一方面，也希望通过轻松、有趣，甚至有些“抽象”的内容获得情绪放松。尤其是年轻用户，并不一定需要完整的故事，也不一定需要被品牌完整地“说服”。一句话、一个动作、一段音乐、一张图、一个梗，就可能完成信息传递和情绪共鸣。

Morketing：你们理解的“抽象”似乎和很多人的理解并不完全一样。对于麦当劳来说，什么才是真正的“抽象”？为什么这样的内容反而更容易引发传播？

麦当劳：我们理解的“抽象”内容，并不是刻意无厘头，而是年轻人在互联网语境下形成的一种新的沟通语言：轻、快、松弛，但又能精准传递情绪。

对于品牌来说，这也意味着不能再只用传统广告片的逻辑理解短视频。很多时候，短视频平台上的好内容靠的不是完整叙事，而是一个准确的情绪、一个熟悉的场景，或者一个容易被用户接住的梗。

Morketing：是不是意味着，品牌未来都应该去拍这种“抽象视频”？还是说，它只是品牌沟通体系中的一种表达方式？

麦当劳：麦当劳并不会为了追逐某一种内容形式而创作。平台热点只是结果，我们更关注的是：这个热点背后有没有真实的用户情绪？它是否和麦当劳的产品、场景或品牌记忆有自然连接？用户是否愿意让品牌参与进来？

Morketing：刚刚说到真正值得关注的是热点背后的用户情绪。那么对于品牌来说，什么样的情绪才值得回应？又应该如何保持对这些情绪的敏感？

麦当劳：这也是麦当劳公关团队内的社交媒体编辑部长期在做的事情。我们更希望像一个编辑部一样，长期待在用户的内容现场里，看大家最近在聊什么、喜欢什么、怎么表达。很多灵感并不完全来自数据，而是来自团队每天看内容、看评论、看UGC时积累下来的敏感度。

品牌如何进入用户的语境

Morketing：你们刚才提到“编辑部”这个概念，很有意思。为什么会形成这样一种工作方式？平时团队主要关注哪些内容？

麦当劳：社交媒体编辑部这个概念成形于2023年。在此之前，我们已开始长期关注平台内容、评论区以及UGC，希望始终待在用户真实发生内容的地方。相比依赖固定的热点榜单，我们更关注用户最近在讨论什么、创造什么，以及这些内容背后的情绪变化。

Morketing：当一个热点真正出现的时候，团队第一步会讨论什么？有没有一套相对固定的判断逻辑？

麦当劳：当一个热点出现时，我们会很快讨论它和麦当劳之间是否存在潜在连接：它是否对应到某个产品、粉丝时刻、用餐场景，或者用户熟悉的品牌记忆。

之后再判断麦当劳要不要加入，以及怎么加入才不会打扰大家原本的快乐。

Morketing：如果一个热点流量很高，但和品牌没有天然关联，你们还会跟吗？

麦当劳：不会。如果只是热点本身很火，但和麦当劳无法产生关联，我们不会为了“赶热点”而硬做。速度很重要，但比速度更重要的是品牌参与之后，用户会不会觉得“这确实是麦当劳会做的事情”。

Morketing：最近很多人都知道“麦当龙”这个案例。能不能分享一下，它是如何从一个UGC演变成一次品牌内容事件的？（麦当龙是来自于UGC社群的创意，一些用户发现使用麦当劳最普通的产品——麦乐鸡、薯条、蕃茄酱，就可以拼接出形态各异的恐龙，而麦当劳在捕捉到这一热点趋势后，很快官方下场跟进，推动事件成为全网热门）

麦当劳：“麦当龙”最早来自用户自发创造的UGC。我们捕捉到这个热点趋势后，很快判断它和麦当劳的产品、粉丝文化以及平台上的表达方式都有很强连接，因此通过短视频内容迅速回应，并联合平台方一起放大影响，让这个原本来自用户的创意持续发酵，最终形成了一次品牌和用户共同参与的内容事件。

这也和麦当劳一直以来“我就喜欢”的品牌宣言是相通的。“i’m lovin’ it”里那个小写的“i”，其实一直很能代表麦当劳对用户的理解。它既是个体individual，代表每一个有自己喜好、表达的人；也是interconnect，代表人与人之间因为相同的热爱被连接起来。

放到社交媒体上看，这件事特别有意思。每一位用户都可以有自己喜欢麦当劳的方式：有人喜欢薯条，有人喜欢麦乐鸡，有人喜欢在深夜点一份套餐，有人喜欢把产品组合成一个有趣的“麦当龙”。这些表达看起来很个人，但当它们在社交媒体上被更多人看见、接住、再创作，就会变成一种属于大家的共同快乐。

Morketing：你们反复提到了“Fan Truth”。很多品牌也在谈用户洞察，那么麦当劳理解的Fan Truth，和单纯追热点最大的区别是什么？

麦当劳：Fan Truth是我们非常重要的内容策略。我们理解的“粉丝时刻”，并不是单纯找一个热点，而是从用户真实的体验和共鸣中提炼内容。短视频平台热点有时会成为Fan Truth的来源之一，因为它可能放大了某种用户正在发生的情绪、行为或表达。

但热点本身并不等于Fan Truth。只有当它和真实的用户体验、麦当劳的产品场景或品牌记忆结合起来时，才有可能成为好的品牌内容。

怎样做到"玩在一起"

Morketing：现在很多品牌都在谈“和用户玩在一起”。在你们看来，这件事情真正意味着什么？

麦当劳：我们认为，“与用户玩在一起”其实有很多种方式。

比如现在很多品牌都会“听劝”，通过社交媒体看到用户对某个产品、服务的真实反馈，并及时下场回应、调整和共创，这本身就是一种和用户玩在一起的方式。它不一定都表现为一条爆款视频，也可能是一次产品反馈的回应、一次评论区互动，或者一次来自UGC的品牌共创。

但更重要的问题不是品牌能不能和用户玩一次，而是这件事能否持续为品牌加分，是否符合品牌本身的气质和长期方向。热点会过去，内容形式也会变化。品牌需要判断的是：一个热点过去之后，用户会不会更记得你、更喜欢你。

又比如我们公关团队近年策划并落地的“麦当劳粉丝大会”，通过嘉奖粉丝、展示粉丝文化、给予粉丝舞台及创作空间，我们用一种更具象、更高密度的形式，将“与用户玩在一起”的瞬间，真正沉淀下来，成为品牌资产。这一活动，又反过来激发更多的粉丝互动与创作。

Morketing：从你们的角度出发，麦当劳是否在做这类营销上有一些优势？

麦当劳：的确，我们在做这件事有一些天然优势。首先，麦当劳拥有非常广泛的用户基础，跨越不同年龄段和消费场景；其次，我们有很多深入人心的经典产品和品牌符号，比如薯条、麦乐鸡、汉堡、派、开心乐园餐、番茄酱、外卖袋、门店场景和LOGO等。用户每天都会在社交媒体上产出大量关于麦当劳的UGC，这些内容本身，就是麦当劳每天和用户发生连接的地方。

所以很多时候，并不是品牌先创造了一个话题，而是用户本来就在围绕麦当劳创造内容。品牌要做的，是敏锐地发现这些内容，理解它背后的情绪和喜爱，再用合适的方式回应，让更多人一起参与。

Morketing：很多品牌最大的顾虑其实不是不会追热点，而是容易变成硬蹭。麦当劳内部是如何判断玩在一起和过度营销之间的边界？

麦当劳：我们最核心的判断原则是：麦当劳加入之后，是不是能顺着用户已有的情绪和讨论继续往前走？是不是能和麦当劳的产品、场景或品牌记忆自然连接？是不是能让原本的快乐变得更大，而不是让大家觉得品牌在硬蹭？

比如近期很多人在分享“幼年形态已经很完美了”的热点，我们会判断它和麦当劳的产品有天然适配度。因为麦当劳本身有很多备受用户喜爱的鸡肉和薯类产品，在这个用户已经熟悉的热点语境下，品牌参与不是强行植入，而是进一步放大大家对产品本身的喜爱。

Morketing：是不是所有品牌都适合采用这种表达方式？如果站在行业角度，你们会如何判断一个品牌是否适合进入这种平台文化？

麦当劳：从品类来看，快消、餐饮品牌确实更有先天优势，因为它们覆盖更多用户，也和用户有更高频的互动。但这类品牌往往也会面对更高的内容预期，用户会期待你更懂他们、更会玩。

反过来，很多看似不那么“社交化”的品牌，其实也有机会。只要找到适合自己的产品特点、用户关系和表达方式，反而可能因为用户原本预期较低，形成更强的预期违背，带来更深的记忆点。

因此，适不适合“与用户玩在一起”，关键不只看品类，而是看品牌是否真的和用户有关系，是否有可以被大家表达和再创作的产品、场景和记忆，以及是否能用一种自然的方式进入用户的语境。

Morketing：从发现热点到最终上线内容，很多人认为速度最重要。但从麦当劳的方法论来看，真正决定内容质量的能力是什么？

麦当劳：速度很重要，但判断力更重要。

一个热点出现之后，我们首先判断的是，它是否真正属于麦当劳。如果存在品牌关联，我们才会进一步讨论适合的表达方式。它更适合哪个平台？是否需要结合产品或UGC？品牌应该以什么方式加入，才会让用户觉得自然、有趣、有共鸣？速度很重要，但比速度更重要的是，品牌参与进去之后，用户会不会觉得“这确实是麦当劳会做的事”。同时又因为我们是在公关团队，对于一个事件一个热点的潜在风险，天然有着更敏锐的嗅觉。有些话题是非常好的粉丝社群内容，但对于品牌自身来说，却可能是不能下场的禁区。因此热点的风险性及舆论走向，也会是我们进行判断的一个维度。

在具体推进上，社交媒体编辑部会先把方向想清楚：这个内容为什么适合麦当劳，怎么做更自然，用户会不会愿意接住。之后再根据内容需要，和内部团队、agency或平台方一起把它完成。比如一些来自用户的UGC热点，我们需要快速完成发现、判断、回应和放大；而如果涉及产品呈现、品牌信息或更大范围的传播，则会有更完整的协作。

在追求轻量化表达的同时，我们始终会关注内容是不是保留了麦当劳的感觉以及价值观。轻量化不等于随意，抽象也不等于失控。内容可以更松弛、更接近平台语言，但最终还是要让人觉得亲切、快乐、有陪伴感。

Morketing：最后一个问题。今天大家讨论的是抽象视频，未来平台一定还会出现新的内容形态。对于品牌来说，未来真正需要持续培养的能力是什么？

麦当劳：我们认为，短视频平台的内容形态一定会继续变化。今天大家讨论“抽象视频”，未来也一定会出现新的表达方式。但对品牌来说，真正重要的不是押注某一种内容形式，而是持续保持对用户表达方式的敏感。

短视频创意只是外在表现。更底层的能力，是品牌是否能够持续理解用户，在合适的时刻用合适的平台语言参与进去，并把用户自发创造的内容，转化成更大的品牌文化共鸣。对麦当劳来说，好的社交内容不是让品牌强行进入用户的信息流，而是让品牌自然出现在用户的生活、情绪和共同记忆里。它尊重每一个“我就喜欢”的个人表达，也让这些喜欢在社交媒体上彼此连接，变成更多人共同的喜欢。