编译来源：adexchange

12月10日，Shopify正式推出其最新广告业务线——Shopify Product Network（产品网络）。

这个Shopify Product Network会在哪里展示商品呢？答案是Shop应用程序，即使当前用户浏览的店铺并不销售该商品。举个例子：一位顾客在某个Shopify商家的网站上购买家居用品，他可能会搜索"有机清洁用品"或是某种特定香型的肥皂。

如果这家店没有符合搜索条件的商品，顾客可能会先看到该商家提供的一些最相近的产品，同时，中间也会穿插展示来自产品网络中其他符合条件商家的商品。

而且，这些商品展示位的出现，并非一定由搜索触发。它们也能非常自然地“融入”其他商家的主页，看起来和该商家自己销售的商品几乎别无二致。整个购买流程在同一个购物车内完成，顾客很可能完全没意识到，那个"Sold by"的小标签意味着商品其实来自另一个Shopify商家。

Shopify Product Network的推出，标志着该公司正大举进军广告领域。尽管Shopify一直策略性地利用其数据变现，并通过增加数据驱动营销等功能来提升其电商产品套装的订阅价值，但它此前始终与广告收入和广告技术保持着一定的距离。

不过，Shopify广告业务的产品总监Amanda Engelman对媒体表示，Shopify与其他零售媒体平台不同，因为它确实为开放网络购物中极为庞大的一部分提供支持。Amanda Engelman此前曾在Target Roundel任产品总监，负责开发商平台和Roundel广告业务。

她补充道，“对于Shopify来说，这是一种截然不同的市场策略。”

从表面形式上看，新的Shopify Product Network与谷歌的Performance Max、Meta的Advantage+ Shopping以及亚马逊的Performance+等平台广告产品类似。

其共同点在于，广告商并不直接操控广告活动的具体展示。卖家只需设定一个目标客户获取成本，平台便会自动优化以实现这一目标。广告商最终得到的是总花费预算和归因转化的总数。简单直接。

然而，Shopify版本的不同之处。不禁让人疑问，这些真的算做是“广告”吗？

“这是个很好的问题，”Engelman说，“但我可能不会这么定义它。”

Engelman指出，Shopify的整体结构和宗旨，与标准的零售商或支付媒体网络有着根本区别。

Target Roundel的本质是为Target引流，而Shopify的广告业务必须在超大规模商家网络中实现全局成功。如果某个垂类商家没有消费者要找的产品，该用户可能立即离开，转去别的网站。

“这可能意味着我们需要做出与典型网络不同的权衡，”Engelman解释道。Product Network更像商品陈列（merchandizing）决策，而非广告。比如，如果没有高度相关的产品，展示位就不会出现。不同于传统广告网络，那些网络有固定的广告位，它们无论如何都要填满。

Shopify进入广告领域的另一个特征，是它对广告收入的“克制”。

例如，像Shopify Audiences这样的合作项目之所以受大平台欢迎，其中一个原因就是Shopify不从媒体预算中抽成。Audiences产品是Shopify高级订阅套餐的内置福利。它通过建模构建潜在客户细分，以便在Google、Meta、Pinterest、TikTok、Snap和Criteo等其他渠道进行投放，但完全不收取CPM费用。

通过产品网络，Shopify虽然进一步涉足广告行业，但仍然避免过度货币化，或者说避免直接的广告变现。

Product Network的“广告”不是广告，而是完全原生的商品展示。

此外，据Engelman透露，至少在产品早期阶段，Shopify对展示还是十分保守的。公司未来可能通过提升个性化推荐效果来改进产品变现能力。

"目前，它主要是由情境驱动的，"她说。换句话说，与页面内容不匹配的商品绝不会出现。她举例说，即使Shopify推测某个用户想买烧烤架，网络也不会在一个满是男装的商品流里插入一个烧烤架。同时，产品网络背后的模型在判断匹配度时，也会考虑特定商家的整体风格。

Engelman表示，随着模型优化规模扩大，Shopify会进一步提升货币化能力，例如在推荐时同时考虑佣金收益与转化概率。

一些商家可能倾向于优先展示佣金更高的网络商品，而Shopify的模型则可能展示购买可能性更高的商品。这些实时判断将随着经验和规模的积累而不断优化。

对于选择加入这个网络的商家来说，Product Network本身就是一个收入来源，因为当Shopify插入第三方商品时，商家能获得佣金。佣金既可以提现，也可以转为Shopify广告积分。许多商家和营销团队喜欢这种方式，因为这些收入能补贴外部渠道广告预算，感觉像是“免费营销预算”。

然而，对Shopify商家而言，最大的价值在于有机会留住那些原本可能完全流失的顾客，并提高单笔交易的价值。

大多数广告平台只将“增长”等同于获取更多广告收入。但对Shopify商家和Shopify自身而言，增长与平均订单价值、店铺访问量等指标紧密相连。

Engelman表示，“Shopify希望其商家无论使用哪个广告渠道或平台开展营销活动，都能取得更好的效果。我们只是换了一个角度来审视这个问题。”