沃尔玛2025年第二季度财报交出了一份充满张力的成绩单：全球营收1774亿美元同比增长 4.8%，经汇率调整后增速达5.6%，每股收益0.68美元。

但真正的亮点是广告与电商这两大高增长引擎：全球广告业务（含 Vizio）暴涨46%，沃尔玛Connect美国市场增长31%；全球电商销售劲增25%，美国市场增速更高达26%。

这种增长态势与一个隐忧形成鲜明对比：关税成本“每周都在增加”，已导致平底锅、牛仔裤等50余种商品价格上涨，且影响将持续到下半年。在消费环境不确定性加剧的背景下，沃尔玛的增长型业务能否持续运转，成为解读这份财报的关键。

沃尔玛全球广告业务（含Vizio）46%的同比增长，远超其整体营收增速。

这一数据并非偶然，而是沃尔玛Connect从“广告分销者”向“零售媒体生态构建者”转型的直接结果。其逻辑内核，是将线下零售的“流量优势”转化为“数据驱动的营销价值”。

从业务路径看，沃尔玛Connect的进化轨迹颇具代表性：2019年末启动时依托沃尔玛内部技术人才，从零开始搭建了付费搜索平台；随后从托管服务模式逐步升级为现代化、程序化的竞价系统；如今已覆盖APP内展示广告、视频广告、品牌沉浸式店铺，甚至通过收购Vizio将触角延伸至联网电视（CTV）领域。

这种“从内到外”的扩张，核心依托的是沃尔玛的“第一方数据壁垒”，4600余家门店的食品采购、服饰消费、日用品复购记录，叠加线上平台的浏览、加购数据，形成了覆盖“全消费场景”的用户画像库。

这种数据能力正在改写零售媒体的规则。传统广告“只看曝光不看转化”的痛点，在沃尔玛的体系内被“闭环归因”解决，品牌可追踪从广告点击到线下门店购买、线上订单履约的全链路，还能清晰了解是否获取了新客户、重新激活了流失客户，或是带动了增量销售。对营销人员而言，这意味着每一笔广告投入都能与实际业务成果挂钩。

正如Walmart Connect零售媒体销售高级副总裁Ryan Mayward在采访中表示：“如今消费者的决策路径更紧凑、不对称且非线性。关键不在于纠结‘漏斗顶部’还是‘漏斗底部’，而在于保持营销的一致性、相关性，以及对各类触点的灵活统筹。”

沃尔玛采取的策略是：在明确目标受众的基础上，整合多种媒体形式，比如，搜索、展示、视频、站外广告及联网电视，以最大化营销影响力。品牌在沃尔玛生态系统内激活的触点越多，产品销量就越高。

值得注意的是，沃尔玛的广告扩张已对行业格局产生影响。一方面，80%的头部卖家选择投放广告，据官方数据显示投广卖家ROAS达4倍、GMV为未投广卖家7倍，倒逼中小卖家跟进以避免“搜索页沉底”；

另一方面，CTV业务的落地，通过Vizio WatchFree+实现“广告-下单”联动，也让零售媒体与传统电视广告的边界逐渐模糊，这种“场景延伸”可能引发更多零售企业对家庭消费场景的争夺。

全球电商25%、美国市场26%的增速，或许不算太惊艳，但对沃尔玛而言，这一增长的“含金量”在于盈利性与客群结构的同步优化，打破了“电商增长必依赖烧钱”的行业惯性。

从运营逻辑看，沃尔玛电商的核心优势在于及时性。财报显示，通过门店配送的杂货及其他商品销售同比增长近50%，三分之一订单为1-2小时加急配送。线上订单中，约75%通过“门店发货”模式完成送达，这种“线上下单、门店发货”的模式，既降低了仓储与干线物流成本，又满足了消费者对“即时性”的需求，成为电商盈利的关键支撑。

更具行业意义的是客群结构的变化。过去我们可能认为，沃尔玛的主要客户群是中低收入群体，但此次财报明确提及，高收入家庭（年收入超10万美元）在沃尔玛的消费频次与客单价同比分别提升8%与12%，推动美国市场营收结构持续优化。

这一表述背后，是沃尔玛电商在品类策略上的调整——通过强化有机食品、进口保健品、高端家居等品类，吸引此前偏好全食、Target等平台的高收入客群。这种“从低价引流到价值留客”的转变，标志着沃尔玛电商从“规模扩张”进入“质量提升”阶段。

正如沃尔玛总裁兼首席执行官Doug McMillon所说：“本季度的业绩增长，源于我们对‘以消费者为中心’战略的坚定执行，通过创新的数字体验、高效的履约网络与丰富的商品组合，我们在各收入阶层客群中均实现了市场份额的提升，尤其是高收入家庭的增长尤为亮眼。”

“当前消费者对价值的关注仍在持续，而我们通过‘天天低价’策略与灵活的供应链调整，既保障了基础民生商品的价格稳定，也满足了部分客群对高端、健康类商品的需求。”

尽管双引擎表现亮眼，沃尔玛财报中提及的“关税压力”仍为行业敲响警钟。首席财务官John David Rainey表示，关税影响的成本“正在持续上升”，这一压力已传导至终端——夏季以来，平底锅、牛仔裤、汽车座椅等约50种商品价格出现上调，部分品类涨幅达5%-8%。

从应对策略看，沃尔玛的做法颇具“零售巨头特色”：一方面“逐项商品、逐个品类”消化成本，对纸巾、洗衣液等高频刚需品自行承担关税上涨，避免引发消费者敏感；另一方面通过“提前进口囤货”、“限时折扣对冲”等方式，延缓成本向更多商品传导。

但这种“平衡术”并非长久之计。首先，关税影响预计将持续至第三、第四季度，而下半年是零售旺季，不仅有黑五，还有圣诞，若成本持续高企，沃尔玛可能面临“要么牺牲利润、要么进一步调价”的两难；

其次，尽管目前消费者支出模式未发生明显变化，自有品牌销售持平（通常价格低于全国性品牌），但长期来看，高频次调价可能削弱消费者信任，尤其是对价格敏感的中低收入客群。

行业分析师指出，沃尔玛的关税困境并非个例，而是全球零售企业的共同挑战——约三分之一的美国零售商品依赖进口，中国、越南、墨西哥等主要供应国的关税波动，将持续考验企业的供应链韧性与成本控制能力。从这个角度看，沃尔玛的应对措施，也为其他零售企业提供了“分品类施策、灵活调整供应链”的参考样本。

关税带来的不确定性，让沃尔玛Q2财报有了更加独特的价值，我们看到一个传统零售巨头在数字化转型中的“破局路径”：以广告业务激活数据价值，以电商业务重构履约与客群，同时以精细化运营应对外部成本压力。

对行业而言，沃尔玛的财报更像一面镜子：它证明传统零售并非“数字化转型的旁观者”，只要能将线下优势（门店、数据、供应链）与线上能力（流量、体验、技术）深度融合，就能在新的竞争格局中找到自己的位置。

但挑战依然存在：广告业务的高增长能否持续？电商业务在盈利基础上如何进一步突破规模瓶颈？关税压力下的成本控制，又能否在旺季来临前找到更优解？这些问题的答案，将决定沃尔玛接下来的转型深度，也将影响整个零售行业的转型节奏。

数据来源：沃尔玛财报、Walmart connect官网、adweek、华尔街见闻